8.3 分销渠道策略
在市场竞争中，企业除了生产符合顾客需要又是顾客能够买得起的产品以外，还需要思考一个问题：如何使商品能够方便地到达顾客的手中？这就涉及分销集道的设计与管理问题。顾客购买商品时，他们总是希望选择的空间足够大，并且在地理位置上足够方便，最好是家门口就能够买得到。在今天，如何使商品更快、更经济、更有效地从生产者手中流通到消费者手中，已成为企业营销工作的重要问题。
8.3.1 分销渠道
1.分销渠道定义
所谓分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业或个人。对分销渠道的理解，要抓住以下几点：首先，企业和个人构成了分销渠道的成员，包括生产者、批发商、零售商等；其次，分销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户；再次，渠道成员相互联系，相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的重要作用。
分销渠道使商品和服务流通顺畅，它弥合了生产者生产和服务的分类与消费者需求分类之间的差距，实现了各种细分市场的供给与需求相互匹配，使整体经济节约化。
例如国美等家电卖场及超市的出现，极大地提升了家电产品的流通，消除了产品与使用者之间的分离。
2.渠道的长度与宽度
产品由生产者手中转移到消费者手中，要经过若干流通环节，每一环节就称为渠道的一个层次，它可以是任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。不同的分销渠道其层次是不一样的。有些产品是由生产者直接向消费者销售的，例如DELL、AMWAY公司没有中间商渠道层次，因此可以将其称为零层分销渠道；而对于在沃尔玛超市里销售的商品则至少有一个零售商层次，即为一层分销渠道。渠道层次的概念衡量了一个产品从生产者到顾客消费所经历的流通过程，反映了渠道的长度，显然中间商层次愈多，渠道愈长，反之亦然。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次中使用同类中间商数目的多少。例如，有些产品只通过超市销售；有些则不仅通过超市，而且通过上门推销的业务员，甚至通过网上订购。
3.长度不同的分销渠道
根据层次的不同，分销渠道可分为几种类型，显示了不同长度的消费品分销渠道，则显示了不同长度的工业品分销渠道。
4.宽度不同的分销渠道
除了长度不同以外，营销渠道还可以按照其宽度进行分类，主要有三种类型：宽渠道、窄渠道和适中渠道。宽渠道是指在渠道的同一层次使用多个中间商来分销产品；窄渠道是指在渠道的同一层次只用一个中间商来分销产品；而适中渠道介于宽渠道与窄渠道之间，是指在渠道的同一层次有选择地使用较少数目的中间商来分销产品。
5.直接分销渠道和间接分销渠道
产品可以由生产商直接转移到顾客手中，也可以通过中间商转移到顾客手中。因此，根据产品是否通过中间商分销，可以将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是指生产者直接将产品销售给顾客。由于减少了渠道的层次，因此直接分销渠道的长度最短。直接分销渠道在工业品市场应用广泛，因为工业品品种单一，顾客明确，有些工业品就是为了某一个大客户而存在的，因此在这种情况下，中间商就显得多余了。当然，直接分销渠道在消费品市场的使用范围也正在逐渐扩大，例如上文已提及的DELL、AMWAY都是成功的典范。
间接分销渠道是指通过中间商向消费者销售产品。中间商的层次可多可少，有的只有一层中间商，有的可多达三层。由于日用消费品的生产者存在着时间、空间、单一化与综合性等各方面的矛盾，因此，日用消费品一般都通过间接分销渠道销售。
6.分销渠道系统
分销渠道系统由各渠道成员构成，如批发商、零售商。根据分销渠道内渠道成员之间相互联系的程度，可将分销渠道分为松散型分销渠道系统和紧密型分销渠道系统。
松散型分销渠道系统是指渠道成员之间关系松散，各自为政，追求自身利益最大化，而不是追求渠道整体的利益最大化。而紧密型分销渠道系统是指渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，其出发点是追求渠道整体的利益而非狭隘的成员利益。紧密型分销渠道系统体现了组织成员系统思考的能力。分销渠道系统具体又可以分为垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统和混合分销渠道系统。垂直分销渠道系统是不同层次的渠道成员在一定程度上的一体化经营或联合经营，如生产者与批发商的联营、批发商与零售商的联营等。水平分销渠道系统是同一层次的若干渠道成员采取的横向联合经营，而混合分销渠道系统是指通过多条渠道将产品送到市场所形成的分销渠道网络。
8.3.2 分销渠道设计与管理
1.分销渠道设计
分销渠道设计是企业营销工作的重要一环。企业总是先根据顾客的需求及企业自身的特点来设计几种分销渠道，接着根据某一标准选择一个最合适的分销渠道。一般来说，分销渠道的设计包括以下几个步骤：
(1)了解消费者对分销渠道的要求。像其他营销决策一样，分销渠道的设计也应该始于消费者的需求。生产企业在设计分销渠道时，应该明确消费者购物的习惯：消费者是如何购买商品的、他们在什么时间购买、是习惯在商场购买还是在超市购买还是网上订购、他们看重产品种类的多寡还是专业化、他们希望迅速交货还是能等一段时间等等。因此，企业要根据顾客的要求设计分销渠道的功能和服务水平。
(2)制定分销渠道的目标。在了解了消费者对分销渠道的要求后，生产企业就应该确定分销渠道的目标。所谓分销渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。企业分销渠道目标的制定总是在一定的顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的条件下制定的，这些因素对企业分销渠道设计的影响是非常大的，例如，需要保鲜的海产品就需要更直接的分销渠道，规模大、实力雄厚的企业总是能提供更好的渠道服务的。
(3)确定渠道选择方案。在了解了消费者的要求、明确了分销渠道的目标后，分销渠道设计还应该确定主要可供选择的分销渠道方案。在确定可供选择的分销渠道方案时，主要涉及三个因素，即确定中间商类型、确定中间商数量以及选定中间商。
确定中间商类型是指生产商首先应该确定哪种中间商类型可以卓有成效地完成产品营销职能。从上文分销渠道分类的叙述可知，企业销售一种产品，可以通过多种分销渠道来实现，渠道可长可短。企业可以自行销售，也就是直接分销渠道也可以通过批发商、零售商、经销商等来销售，即间接分销渠道。企业究竟应该选择何种中间商类型，应根据目标市场的定位以及企业自身的状况，力求借助能发挥最高效率的中间商促进产品的销售，达到企业的目的。
确定中间商数量指在分销渠道的每一层次选择使用多少个中间商，即确定分销渠道的宽度。如上文所述，分销渠道宽度的确定有三种策略即宽渠道、窄渠道和适中渠道。宽渠道也就是密集型分销，是指在渠道的同一层次尽可能使用多个批发商或零售商等来分销产品；窄渠道也就是独家分销，是指在渠道的同一层次只用一个中间商来分销产品；而适中渠道也就是选择性分销，是指在渠道的同一层次仅仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商来分销产品。
在确定了中间商类型以及中间商的数量后，企业就应该为分销渠道的每一层次确定具体的渠道成员，即选定中间商。显然，分销渠道中的每一个中间商的素质对保证渠道功能的正常发挥起着重要作用。因而，生产者在选择中间商时，应根据分销渠道设计目标制定相应的条件，例如中间商的声誉、经营其他产品的情况、创利润的记录、资产负债状况、偿付能力、协作的态度、销售人员的规模与素质以及经营条件等。
(4)渠道方案评估。为了给顾客传递价值，企业总是能找到几种分销渠道将产品送达顾客手中，而企业所要解决的就是要从那些看起来很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须根据相应的标准，对可能的分销渠道方案进行评估。评估的标准主要有经济标准、控制标准和适应性标准。
经济标准是指比较不同分销渠道给企业带来的最大利益，以便最后确定获利高的方案。对于企业来说，最佳的渠道不是获得最大销售量，也不是追求最低成本，而是获取最大利益。所谓最大利益就是指企业获得的利润，也即销售额与分销渠道成本的差额。一个比较典型的问题是生产企业总是在思考是自己来分销产品还是由销售代理商来分销。这时我们就可以通过分析两个方案各自的销售额与成本，应用经济标准进行选择。
某公司在比较使用中间商和不使用中间商的经济比较例图，直线L1表示公司采用自行销售时销售额与分销渠道成本之间的关系，而L2表示公司采用销售代理商来分销时的销售额与分销渠道成本之间的关系。分析发现，在S点的销售水平下，两者是无差异的；而在S点之前利用销售代理商来分销，在同样的销售额下，分销渠道成本更低，显然采用销售代理商来分销，生产企业可以获得最大利益；而在S点之后，企业自行销售，在同样的销售额下，分销渠道成本更低，显然公司自行销售可以获得最大利益。对于多渠道的经济标准评价也是一样的，只是要进行多个比较，以选出最优的方案。
控制标准是指企业在评估多种分销渠道应该考虑的控制方面的事宜。生产企业使用代理商来分销产品，自然而然就会面对控制的问题。因为代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润；它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作，它可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客；代理商的推销员可能无心去了解委托人相关的技术细节，也很难正确认真地对待委托人的促销资料。因此，企业必须制定对渠道的控制标准。
适应性标准是指分销渠道对环境变化的适应性，即应变能力的评判标准。当生产企业选择了某一分销渠道时，都会涉及一些限制条件，并会降低自己的灵活性。因此，生产者与中间商是一种长期的契约关系，彼此要在契约期限内承担各自的义务和责任，例如，甲生产企业采用乙销售代理商来分销产品，可能要签订一个5年的合同，在这段时间内，即使有其他销售方式更有效，但生产企业却不能随意取消与销售代理商的合同。
2.分销渠道管理
分销渠道管理是保证分销渠道有效运行的重要条件。分销渠道的管理主要通过激励分销渠道成员、评估分销渠道成员以及分销渠道调整来进行。
激励分销渠道成员即激发和鼓励分销渠道成员朝着所期望的目标采取行动的过程，其主要机理是遵循人类心理活动规律，通过满足需要或研究行为达到引导、鼓励分销渠道成员的目的。为使中间商尽心尽力地为企业工作，完成企业所要求的分销任务，分销渠道成员的激励是非常重要的。首先，通过激励，可以使分销渠道成员主导积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销活动，促使消费者作出购买决策，从而为制造商获得理想的销售业绩。其次，通过激励，使中间商积极地为生产企业提供顾客的需求和市场的变化趋势，同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。再次，通过激励可以获得多赢：中间商主动积极地工作，必然可以获得利益提升，生产商也将通过中间商实现营销目标，而顾客也将在更为畅通的分销去渠道中获得更好的服务。分销渠道成员的激励方法很多，例如通过品牌及产品激励、物质激励、加强渠道成员的参与以及帮助渠道成员共同成长等。
评估分销渠道成员是指对企业所选择的中间商业务绩效进行考核与评价，并以此作为激励和管理的依据。企业选择一定的中间商总是有特定的标准和要求的，如在一定时期内应完成的销售额及销售增值率、平均存货成本、付款条件、为顾客提供服务等等。企业根据这些标准和其他要求，定期检查他们对各项要求的完成情况，通过评价，进而制定奖惩措施以管理分销渠道成员，如对完成任务的中间商给予奖励，而对完成任务不好的中间商进行诊断，找出原因，以决定是否继续选择其为公司分销产品。
