2.公共关系与关系营销的关系
（1）公关客体与关系营销的客体，具有很大程度的重合性。
传统营销的视野局限于目标市场，其营销重点是顾客，而关系营销所涉及的范围已经大大地扩展，既包括顾客，也包括供应商、分销商、银行、政府、新闻媒介及内部员工。公共关系的客体，是与公共关系主体相互联系相互作用的群体，即公众。公众分为内部公众与外部公众，内部公众包括内部员工、股东等。外部公众包括新闻媒介、政府机构、社区、顾客、竞争对手、合作伙伴等。由此可以看出，关系营销中的各有关关系方与公共关系的客体具有几乎完全的重合性。因此，关系营销主体处理有关关系方的关系方法比如从事数据库营销等可以有效地为公共关系有效维护和拓展公关客体提供帮助。
（2）公共关系理论对关系营销主体的营销实践具有重要意义。
公共关系中社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行交流信息的理论、方法、技巧对在关系营销中，企业为了与关系方建立与协调关系具有支撑作用。比如，有效传播构成的基本要素和隐含要素；有效的传播模式；传播的信息交流层次、情感层次、态度层次和行为层次等四个层次；增强传播效果的途径和方法；传播的具体技巧等等。所有这些无不对关系营销者怎样与有关关系方进行有效的传播沟通具有极强的参考价值与借鉴意义。
（3）关系营销的基本指导思想与公共关系的基本原则具有内在的统一性。
作为对传统营销观念进行突破和发展的关系营销，其实践活动中所遵循的基本指导思想有主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。关系营销的指导思想与公共关系的原则具有内在的统一性。
主动沟通原则。指在关系营销中，各关系营销主体都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。公共关系强调社会组织通过恰当的媒介，与公众进行协调沟通，与公众建立和谐、稳定、融洽的关系。
承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应做出一系列书面的或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。与此相对应，公共关系强调真实信用是传播沟通的准绳，认为只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，它要求培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而非轻诺。
互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相互满足的经济利益。因为各营销关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，依据商品经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。而公共关系认为平等是结成和保持关系的前提，要尊重对方，处事公正，才能在交往中体现平等。而互利是发展和改善关系的条件。
（三）整合营销
1.整合营销传播
整合营销（Integrated Marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。其核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定要清楚一致。
凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了已讨论过的营销战术如广告、促销活动、直销、公关及事件营销以外，事实上店头促销活动、商品展示、产品包装等，只要能协助达成营销及传播目标，都是传播利器。
整合营销传播最重要的中心思想就是，各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将营销转化成传播，将传播转化成营销（这二者之间的界限变得很模糊），我们与消费者间凿了一道绵绵不绝的沟通之河流。
2.整合营销传播中的公共关系
艾尔·里斯（AlRies）这位《定位》的作者——美国营销界权威坚信未来营销界将是以公关为导向的整合营销传播时代，他在与女儿合着的《公关第一，广告第二》（Thefall of A Dandtherise of PR）一书中用了诸多丰实的案例（如：星巴克、伟哥等）阐述了他对于公关在整合营销传播中的看法——“任何新的整合营销方案应该从宣传着手，唯有在达成公关活动目标后，才能转向广告等其他传播活动；公关宣传能够提供信誉，进而在广告中创造可信度；在效果上公关着重逐步加强，信息传递充分，费用合适，而且影响深远。”那么，如何看待公共关系在整合营销传播中的作用，或者更具体讲它与广告之间如何协同而战呢？
广告的地位有所下降，这已是不争的事实，而公关作为另一种营销工具，其作用越来越受到人们的重视，甚至呈现出取广告而代之的趋势。其实广告与公关都是营销工具之一，就像是人的左右手，各有各的优势，解决广告与公关的协同策略问题，就是解决它们如何进行优势互补，达到传播效益最大化的问题。
广告作为最常用的传播方法，它的作用一般是正面地直接输出品牌或产品信息，能迅速有效地提高品牌的知名度。但缺点也是明显的，由于营销环境的转变，特别是虚假广告的普遍发生，使得人们越来越不相信广告，而公关则能为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向引发传播效应。
广告的时效性决定了能在短期内建立起知名度，从而带动销售，但不可能持久。这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用。品牌的长期利益可以用公关的手段来维护，公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略，使得传播协调深入人心，实现良性积累。广告与公关协同传播有几种模式可供借鉴。
广告先行造势，公关背后渗透。这种传播策略，是国内企业运用得比较早也比较习惯策略模式。广告先利用其传播迅速的特点对消费者进行告知，传播品牌信息，公关则利用其互动性好的特点进行地面推进，扩大广告的传播效果，增强消费者的印象，提供更多的与消费者的互动，使消费者进一步强化品牌认知，并促成他们参与到具体的品牌中来，与品牌面对面。对于那些公众理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，要直接地让目标客户群接受相关信息也是困难重重。所以，可以利用“广告先行，公关背后支持”的传播模式，用公关协助广告进行渗透，才能有效地推进营销。
公关引爆关注，广告协助扩散。首先利用公关引发关注，然后利用广告协助扩散的策略，近年来被越来越多的品牌所采用。公关可以用新闻、软文等形式策划一个热点，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，等受众的好奇心被提高到一个足够的高度时，再由广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，广告的传播效果也就得到了大大地提高。
广告与公关同步传播。广告与公关同步传播的模式目前也逐渐被很多品牌企业所认识和接受，由于整个传播产业的升级（特别是网络传播的兴起），给广告与公关的同步传播模式带来了有利的条件。
第二节 传播学原理在公共关系学中的运用传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。
传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。
传播作为公关活动的特殊手段，对于公关活动的最终效果具有非常重要的价值，因此认真理解和把握传播学基本原理对公关从业人员来讲意义重大。
一、5W理论
美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程序”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、SaysWhat（说了什么）、In Which Channel（通过什么管道）、ToWhom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。
1.传播的控制分析：主要包括传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任等。
2.传播的内容分析：主要包括传播的分类；传播的符号、宣传方法等。
3.传播的媒介分析：主要包括传播的媒介环境、传播的媒介特点等。
4.传播的对象分析：主要包括传播对象的心理、传播对象的劝服等。
5.传播的效果分析：主要包括传播的效果类型；影响传播的因素；测定传播效果的定量方法等。
这五种分析涵盖了传播研究的主要领域，另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。
对于公共关系而言，同样具有重要的价值。它揭示了公关活动中的主要运作机制：即公关主体通过制作有针对性的信息，采用有效的传媒与沟通渠道，对公众心理产生影响，进而调整或改变其态度、行为的过程。
二、两级传播模式
两级传播模式是由美国着名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
意见领袖作为媒介信息和影响的过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。发挥意见领袖的作用是引导和控制大众传播影响流的重要途径。公关活动若能赢得目标受众中意见领袖的赞同和支持，也就在一定意义上获得了群体目标受众的认同。找到拥有足够影响力的人物直接证言，是宣传策略的基本表达结构，证言者的陈述可消除人们对真相的好奇和怀疑，以最高的效率走向认同。
现实生活中处处有意见领袖，但是他们都是散落的、缺乏联系与沟通、很难大批量发现；而在网络上博客、社区则成为打造意见领袖的基地，数以万计的网络意见领袖脱颖而出，他们根据职业、能力、方向不同或多或少地影响着网民。这些网络意见领袖个体对舆论的影响有限，但是如果他们形成集团作战，其影响力非同小可。
但是对意见领袖应该努力寻求自然的共同点和真正意义上的交叉点，而不是以利益相引诱。同时也要引导网友们自愿靠拢，自愿遵从意见领袖的声音。这是网络世界必须遵从的游戏规则。
三、沉默的螺旋
沉默的螺旋是指意见环境的形成过程中出现的一种现象。在1973年，德国大选及一系列舆论调查之后，伊丽莎白·内尔纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
（一）网络演绎新的“沉默螺旋”
“躲猫猫”，2009年开年网络上最为红火的网络词语，成为俯卧撑、打酱油以后又一个充满了悲剧色彩的戏谑之词。
2009年2月8日，李荞明在跟狱友玩躲猫猫时引发争端，被同监室的普永华拳打脚踢，最终导致头部撞上墙壁与门框受伤。4天后的12日凌晨，李荞明因“重度颅脑损伤”医治无效死亡。
