2.客户是企业发展最重要的资源
企业发展需要对自己的资源进行有效的组织和计划。随着社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，从有形资产到无形资产，再认识到人力资源是企业最重要的资源，而在知识经济社会中，知识更成为企业发展的一项重要资源。当社会的发展由“产品”导向转变为“顾客”导向，顾客的选择已决定着一个企业的命运时，无疑，顾客也已是当今企业最重要的资源之一。
3.客户关系管理是企业与顾客关系的全面管理
客户关系管理对企业与顾客发生的各种关系要进行全面管理。企业与顾客之间发生的关系，不仅包括单纯的在销售过程中所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在顾客发生的关系；在与目标顾客接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与顾客接触全过程中所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对顾客提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的纪录等。实施全面关系管理将会显着提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致顾客抱怨的各种行为，实现顾客的价值最大化。
10.1.4 客户关系管理的目的与意义
1.客户关系管理的目的
客户关系管理是一种先进的经营理念，企业实施客户关系管理主要有两个方面的目的：一是通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的顾客。客户关系管理是以“顾客”为导向的经营理念，企业通过向销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务和信息化分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客及其生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更快捷和周到的优质服务，提高顾客满意度，吸引和保持更多的顾客。同时，客户关系管理通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的顾客关系来提高顾客忠诚度，使企业赢得竞争优势和长期利润。二是通过对业务流程的全面管理以降低经营性组织机构的成本。客户关系管理是对企业经营模式的一种变革，通过建立面向顾客的组织流程，依靠先进的信息技术，实现企业与顾客之间的互动，可做到实时地了解顾客在使用产品过程中遇到的问题、意见和建议，并帮助顾客解决问题。客户关系管理目的就是要在为顾客提供高价值的前提下，有效地降低企业经营成本。
2.客户关系管理的意义
客户关系管理作为一种以“客户”为导向的经营理念，对企业的生存与发展意义重大。
首先，通过客户关系管理，有利于企业转变观念，建立以顾客需求为导向的经营理念。在传统的经济时代，物质资源相当缺乏，顾客对商品并没有选择权(也就是我们经常所说的卖方市场)，市场只供给单一产品且数量有限，因此企业只需生产产品，并不需要做市场和顾客需求分析。此时的顾客关系仅是企业与顾客表面上的一种适度、有限的关系，实际上是一种简单、短期的买卖关系或者是一种交易关系。而在目前的市场经济中，市场的产品极度丰富，顾客的选择具有足够大的空间，整个市场已由卖方市场转变为买方市场。为了与顾客建立和保持一种长期、良好的合作关系，企业必须实施顾客关系管理，整合业务流程，建立以顾客需求为中心的经营思想。其次，通过客户关系管理，有利于企业整合顾客资源，合理分类顾客。
顾客关系管理的核心是顾客的价值管理，顾客资源是企业最重要的资源。然而，任何一个有规模的企业其顾客数量成千上万，各部门各有自己的顾客数据，且在与顾客打交道时，各部门都以自己对顾客不完整的了解来回应顾客。但是，顾客虽然是在和某个部门或某个人打交道，他却认为是和整个公司打交道。因此，对顾客的信息需要一个共享性，就是各部门虽然跟顾客交互的接触点不同，但从每个接触点进去，都应该可以了解到顾客的信息。实施客户关系管理就可以实现顾客数据的共享，无论是市场开发部门的预算，还是市场策划，抑或是从市场开发部门到后续的相关营业部门和顾客服务部门，所用到的都是一个统一的顾客数据来源，公司可以完成一个连贯的市场开发过程，从预算到确定目标顾客，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。
根据顾客贡献差异化营销思想，不同的顾客具有不同的价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。因此，企业必须对顾客进行区别和分类，在顾客资源整合的基础上，根据顾客对企业产品或服务需求的增加潜力及其对企业的长期价值，将顾客分在不同的级别的组内。根据顾客对企业的价值大小，可以将顾客分为最具价值顾客、最具成长性顾客、低于零点顾客等。把顾客区别开来很重要，因为他们对企业的利润贡献是很不一样的，应采取不同的做法。第三，通过客户关系管理，有利于企业实施有针对性的营销，提高顾客忠诚度，留住顾客。提高顾客忠诚度、留住顾客对企业而言是生死攸关的问题。哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客能为企业带来25％~85％的利润，这是因为一方面企业维持老顾客的成本远低于开发新顾客的成本，另一方面，随着顾客对企业信任度的增加，可以诱发顾客提高相关服务的购买率。
而且，根据口碑效应理论，一个满意的顾客会引起八笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个顾客，给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。
10.2 客户关系管理的内容
客户关系管理是为赢得客户的高度满意、建立与客户的长期良好关系而展开的客户导向的管理，是一种先进的经营理念与手段。客户关系管理的内容是非常多的，可以从以下几个方面对内容分别梳理。
10.2.1 客户关系管理的基础性工作
客户关系管理首先要做的基础性工作是建立顾客数据库。顾客是影响公司盈利的一个个的人，具体可以分为最终消费者和中间商。企业应将所确定最终消费者和中间商的有关情况一一建档，并输入到数据库中。
基础性工作之二是要做好顾客调查工作。认识顾客、了解顾客是一个成功的公司必不可少的工作，企业必须了解顾客的需求和期待是什么，在这些需求和期待中对顾客来说最重要的是什么，对于这些需求和期待公司能满足多少，竞争对手又能满足多少，公司如何才能做到不只是单纯地满足顾客需要，而是真正地满足顾客所追求的价值，等等。
基础性工作之三是要实施组织顾客系列化。企业的顾客少则几十、几百，多则几千，甚至上万。如何管理好如此众多的顾客是一项十分困难而又必须解决的重要问题。
组织顾客系列化就是按照科学的方法将顾客分类，如将顾客按照顾客对待产品态度来组织，分为忠诚顾客、品牌转移顾客以及无品牌忠诚顾客，其目的是培养本企业产品忠诚顾客或率先使用者。
10.2.2 客户关系管理的内容
为了实现集约化营销的目标，在客户关系管理中应开展多方面的工作，其主要工作包括客户分析、企业对客户的承诺、客户信息交流、建立和保持客户关系、客户档案管理、客户反馈管理、客户服务与教育及企业与客户的合作等。
1.客户分析
要满足客户的需求，首先要了解谁是企业的客户，所以客户分析是进行顾客关系管理的基础。在客户分析中，企业要解决的问题是谁是企业的客户、客户的基本类型以及不同客户的需求特征等等。
(1)谁是企业的客户。现实中的客户是多种多样的，而不同的客户在购买动机及行为方面往往有很大差别，所以客户分析要进行客户分类和客户特征分析，这是进行客户关系管理的基础。顾客分类的常用方法之一，是根据购买目的和规模将客户分为个体消费者和组织购买者。每一种顾客各自的特征和购买特点，本书在第5章已有详细论述，在此不再赘述。
(2)客户的需求。不同类型的顾客对不同的产品会有不同的需求，例如，中间商顾客注重于价格优惠、交货及时等方面的要求，而个人客户对品牌、销售场地、时尚等方面提出的要求较多。为了便于收集、分析管理顾客的各种要求，可以将顾客需求区分成有形需求和无形需求两种基本类型。有形需求包括那些对产品实体和功能等方面的要求，如对产品的可靠性、方便性和安全性等，也包括价格方面的要求，要求买高价或买低价以及投资价值等等。无形需求往往是购买动机的心理表现，如求新潮时尚、制造商的名气、显示身份地位等等。无形需求往往难于掌握，不仅因为顾客购物时自己也并不一定意识到这种需要的存在，也因为人们有时不愿意暴露这种内在的动机。因此，销售人员应该具有对无形需求的观察和推测的能力，只有这样才能全面掌握顾客的不同要求，才能努力使顾客得到满足。
(3)分析顾客差异对企业利润的影响。顾客需求及其购买行为的差异性对企业利润水平有直接影响。我们已经知道，企业从一些客户及其交易获得的利润水平经常大大高于另一些客户及其交易的利润水平。在企业提供同样产品、服务和价格的条件下，为什么会有如此差距呢？这是因为不同类型的顾客对服务和价格的要求是不一样的，由此导致对企业利润的不一致。例如，有些顾客对价格敏感，但对服务要求不多，服务成本也就不高，因此这类顾客对企业的利润贡献表现为较合理的水平。有些顾客能够接受较高价格，但对服务要求却不高，因此服务成本较低，这对于企业来说当然是比较有利的。还有一些客户支付较低实际价格，但要求最好的服务、高品质的产品，从而使企业支付较高服务费用，这类顾客对企业就非常不利，利润的贡献也就非常小了。认识到这一点，对于制定企业对不同顾客的策略，提高企业利润水平是十分重要的。
2.企业对顾客的承诺
企业对顾客的承诺是指企业为其生产的产品、提供的服务所给出的明确含义，以使顾客清楚地了解这种产品和服务能给他们带来的利益，及其与竞争产品或服务相比较的优越性。企业对顾客的这种承诺，是尽可能减少顾客的购物风险，最大限度保护和满足顾客利益的客观需要。
无论人们购买什么产品或服务，从购买简单的生活日用品，到采购成套的生产设备，都会投入一定的时间和精力，包括收集有关信息，进行不同产品的分析比较、评价以从形形色色的产品中作出选择。购买的产品或服务的价值越高，对购买者利益影响越大，他们选购时所花费的时间、精力、财力就越大。换言之，顾客购买任何产品或服务时，都会面临各种各样的风险，这种对风险的担心成为顾客采取购买行为的障碍，而企业对顾客的承诺是抵消顾客购物风险的基本途径。企业对顾客的承诺能够提高顾客的满意度，是争取和保持顾客的重要手段。
在实践中，企业都会对顾客作出一系列承诺，只是不同企业对顾客承诺的内容各有侧重。针对顾客的需要及其购物的种种风险，企业对顾客的承诺一般应包括五个方面的内容。
(1)对顾客追求利益的承诺。顾客购买各种各样的产品，其目的是为了获得某种利益。对于顾客追求利益的承诺，经常表达为某种标识语。杨森公司提出：“我们柜台上卖的是药品，我们销售的是健康。”正因为产品的核心是为顾客提供的利益，顾客追求利益的保证也往往被作为企业承诺的核心。
(2)对有关实体产品的承诺。是指在产品质量、功能、式样、商标和包装等方面对顾客的承诺。这种承诺是企业对顾客追求利益承诺的具体体现，也是企业实现承诺的基础。
(3)对顾客期望的承诺。顾客选购产品和服务时，除了要求得到产品实体本身外，总会带着更多的期望。在各类企业提供实体产品承诺相似的情况下，谁能够更好满足顾客期望，谁就赢得竞争优势。
(4)提供超值的承诺。超值承诺是营销中的一个新趋势，指企业对满足顾客期望以外的承诺，目的在于实现更高程度上的顾客满足。在日益激烈的市场竞争中，提供超值承诺是一些实力雄厚的企业取得竞争优势、赢得顾客的关键。
(5)对未来产品的承诺。这是一种满足顾客未来需求的承诺，如对计算机软件提供升级服务就是一种典型的未来产品承诺。对于制造商客户来说，这种承诺显得更为重要。随着现代科学技术的飞速发展，产品的更新换代正在加快，顾客购买产品，特别是购买一些机器设备时会意识到更大的经济风险、功能风险和使用风险。在这种情况下，供应商如果提供与技术发展同步的产品更新改造或升级换代承诺，必然对顾客具有很强的吸引力，使他们不仅得到现有需求的满足，更重要的是得到长期利益保证。
3.客户信息交流
进行有效的客户信息交流，是密切企业与顾客的联系，加强企业客户关系管理的一项重要工作。企业营销管理的所有活动都离不开与客户及时、畅通的信息交流。
