(3)生产商和零售商的分支机构和办事处。这是生产者或零售商自行经营批发业务的形式，分为生产商的销售分支机构和办事处、零售商的采购办事处。生产商的销售分支机构和办事处是由生产者建立的、负责一定区域的部分营销活动的批发机构，一般承担销售、促销、分销、存货及信息的收集、反馈等职能。零售商的采购办事处是由零售商建立的一种机构，一般建立大城市的中心，其目的是发现或采购适销产品。
8.4 促销策略
成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销策略是四大营销策略之一。正确制定并合理运用促销策略，是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。
8.4.1 促销及促销组合
促销是指企业为促进产品销售而进行的市场沟通活动。企业通过各种方式与目标市场之间进行双向沟通，从而向消费者传递产品的信息，以引起他们对产品的注意和兴趣，并激发其购买欲望和购买行为。促销在企业的营销活动中具有不可低估的作用：首先，通过促销可以使企业了解消费者的需求，从而生产适合市场需求的产品。其次，通过促销，可以使消费者认识、了解企业的产品、产品特点等，从而引起他们的注意，激发其购买欲望。再次，通过促销可以强化企业形象，提升产品品牌知名度，从而使消费者对本企业产品产生好感，培养和提高“品牌忠诚度”，进而巩固和扩大市场占有率。正如美国IBM公司创始人托马斯·沃森所言：“科技为企业提供动力，促销为企业插上了翅膀。”
促销的主要方式有人员推销、商业广告、营业推广和公共关系，而促销组合是指企业根据经营状况以及促销目的，将各种促销方式进行有机组合而形成的整体策略。
8.4.2 促销组合决策因素
促销组合是各种促销方式的一个组合体，不同的促销组合对企业营销组合的价值是不一样的，企业促销组合决策的关键是以最小的费用获得最佳的促销目的。因此，企业应根据促销组合的特点以及影响促销组合的因素，对四种促销方式进行有效组合。
影响促销组合决策的因素很多，主要有：
1.产品性质
不同产品的促销组合是不一样的，或者说同样的促销组合对于不同的产品其促销的效果是不一样的。这是因为不同产品的消费者了解信息的方式、购买的习惯等都是不一样的。例如大量的广告、较少的营业推广、较少的人员推销和较少的公共关系这样一个促销组合对一般消费品可能会取得很好的促销效果，但对于工业品而言可能就不是一个合适的选择。
2.产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的作用是不一样的，因此企业应根据产品所处的阶段正确制定促销组合。例如，在产品的导入期，广告与公共关系能够使消费者对产品产生高度的认识，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，继续利用广告和公共关系可以扩大产品的知名度，但由于需要较少的激励，可以更多地使用人员推销，减少营业推广，从而在不影响促销效果的情况下减少促销费用；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加第4篇 营销方案计划l195产品的销量；而在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。
3.推式策略与拉式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。企业是实行推式策略还是实行拉式策略，对促销组合决策的影响是非常大的。例如实行“推式”策略的企业，较多地依赖人员推销和营业推广，而采用“拉式”策略的企业则主要通过广告来促销产品。
4.促销预算
促销预算对促销方式的选择以及促销组合决策起到了一个约束的作用，不同的预算决定了企业所能选择的促销方式。例如，小企业很少使用昂贵的电视广告、强度较高的营业推广。只有在促销预算充足，或者采取目标任务法决定促销预算的情况下，促销预算才不会对促销组合产生实质性的影响。在实践中，企业要视实际的财务能力和营销目标制定促销预算，进而决定促销组合。
8.4.3 人员推销
1.人员推销概念及特点
人员推销是指企业的销售人员直接向潜在顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售的促销方法。人员推销是最古老、最普遍的促销方式，在促销活动中占有重要的地位。与其他促销方式相比，人员促销具有以下特点：
(1)灵活性大。人员推销时，推销人员与顾客进行面对面沟通，因此，推销人员可以根据消费者对产品的不同欲望、要求、反应，灵活机动地解答消费者的各种问题，及时交换意见，满足消费者个性化的需求，尽可能促成交易。
(2)针对性强。人员推销通过事先周密详尽的顾客研究，为推销洽谈做好充分准备，因此，在推销产品时能够有的放矢，增强推销效果。
(3)双向沟通，信息反馈快。人员推销是一种双向沟通：首先推销人员向顾客介绍产品、传递产品信息，以激起顾客购买欲望；同时，推销人员还能够及时地掌握顾客的需求信息以及对本企业产品的反应、意见、要求等信息，及时反馈给企业，使企业改进产品及营销策略，更好地满足目标顾客的需求。
(4)交易及时、服务周全。在推销人员与顾客的洽谈过程中，一旦顾客被激起兴趣而产生购买动机时，便可立即交易。同时，推销人员在推销的整个过程中，从顾客的利益出发，将服务体现于推销的每一个环节，在洽谈过程中，尽可能多地提供信息，以赢得顾客的信任；在成交以后，仍然要为顾客提供售后服务(服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务)，以使顾客达到购后满足。
(5)有利于建立长期关系。人员推销通过建立顾客档案、对顾客进行定期回访、与顾客进行经常沟通以及为顾客提供必要的服务等，与顾客建立长期关系。
(6)推销成本较高。人员推销的成本比其他促销方式的成本要高得多，另外，对推销人员的要求比较严格，一般要经过严格的培训。
2.人员推销的过程
人员推销的过程也就是企业为顾客提供方案和解决问题的过程，通过展示产品、产品介绍等一系列活动，传递推销人员以及企业对顾客的关爱。为此，今天的推销人员除了具备基本业务知识外，还应该具有强烈的服务意识和关爱之心。人员推销一般要经过以下几个步骤：
(1)寻找潜在顾客。推销人员首先应根据本企业产品的定位以及产品功能，通过各种方式寻找潜在的顾客。寻找的方式很多，例如可以通过现有顾客的介绍，也可以通过查找工商名录、电话号码簿等。
(2)事前准备。为了确保推销工作能够顺利进行，推销人员在选择好潜在顾客后、正式与顾客洽谈前，必须做好产品、顾客以及竞争者情况了解等工作。推销人员应该具备关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面情况的知识应该具备顾客知识，包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况、具体用户的生产、技术、资金情况、用户的需要，购买决策者的性格特点等。推销人员还应该了解竞争者的情况，包括竞争者的能力、地位和它们的产品特点，同时准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。
(3)推销洽谈。推销洽谈是人员推销过程中最重要的一环。推销人员应具备基本的商务礼仪，给顾客一个良好印象，并引起顾客的注意。洽谈时，推销人员应巧妙地将话题转入正题，为洽谈营造一个良好、轻松的环境。在介绍产品时，推销人员应直接告知本产品能给顾客带来的好处；尽可能地让顾客参与，让顾客通过触摸等感官感受产品；尽可能地提供能够建立信赖感的资料，例如质检部门的证书等。同时，推销人员要时刻关注顾客的反应，专注地倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。
(4)顾客异议处理。在推销洽谈的过程中，顾客总是会提出各种各样的异议。推销人员应该把异议当作成功的开始，应该抱着欢迎的态度认真地替顾客解答。顾客产生异议的原因是很多的，但主要来源于顾客的需求、顾客的支付能力、顾客的购买决策权、产品的质量、产品的价格、产品的服务、推销人员的个人因素等。
(5)促成交易。成交是人员推销过程的高潮。此时，推销人员应有两种思想准备，即顺利成交和成交失败。因此，在洽谈的过程中，推销人员要善于捕捉成交信号，随时给予对方能够成交的机会。推销人员要克服自身心理障碍，掌握成交的策略。不要逼迫顾客购买，要保留一定的成交余地，适时诱导顾客主动成交，让顾客觉得成交是他们自己的主意。
(6)售后服务。售后服务是市场营销中至关重要的一个环节。成交只是顾客与推销员之间达成协议，顾客需求的真正满足则在最后的售后服务上。因此，推销员应该明确成交不是推销过程的结束，而是下一轮推销的起点。推销人员只有提供优质的售后服务、提高顾客的购后满意度，才能给顾客留下良好的印象，培养顾客的品牌忠诚度。
3.人员推销组织模式及其管理
推销人员是企业的宝贵资源，他们可以解决广告、营业推广和公共关系在促销中力所不及的难题。因此，企业应根据自身的特点和促销目的设计人员推销组织模式。常见的人员推销组织模式有以下四种：
(1)地域性人员推销组织模式。即按照地理区域配备推销人员，设置推销机构，使推销人员在规定的区域负责销售企业的产品。这是一种简单的推销组织模式，其好处是结构清晰，推销人员责任明确，有利于推销员与当地的商界及其他公共部门建立良好关系，并且还能节省差旅费。
(2)产品型人员推销组织模式。即按产品线配备推销人员，设置推销机构，每组推销人员负责一条产品线在所有市场的销售。这一组织模式适合于企业产品种类繁多以及产品技术性强、生产工艺复杂的情况。不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效推销。
(3)顾客型人员推销组织模式。即按顾客的类型配备推销人员，设置推销机构。
这一组织模式最大的特点就是实现了客户专门化，其优点是每个推销人员对顾客的需求特点非常熟悉。顾客分类的方法有：行业类别，用户规模，分销途径等。
(4)复合型人员推销组织模式。是以上三种模式的组合，即或按区域—产品，或按区域—顾客，或按顾客—区域，甚至按区域—产品—顾客来组建推销机构或分配推销人员。
对推销人员的管理，是搞好人员推销活动的重要一环。人员推销管理内容包括推销人员选拔、培训、监督、激励、评价和报酬。首先，企业应该选拔优秀的推销人员，因为优秀的推销员是提高公司推销效率的基础。其次，企业还应该对推销人员进行培训。
市场竞争激烈，只有不断学习的推销人员才能在竞争中取得优势。第三，企业应该对推销员工作进行适时的指导和监督，提高推销人员的业绩，进而扩大企业的销售量。第四，推销工作是一项非常具有挑战性和相当艰难的工作，因此，应该对推销人员的工作不断地给予激励。第五，企业要对推销人员进行公平评价，公平的评价有助于督导、激励、再培训等项管理工作的开展，有助于合理确定推销员的报酬。第六，确定推销员的报酬。确定推销员的报酬应以推销绩效为主要依据，同时考虑本企业其他部门和其他企业推销员的报酬水平。推销员的报酬制度很多，如固定工资制、提成制、固定工资和提成复合制等。
8.4.4 商业广告
1.商业广告及其分类
所谓广告就是广而告之，而商业广告就是为推销商品或服务而借用一切传播媒体进行宣传的活动。广告不仅是受到企业普遍重视和被广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多、对社会生活影响最大的促销方式。广告可以传递信息，它把产品或服务信息传递给可能的顾客，进而指导消费者消费。同时，成功的广告可以宣传公司，树立良好的品牌形象，可以激发消费者对本公司产品的偏爱和信任。因此可以说，广告是最重要的促销方式之一。
从最早出现的吆喝广告，到今天眼花缭乱、五彩斑斓的广告，广告无论在形式、内容还是在种类上都发生了巨大的变化。目前，企业广泛使用的广告有：视听广告、印刷广告、户外广告、交通广告和网络广告等。
2.广告决策过程
广告不仅能传递产品信息、指导消费，还能建立顾客忠诚度，因此制定一个成功的广告对企业的营销活动是非常重要的。在制定广告促销方案时，企业要解决以下五个问题：确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、广告媒体决策、评估广告效果。
