话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，既新鲜又不致超前，运用得好能切实起到“少花钱多办事”的传播效果。
（三）链接公众事件
公关策划不会总有新闻价值的事件可以挖掘，也不可能总有值得议论的话题，但在日常生活中寻求可以和品牌发生关系的事件还是有很大空间的，所以还要学会借势、搭车。链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。
2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。活动实施一年后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，跃升为行业第一位。
二、品牌维护中的公关活动
品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来备受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。我们已经非常熟悉这样一些例子：一些着名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等。
还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解，一味的贪大求全，反遭市场淹没。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。
（一）关注新型媒体
在传统的品牌公关传播中，电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是主要方向，主要职能除了常规的传播外，遇到危机则是简单粗暴的封杀、威胁，或用上层高级官员行政干预等手段，以此来避免可能传播出的负面信息。对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代，此类方式见效快、花费少，既可以推卸品牌自身造成的责任，又可以顺势进行再传播。
但此类公关传播方式对于品牌美誉度会造成极大的损伤，在产品供不应求、消费者还处于弱势的时代，还显示不出对品牌美誉度的强大后遗症。但在消费者越来越理性、信息传播方式多元化的今天，传统媒体行使品牌危机公关传播的职能就愈加显得无能为力了，品牌危机对品牌美誉度造成的影响也就更大。
因为在关注传统媒体的同时，品牌维护必须将目光更多地转向网络，以及未来包括手机多媒体平台在内的多种新型媒体。不仅需要进行大量的舆情监测，而且还要善于在这个新媒体时代的海洋里去搏击风浪，同时还要以更高的水准、更强的责任心去精心维护来之不易的品牌之花。
（二）克服存在问题
在日常的品牌维护的规定动作中，往往出现这种状况，看似做了很多工作，但是没有效果，或者效果很差。虽然不能算是危机，但这种无用之功不仅会浪费企业大量的财富，而且也在慢慢地蚕食品牌的影响力。
僵化的公关活动操作：其他企业召开发布会，自己也如法炮制，却不知如何将有益的或有利的活动转变成活动营销。
新闻稿频繁发布，却抓不到新闻重点，无法将其发展成为社会议题，公众注意的焦点。不善于造势，无法形成事件营销。
过分“自恋”，只将企业（包含品牌面、产品面、科技面等多方面的资讯）硬性推给社会大众，并不是投公众所好，发布其所关注的信息，并让其主动接收，从而得到公众认同。
无长期性的策略规划。全年无“亮点”，或只告之片面的信息，效果大打折扣。
无法将企业（服务面、品牌面、科技面、经营面）有益的绩效信息加以推广、扩展，由此树立强势的品牌个性形象。
（三）加强危机防范
目前，跨国公司的品牌同样由于品牌管理不善而受到挑战，如：丰田SUV“霸道”的中文译名拒消费者千里之外并遭到国人的反感；“苏丹红”事件的肯德基让中国消费者从心智中疏远洋快餐巨头；采购并销售过期食品的家乐福让老百姓快乐购物乐不起来；在中国市场驰骋多年的SK‐Ⅱ，从拒绝承认产品不合格、设置退货门槛、逼迫消费者签署不平等协议，到退货受理点一日数变，这些傲慢举动不但令SK‐Ⅱ消费者的维权之路走得异常艰难，而且使宝洁的品牌形象在中国市场严重受损。
关于危机处理，我们已在相应章节作了较为详细地阐述，这里不再赘述。
但强调一点，就是如何在品牌危机没有发生之前就进行有效防范，也是在新传播时代下抵御危机、避免品牌贬值的最佳手段。
（四）基本方法
1.体现整合传播思想
品牌维护需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关活动的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成功也可能是局部的、短暂的。
同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。
2.创造良好的关系环境
事实上，品牌维护从某种意义上讲就是关系维护，与那些有助于品牌健康成长的关系的维系。而组织通过开展公关活动就是要与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关活动为品牌服务的核心。
3.提升企业形象力
随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的提升已成为基本条件之一。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏，形象好就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关活动的价值所在。
4.建立连续、统一的公关战略
目前许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。企业一旦建立起公关战略，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关活动都是对品牌价值的维护和积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度，使得公关活动效果最大化。
三、品牌增值中的公关活动
品牌价值的增值是品牌战略的高级阶段，事实上也可以看做是着名品牌的创立阶段。在这个阶段不仅可以实现品牌价值的增值，极大地树立企业的形象，而且还可以获得多领域的附加价值。
品牌价值增值的核心是提升品牌层次和实现品牌价值延伸。所谓提升品牌层次，并不是一定去争夺高端客户，而是形成市场上某类产品品牌格局中的优势地位，甚至是决定性地位，将品牌从区域品牌变成全国品牌，进而变成国际品牌。所谓品牌价值延伸，实际上是经营领域的扩展，从单一产品向多元产品转化、从狭窄领域向宽泛领域扩展，从品牌-产品概念向品牌-企业概念最后到品牌-文化概念转变。
品牌的增值，除了扮演品牌创新“领导者”的角色，更重要的是把品牌的新颖时尚化展现出来。利用一切传媒，将品牌核心价值理念表达得淋漓尽致，使品牌处于引领创新的前沿。而对于公关活动而言，提升美誉度、高尚品质和领导力是在品牌增值过程中的核心要素。
（一）参与公益活动，体现社会责任
1.与组织有机契合
在西方，参与公益活动已经成为十分有效的公关手段。很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。
更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。但前提一定是和组织所在行业、行业地位、对外形象以及组织战略高度契合。
哈雷·戴维森摩托车曾经是臭名昭着的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此给人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷·戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷·戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上，强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。
2.有关注价值
尽管做公益性活动或慈善事业对社会而言百利而无一害，但组织必须考虑到是否与时代趋势吻合以及能否引起社会的有效关注。比如将公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。
美容产业的知名人物安妮塔·罗迪克几乎没有做广告就让美体小铺成为知名品牌，原因就在于成功的品牌公关策略。美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林作贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等方面的信息。通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视台吸引过来，这一品牌也因此越做越大。
3.富有协调性的参与方式
虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。
柯达曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。
（二）整合社会资源
通过整合关注度高的社会资源，品牌得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象。
2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。
（三）策划能够为顾客提供新体验的活动
当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌增值有很大的推动作用。
吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。
第二节 舆情监控与媒介沟通
应该说以往任何情况下组织都没有像现在如此关注舆情监控，也没有在任何情况下如此注重与媒体沟通的手段和效果。这都是由于组织所面对的是一个新媒体时代，所面对的是一个前所未有的充满危机的时代，因此必须时刻以高度的警惕给予应对。
一、舆情监控
舆情是指在一定的社会空间内，围绕社会事件的发生、发展和变化，民众对社会管理者和企业管理者产生和持有的态度。它是较多公众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。当前，网络舆情形成迅速，对社会影响巨大，不论是社会管理者还是企业管理者，应能做出及时反馈，防微杜渐，防患于未然。
