(3)销售调研。对企业销售活动进行全面调查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，如潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、产品的市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况等，都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优、劣势进行评价。
(4)促销调研。主要是对企业在产品的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效果、企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。
3.市场调研的程序
市场调研是一项系统性的工作，涉及到市场活动的各个方面。为确保市场调查的质量，使整个调查工作有效实施，必须加强组织工作，合理安排调研程序。尽管不同的市场调研其调研目的、内容可能不一样，但其基本的过程是一致的。市场调研的基本过程包括：确定调研问题与调研目标、设计调研方案、组织调研、调研资料的整理和分析、撰写调研报告。
(1)确定调研问题与调研目标。在进行市场调研时，首先必须解决的问题就是确定调研问题与目标，即为什么要进行市场调查，通过市场调查要收集哪些资料，准备解决什么问题。如对产品价格与销售量的关系这一问题进行市场调研，就是要明确销售量的价格弹性，以帮助企业决策者制定价格策略。调查问题界定得越清楚，市场调研的目的越明确，收集的资料就会越有效。
(2)设计调研方案。为确保市场调研有序进行，必须做好周密的计划。调研方案就是市场调研工作的计划书，是对某项调研的具体设计，主要包括确定调研目的和调研内容，确定调研对象和调研单位、调研方法，安排调研进度，确定经费预算以及制定调研组织计划。
(3)组织调研。组织调研就是根据设计好的调研方案，运用相应的调研方法收集各种资料的过程。资料收集方法有文案调查法和实地调查法。通过文案调查收集到的资料一般称之为间接资料(第二手资料)，如报刊杂志、经济年鉴、大众媒体等都是间接资料的重要来源。通过实地调查可收集到第一手资料，也就是直接资料。组织调研阶段也就是资料收集阶段，是市场调研主要内容，也是市场调研能否取得预期成果的关键。因此，在组织调研过程中一定要根据实际情况，严格按照调查方案认真实施。同时，相关负责人应承担领导责任，随时掌握调研工作的进度，协调好各个调研人员的调研工作。
(4)调研资料的整理和分析。资料的整理与分析包括对问卷的检查、分类、汇总，以及根据调研的目的进行加工整理，通过运用统计分析技术对采集到的原始数据进行处理，并由此对调研总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。统计分析的技术方法有许多种，在市场调查中常用到的统计方法有：描述统计、参数估计以及相关和回归分析等。随着计算机技术的快速发展，数据分析人员不仅要熟悉各种统计分析方法，还要熟悉统计分析软件和计算机操作。目前，国内使用较多的统计软件主要有SPSS和SAS等。
(5)撰写调研报告。撰写调研报告是市场调研的最后一项工作，市场调研工作的成果将体现在最后的调研报告中。调研报告是企业决策者制定营销战略的依据，根据调研目的不同，可将调研报告分为数据型报告和分析型报告。数据型报告就是只提供调研所获得的数据，是最简单的一种报告。分析型报告是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析。在市场调查中，分析型报告最具意义，其内容一般包括封面、目录、摘要、引言、数据分析、研究结果、结论和建议、附录等。
4.2.2 市场调研的方法
1.调研抽样方法
抽样的实质是确定调查对象。因为调查对象的代表性直接影响调研资料的准确性，因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少。
(1)普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，以取得全面、精确的数字资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。如果样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。
(2)抽样调查。当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：纯随机抽样(完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，如采用抽签法或乱数表法)、机械抽样(遵守随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。
由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大)、类型抽样(实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，其样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果)、整群抽样(上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差)和判断抽样(即由专家判断而决定所选的样本)。
2.文案调查方法
文案调查法又称间接调查法，是指根据调查目的查阅、阅读、收集企业内外部现有的各种信息、情报资料的一种资料收集方法。通过文案调查法收集到的资料称为二手资料。二手资料不仅多而且比较容易获得，因此通过文案调查收集资料有许多优势：
首先是成本比较低廉，其次是收集资料所用的时间相对较短。但由于二手数据一般是历史性的，是由其他人为了其他目的收集记录下来的有关数据，因此文案调查法也存在一些局限性：首先，文案调查法较多地依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题；其次，收集的资料与调查的目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用；最后，文案调查所收集资料的准确程度较难以核查。
在实践中，几乎所有的市场调研都始于文案调查。文案调查法一般可用于对以下问题的调查：
(1)市场供求趋势分析，即先收集各种市场动态资料，然后分析对比，以观察市场发展方向；
(2)市场现象之间的相关和回归分析，即收集一系列相互联系的现有资料，对这些资料进行相关和回归分析，以确定现象之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测；
(3)市场占有率分析，即根据各方面资料估算本企业某种产品的销售量占该产品市场销售总量的比例，以了解本企业所处的市场地位；
(4)市场覆盖率分析，即本企业某种商品的投放点占该商品全国投放点总数的份额，以反映企业商品销售的广度和宽度。
文案调查资料主要来源于企业内部资料和外部资料。
企业的内部资料是指企业内部与经营活动相关的资料，包括业务资料、统计资料、财务资料以及其他资料。业务资料主要是指企业日常经营活动的资料，如销售发票、采购记录、订货合同、客户服务记录等。统计资料包括各类统计报表和统计分析资料。财务资料就是指企业各种财务报表、审计报告以及会计记录、成本核算、税务资料、利润状况等。其他资料就是企业内部除了以上所述以外的资料，例如各种会议记录、经验总结等。
外部资料主要是指企业外部与企业经营活动相关的资料，包括：国家及各级政府统计机构公布的统计资料，行业协会公布行业资料，各种专业调查机构如投资银行或咨询公司公布的统计资料，国内外有关的书籍、报刊、杂志，各类研究机构的调查报告及研究报告，各国际组织、外国使馆、商会提供的市场信息，国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料等。
3.实地调查方法
实地调查是指调查人员为了解决面临的问题而专门收集第一手资料的市场调查方法，主要有定性调查和定量调查两种方法。在研究一个新的问题时，定性调查往往是定量调查的前提和依据，当然，为取得良好的调查效果，将定性调查和定量调查结合起来是非常必要的。
(1)定性调查。根据是否让调查对象了解调查的真正目的，定性调查分为直接法和间接法两大类。直接法对调查目的不加掩饰，调查的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出，主要有焦点小组访谈法、德尔菲法、深层访谈法。与之对应的间接法则掩饰调查的真正目的，投射法是间接方法中最常用的的一种方法。
①焦点小组访谈法。焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，即采用小组座谈会的形式，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。小组一般由8~12人组成。焦点小组访谈法的特点在于它不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，其优点是在调查时，其一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受调查者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多信息。同时，小组形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中，有利于激发小组成员的思维。由于小组访谈法是一名主持人与数位成员之间关于一个焦点问题的互动过程，因此，焦点小组访谈法不但要求主持人做好充分的准备，同时还要求主持人有良好的主持能力，能够驾驭对话的进程。
焦点小组访谈是一种定性研究方法，特别适合于探索性目的的用户研究，比如用于了解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与使用习惯；为新产品开发收集创意；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得新产品的价格印象；为问卷调查等定量方法收集问题等。但是值得注意的是，焦点小组访谈法一定要避免收集定量数据，因为焦点小组只是一个小样本，在统计学上不具有意义，比如一个新产品有两个定价方案，10个小组成员中有8个赞成A方案，有2个赞成B方案，但这不能归纳为有80％的用户赞成A，20％的用户赞成B。
②深度访谈法。深度访谈法是指调查者和受访者就某一问题进行深入探讨来收集资料的方法，其主要特点是面对面和一对一访谈。由于深度访谈法在访谈的开始前并不拟定访谈的调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，这就使受访者具有更大的自由，其走向依据受访者的回答而定。随着会谈的逐渐展开，调查者可深入探究每一个问题。
相对于焦点小组访谈法而言，深度访谈法具有如下优点：第一，由于消除了群体压力，因而每个受访者会提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话；第二，一对一的交流使得受访者感到自己是焦点，个人的感受与想法是重要的，是真正期望了解的；第三，可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机，也便于对一些保密、敏感问题进行调查；第四，能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。但是，深度访谈法的缺点在于：第一，深度访谈法成本比较高，并且每次只能访谈一个人；第二，由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞；第三，无预定调查框架的访谈对调查人员的要求比较高；第四，所得资料难以量化统计和推论。
③投射法。投射法来源于临床心理学，是一种非直接的询问形式，可以激励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。在采用投射法调查时，并不要求被调查者描述自己的行为，而只要求他们解释其他人的行为，因为在解释其他人的行为时，被调查者会间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投射到了有关的情景之中。因此，投射法能探究隐藏在表面反映下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。
(2)定量调查。
①访谈调查法。随着营销功能的不断壮大，市场调查的方法也日新月异，但是不论怎样变化，获取消费者信息最佳的方法仍然还是直接问他们，用定量的方式记录并做定量的分析。常用的访谈调查法又可以分为面访、电话访谈、邮寄调查等。
