五、微博
也许你不曾留意过，大家获取新闻消息等实时信息的首选场所，已经不是电视台的晨间新闻报道，也不是书报亭里几块钱一份的各类报刊，而是一个可以分类索引、实时、凝练、精细、量身定制，并且完全免费的新媒体平台，一个俨然让你全身心依赖的亲密伙伴：微博。微博的快捷分享、快速传播显而易见，其互动体验更是比博客升级不少。作为新媒体的代表之一，微博是现代企业进行互动营销的首选阵地。
3.3.2 整合营销传播新思路
新媒体的风靡不代表传统媒体的死亡，新营销方式的盛行也不代表传统营销策略的完全收缩。企业总是在不断探索新的营销工具，以获得更高的营销效率。但最高的营销效率，其实来自对不同营销工具的整合利用。
一份报告指出：在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70%的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来，随着新媒体的发展与日渐风靡，整合营销传播也因此有了新的发展。
美宝莲在世界大众彩妆品牌当中的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。不过，在它的品牌形象传播中，更加值得一提的是美宝莲的新媒体整合营销传播。
2008年，在各大城市的地铁、公交车厢内，一则美宝莲的视频广告吸引着人们的眼球——Mabel（美宝）约会视频。视频内容根据女主角Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为4个不同篇章，并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的防水特性。当受众饶有兴趣地欣赏完约会视频后，屏幕出现一条文字提醒：“你觉得Mabel最适合和谁交往呢？”并在屏幕下方附上投票网址。
和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，美宝莲采用的是一则互动广告。消费者可以通过投票来决定广告主人公的选择，也就是说，美宝莲的下一则广告的剧情，是由消费者来决定的。这种有趣的互动吸引了很多消费者的眼球。该视频广告后简短的一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙地将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。
而在深入推动互动营销的过程中，美宝莲还采用了多种传播方式，其中尤其注重对新媒体的运用：博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。
在美宝莲POCO网的投票互动平台上，除了可以替视频主角Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一Web2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。
美宝莲花了最少的钱去整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，尤其是选用互动性强的新媒体，充分利用整合营销传播的优势，达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。当然，我们也不能否认，美宝莲具备任何可以进行互动营销的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等。所以，企业在利用新媒体进行互动营销时，也要根据企业自身的特点进行规划。
3.4 提供参与感，收获忠诚度
3.4.1 小米为何重视参与感
移动互联网时代，每个智能手机、平板电脑用户都是一位“玩家”，他们不仅仅希望免费快速地得到优质的讯息，还希望主动参与到信息的制造和分享当中。这就难怪小米副总黎万强强调：“参与感是新营销的灵魂。”而小米也是移动互联网新营销里互动策略的坚定执行者。
先来看黎万强提供的一组数据：“小米的销售渠道有两个，一个是小米网，一个是运营商的渠道，在这两个渠道里面我们小米网在销售的渠道里面占了70%，运营商的渠道30%，这刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。”
有同行好奇于小米是如何凭借自己的营销和渠道做到这个水平的。众所周知，小米走的是粉丝营销路线，其主战场即社交网站等社会化媒体，他们在这些地方又有哪些制胜法宝呢？黎万强对他们的回答是：“3个。第一，参与感。第二，参与感。第三，还是参与感。”
黎万强说：“做社会化媒体的基础首先要有一个社区——论坛也好，微博也好，微信也好，或者是QQ空间也好——你要做的是在这几个通道里面选择，选择和你的产品特征相符的一个，或者全部。”
3.4.2 让参与感升级为归属感
小米最开始选择的社区品牌运营不是微博，而是论坛。这是因为论坛与小米的产品特征最为贴合。小米的第一个产品是手机超级系统，使用它需要先刷机和破解ROM权限，专业性比较强。这种专业性的东西通过微博很难进行高效的指导，更不能对每个用户的问题进行及时有效的回复。而论坛不一样，在论坛里，用户可以发帖提出自己的疑问，管理人员和其他用户都会参与回答。论坛极大地提高了小米用户的参与感，很多技术小白在论坛混久了也开始主动帮助新来的用户。这种从“请教”到“指导”的转变过程伴随的是无数小米用户渐渐变成米粉。可以说，如今的小米论坛早就是小米数百万米粉的大本营。
发展到今天，在小米论坛上有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来又增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。
在小米论坛上，米粉可以决定产品的创新方向和产品功能的增减，为了激发米粉，小米还设立了“爆米花奖”：每周五下午5点被定义为“橙色星期五”，每周都会发布新版本。下一周的周二，小米根据用户提交的体验报告数据，分别评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。除了线上的互动，小米还有很多线下的活动。小米不仅推出了针对小米会员的内部杂志《爆米花》，还以小米“同城会”作为纽带，让众多米粉在现实生活中聚餐、郊游、摘水果，甚至一起去献血……
对此，黎万强十分得意：“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量，每天有100万的用户参与讨论。100万用户对于做很多垂直类的网站如IT类的网站来讲已是一个很惊人的数字，而且我们不是做媒体的，只是作为一个厂商的产品论坛。”
3.4.3 解放员工，与用户互动
可以说，到今天也没有人完全吃透“小米模式”，其实，用互联网的方式做手机营销，小米的基本策略就是颠覆，将传统做手机的每一个环节都重新定义和更新。比如，传统的方式制造手机是聘请顶尖技术人员闭门做研发，小米则是邀请米粉参与到产品的设计与研发当中；传统的方式卖手机仅仅是给用户使用，小米卖手机是和米粉一起玩手机；别人只是在纯粹地卖产品，小米卖的还有参与感；别人花巨额资金请明星做广告，而小米则用米粉开创了互联网的新营销方式；很多公司不允许员工上班时间泡论坛、玩微博，而小米则鼓励“全员解放”，鼓励所有员工泡在网上，与米粉直接接触，将内部评价转移到外部评价……
虽然小米将粉丝经济做得风生水起，但这并不意味着粉丝经济是小米唯一的经济模式。引领小米模式走向成功的关键环节，还有对核心用户的经营，对小米品牌的塑造，其核心正是在产业成型初期对用户的参与、归属需求的有效解决。
其实，营造用户的参与感并非小米的独创，也不见得需要大手笔、多人手的投入，它最核心的东西是企业本身对用户的重视程度。因为参与感不是单纯形式化的互动，企业在产品环节、产品改进环节以及营销环节都要试图把用户拉进来，用他们的想法快速改进——或者至少让用户觉得你做出了努力，也就是让他们觉得自己的参与产生了有益的价值。
3.5 先帮顾客算账，企业才有进账
3.5.1 满足用户“价值最大化”需求
营销学上有个概念叫“顾客让渡价值”，其定义为：企业转移的，顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额，这是企业与顾客的一项潜在互动，在整个顾客让渡价值实现的过程中，企业需要通过各种服务和努力尽量优化顾客购物的心理体验。提出这个概念的是营销大师科特勒，他进一步解释道：“顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等4个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。”
在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。所以顾客会形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。顾客总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。
换句话说，顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。在传统行业中，深圳岁宝的成功就源于此道。
深圳岁宝百货有限公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业，从1996年创建第一家百货商场起，在短短12年的发展中以稳健的姿态持续发展，并且开创了许多令业界争相模仿的商业模式，同时取得了不俗的业绩。岁宝百货自成立之后，很快就成为深圳零售业界著名的品牌企业。
岁宝首先从服务方面入手，在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为顾客服务”的服务宗旨，并落实到每个细节。他们向社会做出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品服务”“各分店实行通换通退”等28条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其次，岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务”，即员工为顾客服务时，应以丰富的专业知识提供“专家型”“顾问型”的服务。从多方面入手提高员工的知识水平和综合素质，实现知识服务，避免出现不能适时提供服务，商品知识不丰富，不熟悉商场布局及商品分类和需要时不能提供专业意见等现象。上述措施一方面使顾客得到的服务价值提高了，另一方面，周到贴心的服务让顾客购物所付出的时间、精力、体力成本也相应下降了。
岁宝在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力，构建了提高顾客让渡价值的营销机制，提高了顾客满意度，经过十几年的拓展，不但形成了一批稳定的高忠诚度顾客群，还使得这一群体不断地扩大，企业的商业价值也相应得到了不断累积和提升。
3.5.2 综合“顾客让渡价值”各要素
顾客让渡价值理论不仅适用于传统营销，也适用于移动互联网营销。在移动互联网消费的顾客也会产生消费总价值和总成本，这个总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总成本则包括时间、精神、体力和所支付的货币。移动互联网在为顾客比较和评估不同企业的顾客让渡价值高低提供便利的同时，进一步加大了企业的营销难度。企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须在移动互联网一端向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
与线下传统消费相比，移动互联网顾客从产生需求到寻找相关信息到进行筛选再到决定购买并支付的过程都是极其迅速的，从这点来说，其总成本要比线下购买低得多，但同样是在移动互联网上进行营销的企业，如何比线上对手提供更大的顾客让渡价值呢？
顾客让渡价值的各个构成因素都是相关联的，牵一发动全身，任何一个小环节的短板都有可能造成顾客在进行筛选评估时瞬间忽略你的品牌。因此，产品价值、服务价值、人员价值和形象价值都是企业不能忽视的。产品价值顾名思义，指的是顾客所购买的产品的功能、品质等方面的价值，这是顾客选择购买产品的首要因素，需要重点包装；服务价值是在网上虚拟交易达成后，企业为客户提供的配送、安装、修理等方面的价值。随着消费观念的提升，越来越多的顾客开始挑剔企业所提供的服务价值。如果能够全面优质地提升企业的售后服务水平，那将极大地增加整个总价值；人员价值是企业员工所产生的价值，这种价值不仅由客服的态度决定，也与企业行政人员的工作效率、各工作人员对企业文化的展示等因素相关，顾客总是更信赖专业、负责、有效率的团队；形象价值则是企业在移动互联网上塑造的形象所产生的价值，苹果公司将自己的形象塑造成品质与创意的代名词，这就为其顾客提供了不小的形象价值。
学会综合考虑这些因素之间的关系，突出重点，提升短板，优化资源配置，企业才能在这场营销战争中赢得胜利。需要注意的是，不同顾客对产品价值和服务价值的预期是不同的，还有一部分激情消费并不在乎总价值，而是仅仅关心总成本，即时间、精神、体力和货币成本。对不同的顾客群体应制定不同的营销策略，提供不同的顾客让渡价值。例如，对于那些工作繁忙但资金宽裕的高级白领来说，他们更在意总价值里的服务价值、形象价值和总成本里的时间成本与精力成本，而对货币成本就不那么重视，企业在对他们进行广告设计或信息推送时应突出“专业、效率、贴心”的优质服务以及“时尚、个性”的品牌形象。而对时间宽裕、资金紧张的顾客来说，他们可能更倾向于那些参数介绍具体、突出性价比的产品广告。
人都是理性的，也都是自利的。要想做到“以顾客为上帝”，就必须充分认识并满足顾客让渡价值。
