4.三个SEM 模型对比与总结
通过因子分析和结构方程建模分析，构建出上海、南京、杭州三处RBD各自的游客体验SEM 模型，从而得出最终显着影响上海RBD游客体验的特征因素为环境与服务质量（总效应为9.337）、文化氛围（9.084）、互动参与性（9.140）及游客融入度（9.499）；显着影响杭州RBD游客体验的特征因素为接待地欢迎程度（9.237）、吸引物丰度（9.279）、互动参与性（9.372）及游客融入度（9.484）；而最终显着影响南京RBD游客体验的特征因素则为互动参与性（9.753）、旅游者期望（9.205）及游客融入度（9.458）。
通过对SEM 模型观察发现，影响RBD游客体验的共同因素为游客融入度和RBD互动参与性质量，两者对于游客体验的愉悦度均具有直接而深刻的影响。再进行进一步的均值比较和方差分析发现，上海、南京、杭州三地RBD的游客融入度存在差异（均值分别为2.191、2.099和2.152），但在9.05的显着水平下这种差异尚不显着（显着性概率p 值为9.308＞9.05）；而在互动参与质量方面，三地RBD则存在着显着差异（显着性水平9.05），且上海城隍庙RBD与游客间的互动参与性最高，杭州清河坊RBD稍逊，南京夫子庙RBD的互动参与程度则不及前两者。因而，要提高RBD游客体验质量，应着重从游客融入度和RBD互动参与性这两个方面入手。
（五）深化RBD体验的对策
针对以上问题，根据实证分析结果，并结合长三角地区RBD的实际情况，笔者提出以下几点深化RBD游客体验的对策：
（1）提高互动参与性项目质与量，借鉴上海城隍庙／豫园“中国日”活动的成功经验，尝试增加系统的、深入的、主题性的参与性活动和深层次的文化体验，真正满足游客的休闲、娱乐需求；
（2）完善公共服务设施等硬件，增加游憩设施和标识系统；提高服务质量，考虑游客的特殊需要，满足游客个性化的服务要求；
（3）塑造独特的主题形象并营造新奇、原汁原味、浑然一体、以人为本的良好氛围；
（4）传承当地历史文脉并挖掘RBD特色文化，如上海城隍庙／豫园的“上海老城厢文化”、南京夫子庙／秦淮河的“秦淮文化”、杭州清河坊的“南宋文化” 。
其中，互动参与性是保持RBD生命活力的心脏；服务硬软件是保障RBD良好运行、健康发展的骨骼和肌肉；主题形象和氛围是RBD外在给人以感知印象的皮肤；而历史文脉和特色文化则是真正使RBD区别于其他RBD并寻求自身长远发展的灵魂之所在。
【案例分析】
大型购物中心——广州天河城购物中心（Shopping Mall）
购物中心作为一种商业形式，是集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游为一体的零售业态。购物中心为消费者提供的核心产品是这种零售业态的综合服务。
中国大陆最早的大型购物中心——天河城于1992年8月18日破土动工，1996年8月18日全面开业。被誉为“中国第一商城”的广州天河城四年建成了现代商业的航母，九年的经营创造了几百亿元的营业额，出租率达100%，2004年营业额约45亿元。
“人流量”作为另外一个反映购物中心经营情况的指标也佐证了天河城的兴旺。从1996年开业初始的日客流量5009多人次，逐年增加到2008年的35万人次，节假日时，日最高客流量达到89多万人次。
天河城的主导产品是“购物中心的综合服务”，持续创新是购物中心成功管理的动力。天河城模式及其成功可以从以下几个层面理解。
1.地理位置优越，是天河城广场成功的前提
现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入消费群体；三是交通便利，停车方便。
首先，优越的地理位置。天河城广场坐落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。随着城市中心的东移，广州市商业格局也呈现新变化。天河区新商业区域的形成，代表了广州市商业中心不断东移的发展趋势。目前，天河城广场确实成为了广州市观光游览的商业新景点。
其次，中高收入消费群体。一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于59万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约89万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。这一居民结构，使天河城广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。
第三，便捷的交通。天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有69多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。
2.市场定位正确，是天河城广场成功的关键
天河城广场筹建之初确立的指导思想是与国际上先进购物中心模式接轨，在广州市形成有个性的业态模式。“大规模、上档次、多功能、高品位”是天河城广场的市场定位。
这一市场定位，符合了客观经济发展实际。
国民经济发展是零售业态转变的基础。专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15009元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。广州市1994年人均国内生产总值达到15009元，已具备了创办购物中心的条件。
这一市场定位，迎合了现代消费理念和需求。
传统概念的商业街，人气虽然鼎盛，但都因杂乱、道路狭窄、交通拥挤、停车不便等弊端，难以满足现代消费时尚。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求。
3.一站式服务，是天河城服务客商的管理创新
源于广州天河城的经营理念和服务方式，针对东莞虎门天河城的特点，重新设计业务流程和开发服务软件，提供前台后台一体化、经营管理一站式服务，既包括租赁服务，也包括商业管理与服务。
实践中的几点启示：
（1）建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需要。要有统一的城市规划，在数量、质量、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。
（2）建设经营大型购物中心，必须有充足的资金来源作保证。现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。天河城广场在建设期间同样碰到资金问题，他们通过大股东的及时增股和协助融资，使建设顺利地渡过资金难关。
（3）建设经营大型购物中心，人才是关键。要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。天河城广场的顺利落成和开业，以及经营管理上取得的成功，人才是决定因素。
（4）建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。
特色购物步行街——广州市北京路步行街
北京路地处广州市中心，是广州城建之始的所在地，也是有史以来广州地区最繁华的商业黄金宝地。北京路步行街北起中山五路，南至惠福路，全长449米，沿街商铺138户，以经营服装、百货、鞋类、餐饮、珠宝为主。广州市商业的龙头企业——广百就坐落在步行街上。北京路步行街的建设与发展，对繁荣广州商业旅游市场，巩固广州旧城商业中心地位发挥了积极的作用。
北京路被誉为“岭南第一街” 。据统计，北京路步行街日均流量39万人次左右，节假日则高达59万人次，人流密度超过上海的南京路和北京的王府井。
当然，作为城市游憩的典型代表，北京路步行街在其发展过程中也存在着一系列的问题：
（1）商品品种丰富，商品质量较好，建筑具有特色，但没有什么娱乐活动值得参与、休闲设施不足、人群拥挤、历史文化旅游功能缺乏。北京路游憩商业区给予消费者一种“只有商业、没有游憩”的总体印像，娱乐、休闲、观光的功能不突出，这对于北京路游憩功能的发展是十分不利的。
（2）虽然北京路拥有众多知名商业品牌和高品位历史文化资源，但没有真正形成商旅互动的局面，作为传统商业步行街，北京路发展的定位不清晰，骑楼建筑相对老化，商业功能相对传统单一，缺乏多种时尚元素；而作为旅游目的地，则由于各类休闲游憩设施不足，显得更为单调，尤其是缺乏精品旅游景点，旅游休闲设施和服务管理水平落后，这些问题影响了北京路RBD游憩功能的发挥，这也是国内同类商业步行街型RBD所面临的普遍问题。
1.商旅互动
北京路RBD的游憩功能较弱，RBD功能不完善，主要原因是由于北京路步行街的定位不清晰，发展目标不明确，缺乏政府有效的规划指引。因此，北京路步行街要成为功能完善、吸引力强的RBD，必须依托北京路RBD拥有岭南千年历史和商业文化的独特优势，将北京路现有商业作为RBD发展的重点和基础，大力培育以旅游和文化休闲为龙头产业，形成商旅互动的发展模式，将北京路RBD建设成为广州市旧城中心区（传统中轴线）的核心节点和华南地区极具旅游休闲和商贸吸引力的国际性RBD，充分发挥北京路步行街作为核心的辐射效应，可以将北京路RBD定位为：现代休闲产业和商贸业发达，融岭南传统文化与现代都市时尚体验、商业中心与旅游中心于一体的国际性RBD。
