学习目标
1.了解有关对公关活动产生监管作用的相应法规。
2.认真领会公关的职业道德要求。
3.加强对公关伦理的本质和重要性的认识。
案例
“王石，不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！”
这是中国知名房地产企业万科集团董事长王石在2008年5月15日发表博客《毕竟，生命是第一位的》后一位网友做出的回复。
这篇博客的主要内容是王石就万科捐款200万元一事进行说明，认为万科捐赠200万元是合适的，“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续性的，而不是成为负担。”并称其公司“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”。王石的这番话犹如投下一颗炸弹，引起轩然大波，矛头纷纷指向王石、指向万科。很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，从王石发表有关“200万元合适论”的当天开始，万科股价连续狂泻，在6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。在网易财经频道对“万科捐赠200万”的调查中，有72.4％的网民认为“非常吝啬”，只有2.4％的网民认为“合适”。
2008年5月21日，万科公司董事会决定出资1亿元参与震区的临时安置、灾后恢复与重建工作。尽管如此，万科虽然对救灾做出了很大努力，但并没有得到社会承认。仍有不少人把万科的做法解读为不敌压力为自己“正名”，认为万科“想拯救的不是灾区，而是社会对自己的信任危机”。万科遇到空前危机，连善于在各种场合露面的王石都不得不出来道歉，但依然有网友不肯原谅。
不仅如此，王石的言论还让万科的员工很“受伤”。王石的言论已衍生出社会对整个万科公司乃至万科团队的质疑。而事实上，在万科很多分公司，除管理层外，万科普通员工的自发捐款都超过500元，多则近万元。按照各分公司的说法，员工们并没有收到公司有关“10元上限”的捐款限制，按照5月20日的数据统计，仅深圳分公司的200余名普通员工捐款19万元，人均捐款额大概千元左右。而此后全公司的粗略数据显示，人均捐款额在500元左右。
尽管如此，社会的质疑仍在所难免。王石“捐款门”发生后，万科要求面对客户的人员，都佩戴上绿丝带。可是在发动客户捐款时，尴尬已在所难免。
某种程度上来说，万科“捐款门”是源于王石本身好胜的性格和喜欢对别人进行“说教”的习惯，与其说万科遭遇“捐款门”，还不如说是遭遇王石的“大嘴门”。
我们注意到，王石的博客在这次万科品牌危机中扮演了十分关键的角色，博客作为网络时代的新兴产品，为万科及其董事长王石搭建了一个和股东以及公众的交流平台，自然有其积极的意义。世界上很多知名企业的领导人也选择了博客作为对外的沟通渠道，比如美国通用公司、甲骨文软件公司等，但这些企业往往有专业的顾问团队来约束企业家的言论，目的就是规避个人的不当言论对公司造成不良影响。因为人作为情绪化的个体，有时候往往不能很好地约束自己的言行。可是亲力亲为一直是王石做事的风格，王石的博客语言也往往就是他个人真实的意思表述，而这种意思表述却并不能保证每次都考虑周全。问题在于，王石作为万科的董事长，具备个人和企业法人的双重身份，网民和股东已经把王石看做万科事实上的代言人，一旦在博客上出现考虑不周全的言论，就会为万科品牌埋下了一颗定时炸弹。
其实在开通博客初期，王石非常低调，甚至在接受记者采访时表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是对自己登山和探险经历的记录以及做企业的感悟。随着王石博客的受关注度日益提升，他也放松了警惕，不仅利用博客推出了楼市“拐点论”、“三四年后再买房论”等关于楼市走向的观点，更是在博客中专门开通“答网友问”栏目，并以此为平台对部分网友和股东的挑衅奋起“反击”。“我从未听说股东是企业的衣食父母”、“即使你是股东，也别欺人太甚”、“假定你是股东，也不要一头钻进钱眼吧”等充满说教风格的激烈言辞频频在其博客中出现，王石好胜的性格在字里行间显露无遗。
以万科现有的以企业家品牌为龙头的品牌建设模式，再加上一位自己都承认“青涩”的企业家王石，让看似强大的万科品牌实际上相当脆弱，再也经不起任何风吹草动。唯一值得赞赏的是，王石和万科及时吸取了教训，6月5日，万科临时股东大会决定由董事会约束王石的言行，并正式设立新闻发言人制度，虽然这是亡羊补牢的做法，但绝对是万科品牌建设的一大进步。
无独有偶。在三鹿问题奶粉事件曝光引发轩然大波之后，蒙牛、伊利等众多国内外知名品牌的乳制品中也被检测出含有三聚氰胺。
面对来自各方的质疑和指责，蒙牛采取了一系列的危机公关措施，不仅包括“承诺”、“加强管理”、“引进检测设备”等几乎所有乳制品企业通用的做法，更在10月18日发出一封长达一万多字、据传为牛根生所写的《中国乳业的罪罚救治——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，其中将蒙牛定位为三聚氰胺事件的受害者，信中表示：“作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候！”其自封为民族企业的态度，以及众多带有明显公关痕迹的话，都使蒙牛遭到更多人的批评。
从结果来看，“万言书”这一危机公关措施实际上并未起到应有的正面效果，反而使其整个形象相比伊利等相对保持沉默的难兄难弟们受到更多损害。
随后，牛根生一篇博客又起事端，被网友指责推卸责任，蒙牛危机又是雪上加霜。文章说：“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1％，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们绝对不能容忍这种行为。尽管我们在全中国创建了第一批万头奶牛规模牧场，主要奶源掌控在自己的安全视线之内，但毕竟，哪怕1％的疏忽也可以给顾客造成100％的伤害！——由于全球检验传统的惯性，由于行业检测手段的局限，或者干脆说，是由于我们自身的无知，我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。”
当前，企业家成为公关危机的主角屡见不鲜。其实原因很简单，首先很多老板定位不清，自视甚高，霸气十足，就难免在“指点江山”时被人抓了短处。加之本身媒体修养不足，对新媒体没有吃透而贸然跟进。送给王石共勉：“诸葛一生唯谨慎”，做事要有敬畏之心；送给牛根生共勉：“吕端大事不糊涂”，做企业要坚守伦理底线。
2008年是危机的爆发年，其背后隐藏着许多复杂的因素。对于公关而言，在其中也多少要承担一些责任。目前，虽然没有专门针对公共关系活动的法律法规问世，但是面对已经形成的能够约束和监管公关行为的法律法规，我们某些业内人士仍然表现出了无知和漠视，甚至还在不断挑战公关行业的伦理与职业道德的底线。所以本章用专门的篇幅探讨和梳理有关的法律、法规、伦理以及道德规范，希望能够引起组织与公关从业人员的重视，因为我们所面对的未来将是非常严格、严峻乃至严酷的现实。
第一节 适用于公关活动的法规
前文所述，虽然没有专门针对公共关系活动的法律法规问世，但已形成的相关法律法规也基本能够约束和监管公关行为，上至国家大法，下至专门化的法律法规，为公关行为的正确实施提供了基本的保证。对于公关从业人员而言，一定要认真研读，严格遵守，以确保公关活动的施行在法律范围之内。
一、适用于公关活动的法律法规
（一）基本法
此部分法律的设定并不对公共关系行为产生直接效力，但却为公共关系在社会主义条件下的性质、定位、作用、运作等因素指明了方向。包括《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国刑法》、《中华人民共和国民法》等。
《中华人民共和国宪法》第二十四条 国家通过普及理想教育、道德教育、文化教育、纪律和法制教育，通过在城乡不同范围的群众中制定和执行各种守则、公约，加强社会主义精神文明的建设。
国家提倡爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的公德，在人民中进行爱国主义、集体主义和国际主义、共产主义的教育，进行辩证唯物主义和历史唯物主义的教育，反对资本主义的、封建主义的和其他的腐朽思想。
该条款为我国的公关实践做出了清晰的定位，强调除了应遵循公共关系这门科学一般规律外，必须要和我国的国情相结合，不管何种性质、何种类型，都要和这个定位相一致，以此确立了社会主义公共关系活动的基调。
李瑞环同志曾指出：“中国公关事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。”我国十多年的公共关系实践证明，公共关系工作的开展，对于促进我国社会主义物质文明和精神文明建设，发展社会主义市场经济发挥了重要作用。当前，在市场经济活动中，出现了一些损人利己、唯利是图的不道德行为，妨碍了改革开放和社会主义精神文明的建设。在这种形势下，我们仍然需要公共关系不断发挥积极的促进作用，消除上述丑恶现象，为社会主义经济建设创造良好的社会环境，推动社会主义精神文明建设取得更大成就。不能迁就和随和那些为了个人利益或局部利益而损害国家或全局利益的行为，更不能靠迎合少数人的低级趣味去吸引公众的注意力。
（二）与公关活动存在联系的领域的法规
以下这些相应的法律、法规都较集中于某一领域，通常与公关活动保持较为密切的联系，当然也是对公关活动实行法律法规监管的主要领域。
1.《中华人民共和国公司法》（2005修订）第五条 公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。
这是在国家立法中首次提到“社会责任”这一范畴。此外，有关企业社会责任的内容在《宪法》和其他法律中也多有涉及。如《宪法》中关于公民的劳动权利和“实行男女同工同酬”的规定，关于保障自然资源的合理利用、保护生态环境的原则性规定；国家制定的环境保护、资源节约、安全生产、职工权益保障、消费者权益保护、市场经济秩序等法律规范，都相应地体现了企业社会责任的内容。为了通过法律来规制企业承担社会责任，所有涉及市场主体社会责任的法律都应明确企业社会责任的范畴，构成一个完整的企业社会责任法律评价体系。在此基础上，还要建立健全违反企业社会责任义务的公益诉讼机制。
如今，企业社会责任成为众多企业竞相追逐的目标，这既是一种道德底线，同时承担并实施社会责任也是有法律依据的，无疑这对于仍然漠视企业社会责任的组织敲响了警钟。
2.《中华人民共和国反不正当竞争法》
第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
第十四条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
第二十四条 经营者利用广告或者其他方法，对商品作引入误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。
2004年，国内某知名网络运营商曾联手工商银行开展“Q币积分”促销活动：从2004年7月13日至9月30日使用中国工商银行“牡丹卡”或该公司工行联名“E通卡”，通过工商银行网上银行支付购买该公司产品及服务的玩家，都可以参加买Q币积分得别克轿车的活动；其中排名第一的用户将获得通用公司别克凯越汽车一辆，除此之外还有其他大奖。
我国《反不正当竞争法》及《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》对有奖销售活动进行了详细规定，抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过5000元，以非现金的物品或者其他经济利益作为奖励的，按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额。
有关专家指出，国家之所以禁止超过5000元的抽奖式有奖促销行为，主要是从对企业公平交易的损害和对消费者的侵害两个方面考虑，设奖者不是通过商品的质量、服务和价格来吸引消费者，而是利用顾客的投机心理、发财欲望引诱其购物。对企业而言，能够搞巨奖销售的一般都是实力雄厚的大企业，大量的中、小企业是无力与之较量的。因此，这种竞争手段是不公平的，它会损害弱势企业的利益，造成竞争结构上的不平衡，进而造成整个市场竞争秩序的混乱。
