7.1 关于微信营销的几个关键词
随着微信营销时代的到来，无数企业争先恐后地加入到微信公众账号平台中，并开始摸索自身的微信营销策略。微信营销不同于传统线下营销，甚至和线上常见的营销策略也不尽相同。用今夜酒店特价COO任鑫的话说，就是：“至今企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本。”当然，这不表示微信营销的前景是暗淡的，也不表明一般企业无法准确掌握微信营销的实用规律。
7.1.1 微信营销的“地基”
不论什么平台的营销，打好营销地基都是必要的，那微信营销的地基是什么呢？
一、粉丝数量
微信和微博一样，都是面向关注者，也就是粉丝的。你的微信公众账号若只有几十个粉丝，那就完全没有营销价值。虽然微信相比微博更看重粉丝质量，而非数量，但这仍是以一定的基数为前提的。以微信公众账号进行官方认证的标准来看，你至少需要500个订阅用户才行。当然，我们有许多方法可以增加微信粉丝数量，下面几节会进行详细介绍。
二、品牌形象
在微信营销领域谈品牌形象并非老生常谈，腾讯微信产品总监曾鸣在解读微信公众平台的定位与发展问题时表示：微信公众平台不是营销工具，而是提供互动沟通、用户管理和服务定制的工具。曾鸣提醒公众账号运营者要提供有价值的服务，并且要被用户“召之即来，挥之即去”。这道出了微信用户的心理需求：“我们不需要铺天盖地的广告发布者，我们需要的是优质资源提供者。”因此，企业在做微信营销时，不能再使用传统营销思维，要通过新鲜资讯、优质内容的分享来培养用户黏性，并通过优质软文在潜移默化中树立自己品牌的优秀、专业形象。这样才能在留住粉丝的同时，伺机将他们转化为你的客户。
三、社会关系资源
一定的社会关系资源是助推微信营销的有效动力。人与人的关系是分强弱的，也是分层次的。有人曾这样总结微博和微信的区别：微博是一个基于弱关系的复杂网络，而微信则是一个基于强关系的P2P网络。因此，微信营销的重点就是通过一个个个体所关联的强关系网络辐射出去，打造一张巨大而坚固的潜在用户网。因此，企业进行微信营销一定要从开发企业人员的社会关系网做起。
四、文案水平
前面提到，微信的重要作用是提供优质资讯，这就需要优秀的文字编辑。一个有追求的企业不可能仅仅是转发网络热门文章给微信粉丝，这种做法也无法实质性地宣传自身的品牌与产品。微信公众账号推送的信息里，应当有一部分高质量的软文，这就需要高超的文案水平了。需要注意的是，现在仅有文案水平还不够，因为更多微信用户喜欢版式精美、图文并茂的讯息，因此，一个能根据优质文字进行相应美术设计的美编也是必不可少的。
以上4点如果你的企业并不具备，那想在微信上做营销是相当吃力的。但不用气馁，那些每月营收上百万的企业，也是一步步积累，一步步沉淀来的。微信的火热不会在一两年内“退烧”，所以，微信营销的地基建设，也不是一天两天的事。
7.1.2 微信营销基本原则
虽说微信营销没有一个可以作为所有企业范本的样例，但不代表其成功就没有借鉴意义。通过对诸多案例的分析，我们总结了微信营销的几大基本原则，也是常用方法。
一、诚信原则：成也微信，败也微信
有些不讲诚信的企业做营销就是打一枪换一个地方，论坛里有用户投诉就改做微博，微博被爆出丑闻就转战微信……殊不知，在移动互联网时代，所有圈子基本都是连接在一起的。那些不讲诚信的企业往往才开通微信公众账号，就被以前的用户找上门来。同时，即使过去没有产品质量缺陷丑闻，但微信在熟人间快速传播的特性也会使得一点服务问题产生的后果被迅速放大。因此，微信营销的一个重要原则就是：守诚信，并且始终如一。
二、互动原则：亲近客户，打造活力品牌
微信本质上是一个朋友即时沟通的通讯工具，所以企业在做微信营销时也要坚持互动原则，人与人之间情感的建立靠的就是持续不断的互动。没有互动，你就算有再多好友，那也只是无用的数字而已。要知道，愿意在微信上关注你的人，必定是对你提供的东西（资讯、产品、服务，等等）有兴趣，那你要做的就是不断通过互动来强化他的这种认识。最好的方法就是让微信公众账号的管理人员用亲民、有趣的方式逐步建立一个活力、有创意的品牌形象。当你的企业从一个冷冰冰的商标变成他们生活里必不可少的好朋友，你的营销就成功了一大半。
著名食品品牌“绝味鸭脖”就经常在微信上和粉丝进行互动，除了常见的促销互动外，它还经常发布一些美食故事或者幽默段子，还不定期举办一些创意活动。比如，绝味曾在微信上举行公开招聘活动，从粉丝中寻觅各行各业的“达人”，将其笼络到自己旗下。这种“表面上搞招聘，实际上做营销”的互动方式吸引了很多粉丝的注意力，其品牌影响力也进一步提升。
无独有偶，很多微信公众账号都对“招聘式”互动营销十分钟情，下面是另一个例子。
三、回馈原则：实惠换来忠诚
面对那些已经购买了你的产品的用户，你的企业应当及时对其表示感谢，方式包括感谢信息推送、电子优惠券赠送，等等，让用户切实感受你的诚意。实惠换来忠诚，那些愿意为你重复消费的老客户才是营销性价比最高的群体。同时，这种回馈也可以嵌入一些宣传的元素，如在赠送的电子优惠券附加“分享给5个微信好友，他们也将获得同等优惠”等信息，即让那些感觉得了实惠的用户有了一个将这种实惠分享给好友的机会。这种回馈方式既稳固了老客户，也发掘了新客户。
2014年3月，绝味鸭脖在微信上推广“一分钱抢鸭脖”活动。这次活动并非单纯的回馈，这是支付宝钱包联合绝味进行的一次联合营销。活动期间，消费者在全国20多个城市的绝味鸭脖门店购买鸭脖一份，就能享受用支付宝钱包只付一分钱的超级优惠。这种做法和之前的“快的打车”和“嘀嘀打车”是如此相似，只是其针对的群体从打车用户变成了“吃货”。通过这次活动，支付宝钱包吸引了更多的手机支付用户，绝味鸭脖则通过回馈活动积聚了人气，增加了销量。
综上，我们看到，微信营销不同于以往的互联网营销，由于它定位于高质量的目标用户，所以需要系统准备与长期经营，也正因此，其营销价值并不在短期销售业绩的提升，而是企业、品牌的长期发展。微信的产生渐渐改变了我们的生活方式，企业微信营销的核心就是努力融入到这种新的生活方式里。
7.2 营销进阶：玩转微信公共账号
“微信之父”张小龙对开发微信的初衷做过这样的表述：“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。”这段话正好对应着微信公众平台的口号：“再小的个体，也有自己的品牌。”
移动互联网营销离不开微信营销，微信营销离不开微信公众账号。微信公众账号的推出将“消息发送”“客户连接”“客户管理”三方面完美结合起来，为很多中小企业提供了一个全新的与客户互动的平台。当然，微信公众账号并不只服务于中小企业，它为几乎所有类型的企业都提供了一个树立品牌、提供服务、开发客户的机会。
7.2.1 微信公众账号能做什么
一、培养有价值的活跃客户
微信的出现改变了人们的生活交流方式，企业的微信营销就应瞄准如何“融入这种新的生活方式中”，让你的品牌和微信一起成为用户生活的一部分。所以，对企业来说，其在微信公众账号的用户订阅数其实并不重要，重要的是这些订户的质量，即他们的忠诚度与活跃度。如果说微博营销是要塑造品牌的知名度，培养关注热度，那微信营销的重点就是塑造用户的忠诚度，培养最优质的活跃用户，把他们变成你的品牌的忠实粉丝。
由于微信和微博在营销重点以及用户使用方式上的显著区别，所以企业的微信公众账号不应像官方微博那样进行大量更新和推送。正如微信产品总监曾鸣所说：“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具，必须让你的公众号提供最能体现企业价值的东西。”因此，每天晚上8～9点推送一条有价值、有内容的信息，让微信用户慢慢习惯在睡前阅读你推送的信息，是培养用户忠诚度的最好选择。当然，有心的企业也可以在早上7～8点半之间更新一条有趣的资讯，供上班族在上班途中阅读。
二、快速沟通目标客户
很多人对微信营销有所误解，认为微信营销就是借助微信去营销。其实，微信营销的真谛是通过营销将客户吸引到微信上，再通过微信完成交易。微信是一个引导交流工具，其最重要的作用体现在客户服务、销售二次转化、用户黏度及品牌口碑提升等方面。企业在宣传初期要做的是通过其他推广方式将客户导入微信中，利用微信公众账号的基本功能进行关系深化、认可深化，从而最终促成交易。
微信是一个类短信平台，只是这种“短信”在内容上更加丰富。许多明星也开通了公共账号，每天睡前他们会推送一条语音或小视频，这种更加生动的“短信”让每个粉丝都能感到明星的亲切，从而进一步增强了“用户黏性”。当然，微信公众账号的核心价值，就是主动为客户提供有价值的信息。这虽然是一种单向沟通，但这种沟通依然可以培养信任和依赖，即通过为用户提供优质信息来吸引用户的持续关注。只要善变的移动互联网用户一天没有取消关注你，你的这种沟通就是成功的。
三、有效管理忠实客户
企业微信公共账号其实就是一个客户关系管理系统，因为每个订阅你的用户的基本资料是可以被查看的，你可以通过对这些资料的查询、分析以及管理，再结合用户查询推送信息的记录，来进行有效的客户管理。一方面分析出最受客户喜欢的信息，进行内容改进，一方面对忠实客户的特点进行归纳，从某种角度来说，微信公共账号就是一个天然的客户关系管理平台。
其实，微信公众账号就是一个面向重视客户的市场调查及应对系统。企业在为用户提供资讯与服务的同时，还能根据反馈制订相应的口碑推广计划，潜移默化地影响用户去主动推广自己的品牌。
四、直接提供服务产品
随着版本的不断升级，加上企业对公众账号的优化设计，微信已经不再局限为一款通讯工具。通过二次开发，公众账号已经逐渐由一款媒体型营销工具转化为直接提供服务的产品。
“打车小秘”就是一款基于微信公众平台进行二次开发的打车服务产品，它就是从微信起家并积累了一批忠实用户，才逐渐发展成APP的。用户只需要在微信查询功能中找到这个公众账号并加关注，系统便会自动发来一个图文信息，点击进入后直接到了HTML5的打车页面，之后的操作与普遍打车应用功能相同，通过自动定位并输入目的地即可完成叫车操作。
在腾讯与阿里斥巨资推广嘀嘀打车与快的打车之前，打车小秘一直是移动互联网用户打车的首选。
7.2.2 微信公众账号的定位
正如张小龙所言，微信并没有标准的定位，企业如何使用它，才决定了它是什么。由于微信创立的基点在于用户体验，所以那些宣传色彩过浓的公众账号会被用户抛弃。但从营销工具升级为服务型产品后，这种困境便消失了。而且，有相关需求的用户会主动上门关注你。
南方航空的公众账号于2012年9月上线，2013年1月和3月分别推出了“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客只需要按照提示完成一系列操作，就可以在手机上办理乘机手续、选定座位和语音查询航班天气。这种直接锁定用户需求的设定使得大批潜在用户主动上门关注。
招商银行信用卡微信客服平台也于2012年12月上线，关注此平台后，用户可以方便快捷地办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等绝大多数信用卡业务，还能通过微信接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。
打车、订机票、订酒店、美食推荐、办理信用卡服务……越来越多的服务产品通过微信公众账号推出，加速了微信融入我们日常生活的步伐。如果说微信正在逐渐成为移动互联网时代的“一种生活方式”，那微信公众账号就是这种生活方式里负责提供基础服务的关键部门。同时，微信公众平台也是一个独立而完整的生态系统，它既可以为航空公司、银行等大型企业提供周边服务，也能为打车软件等中小企业提供发展平台。在微信账号体系、消息推送通知、定位地理位置和提供安全支付的基础上，相信每个企业都能找到最适合自己的微信营销秘籍。
7.3 服务号向左，订阅号向右
微信5.0发布以后，公众账号有两种类型，一种是订阅号，一种是服务号，在注册之初，企业可以选择成为订阅号或者服务号，之前的公众账号一律默认为订阅号。简单来说，服务号旨在为用户提供服务，如：招商银行、中国南方航空。订阅号旨在为用户提供信息和资讯，如：骑行西藏、央视新闻。
7.3.1 服务号与订阅号的区别
下面这张表格解释了服务号与订阅号的异同。
账号类型 服务号 订阅号
显示位置 服务号显示在订阅用户的通讯录中 订阅号显示在用户的订阅号文件夹里
消息推送 1个月内仅可以发送1条群发消息 每天可以发送1条群发消息
消息显示 发给订阅用户的消息，显示在对方的聊天列表中 发给订阅用户的消息，显示在对方的订阅号文件夹中
消息提醒 发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒 发送消息给用户时，用户不会收到即时消息提醒
菜单类型 服务号可申请自定义菜单 订阅号不支持申请自定义菜单
由于企业在注册时只有一次机会选择服务号或是订阅号，因此，如何在服务号与订阅号之间进行选择，就成了企业微信行销的重要问题。
从微信自身的发展来看，服务号是其重点提倡的对象。新版微信将服务号独立出来，并提供自定义菜单的设置权限，意在将服务号APP化，这在拓宽微信发展前景的同时，也为很多企业提供了拓展微信营销内容、优化微信营销方式的机会。
