打品牌战成就一流企业
【科特勒微语录】
现在，建立品牌已变得如此重要，以至于几乎没有无牌产品。——科特勒《营销战略全书》
【活学活用】
品牌是产品的灵魂，是附着在产品上的无法磨灭的烙印，好的品牌能通过认知、体验、信任、感受，与顾客建立联系，给顾客留下深刻印象。顾客只要购买两次某品牌，那么，如果产品让他满意，他下次百分之九十还会购买该品牌，这就是品牌效应。所以，打好品牌战能让企业拥有更多的忠诚顾客，提高销售量。帅奇手表就是通过打造品牌，成功扭转了瑞士手表行业的低迷状态。
瑞士制表工会将帅奇手表定位为低成本、高品质的瑞士品牌，但带有样式时髦、有趣、年轻、流行的特质。设计时尚表的概念是，其拥有者可能愿意购买许多不同的款式，以搭配不同心情、不同打扮，或是不同场合，和帅奇手表清新、新颖的设计不谋而合。品牌上市的宣传策略，包括利用悬挂在建筑物上的巨大模型表宣传，以充满异国风格的手法制造噱头引人注目，以及赞助各种大型重要活动。
比如，HugoBoss赞助杰出活动参与者，如保时捷赛车团队，以增强其形象之际，帅奇手表则赞助其目标顾客群喜爱的活动，如世界自由花式溜冰大赛、世界霹雳舞冠军大赛、另类世界小姐选美大赛等活动。新的设计通常会与特殊事件相联结。收藏特殊帅奇表成为一种流行风尚。顾客专属的会员俱乐部将这些努力联系在一起，打造出近30年来表现最耀眼的新品牌之一。
又比如，世界上最有价值的品牌可口可乐，这个品牌现在已经成了无价之宝，现在饮料市场的产品大同小异，类似于可口可乐口味的饮料也很多，但即便其他饮料比可口可乐更物美价廉，还是有很多人选择可口可乐，因为，他们喝可口可乐，不仅仅是为了喝饮料，而是冲着这个品牌而来，所以，可口可乐企业借助其品牌就可以创造很多利润。这就是品牌的魅力，打造出一个知名品牌，你的产品推广就容易得多，你的销量也会大增，企业的无形价值在不断给你创造有形财富。
一个品牌不单单是个名称，它是由产品的特点、利益和服务等因素组成的。它还是一个更为复杂的符号和标志。一个好的品牌能传达出六层意思。
（1）属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉等属性。
（2）利益。属性需要转换成情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”
（3）价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。
（4）文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。
（5）个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标志物）。
（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种顾客。人们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在奔驰轿车的后座上，而非一位20岁吃麦当劳的青年。
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。
所以，企业应该在运营中注意塑造自己的品牌形象，打造良好品牌形象，这样的企业才能发展得更为长久。
巧方法创建一个好品牌
【科特勒微语录】
一个好的营销者拥有良好的对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。——科特勒《营销战略全书》
【活学活用】
品牌是产品和企业的象征，当人们看到一个品牌时，就会自然联想到该品牌的产品和企业特征，进而联想到从该品牌产品和企业中获得的利益和服务。那么，企业该怎样建立一个好的品牌呢？科特勒认为创建一个好品牌，需要以下步骤。
1.保证产品质量的优异
创建品牌是为了给好产品更大的销售空间，如果产品质量不过关，那么，即便建立世界上最好的品牌，让世界上的所有人都知道这个品牌，也无法扩大销量，因为，产品质量才是销量的保障。千万不要把质量和品牌的关系倒置。
2.发现目标市场
在创建品牌前，一定要先明确自己的目标市场，明白自己的产品到底是要卖给哪些人，目标市场清楚了，才能在创建品牌时，迎合目标顾客群的需求，创建出他们喜欢的品牌。比如，曼可公司为了Duck的品牌费了很多脑筋，特别是其广告副总裁盖瑞·曼德拉，最后他费尽心思地建立“Duck”家族的电视广告及平面媒体，使用“让Duck为你代劳”的动画标语。平面媒体亦延续使用同样的标语。这个信息的优点在于它的简单之美。曼可的每样Duck产品都以有益于每天的工作为诉求，而且不论工作大或小。对分身乏术的顾客而言，他们只要记得“让Duck为你代劳”，就能轻松地完成工作。可见，曼可这个品牌形象就是迎合忙碌的工作者这一顾客群，满足了这群顾客的需求，所以说，一定要先搞清目标市场，才能创建出与产品以及企业形象最为和谐，让顾客满意的品牌。
3.定义品牌
也就是对自己品牌优势的定位，比如，奔驰的品牌优势就是工程制造技术，英特尔的优势就是性能最好的、最新的微处理器。有了清楚的优势定位，产品或企业的特点才更为明显，才让顾客有理由支持你这个产品或企业，并让忠诚的顾客为品牌感到骄傲。又比如，代表时尚的苹果产品，顾客购买是为了购买它的苹果品牌，因为这个品牌代表了时尚、与众不同。
4.对品牌进行推广宣传
品牌再好如果没有推广，也只能是深巷中的美酒，少有人知。品牌创建的目的是让顾客记住这个品牌，从而购买这个品牌的东西。所以，越多人知道这个品牌，品牌的影响力越大，企业的销售业绩越高。
只有先提高知名度，才可能创建好品牌，让越多的人知道该品牌，就会有越多的人对企业的品牌产生兴趣和偏爱，所以，在推广品牌时，要尽量在每个渠道都进行推广，进行大规模的广告宣传。科特勒认为可以采取以下措施推广宣传自己的品牌。
（1）市场促销。也就是降低价格或者开展有奖问答及买一赠一等促销活动，吸引目标顾客，这种方法是最接近顾客的，容易提高顾客对该品牌的认知。但是，促销活动也不能经常使用，否则会有损自己的品牌形象，容易在顾客心中形成该品牌是便宜货的低廉产品的坏印象。比如，凡客就是广打促销战，但自己的品牌没有让人信服的优势，因为其品牌质量也不全是好的，所以，虽然有了知名度，但并非令人满意。
（2）利用有影响力的人来进行宣传。一方面指名人效应。名人效应已经成了企业打品牌树形象很常用的手法，通过名人的知名度，吸引顾客，利用名人的粉丝售卖产品，借名人效应之光，让更多的人认识企业品牌。另一方面指一些团体或组织中的权威或有号召力的人，将产品推广给这样的人，通过他们的口碑相传，更容易让其他人接受该品牌，一传十，十传百，品牌知名度就不断上升了。
（3）利用热点事件进行宣传。就是借助目前社会上人们广泛关注的事件，来提高知名度。比如，成为奥运会的赞助商，成为世博会的赞助商。就人们关注的某个热点事件，进行评论或者采取一些行动，利用事件的影响提高自身知名度。又比如，SOHO的总裁潘石屹就是利用最近人们关注楼市这个热点，展开评论，提高了自己的知名度，让越来越多的人知道了SOHO这个企业。
（4）利用公关力量。比如，将自己企业的发展过程刊登到杂志或者报纸上，来提高企业的知名度，让更多的人了解企业的品牌。还可以搞一些公益活动。
（5）寻找更好的广告宣传时段和地点。在电视上进行广告宣传，要注意找到目标顾客群最容易看到的时间打广告。如果做平面广告，也要选择目标顾客群最容易看到或经过的地方。比如，针对上班族顾客群的产品，可以将宣传广告放在公交站牌、楼梯口、电梯里，等等。在进行广告宣传时，还要注意成本问题及效果问题，定时进行一下广告效果测试，利用测试结果调整广告宣传战略，以便用最小的成本获得最大的宣传效果，不断提升企业的品牌知名度。
好名称是品牌要素之一
【科特勒微语录】
品牌名称必须带有高品质的暗示，或起码不要有低品质的暗示。——科特勒《营销战略全书》
【活学活用】
一个新产品想要推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍。因为，在今天来看，商品的名字有了更多的内涵，更多的是从营销的角度考虑，它不再单单是一个名字，它还有更多的功能，比如，首先它有利于品牌传播；其次它可能代表了产品的定位、暗示了产品的内容、传达了品牌文化等。所以说，给产品起一个响亮的好名字，往往容易打造产品品牌，有利于产品的推广传播。事实上，中国企业因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多。
贝因美公司，在品牌命名上，创立者费了很多脑筋，贝因美这个名字足足花了1年的时间才想出来，他巧妙地利用英文字母之间的组合，独创了贝因美——Beingmate这个品牌名称，Being是“生命”之意，Mate是“伴侣”，合起来就是“生命伴侣”，根据英文含义，生命、伴侣，延伸到爱，结合发音，经过反复推敲，创意出贝因美，中文寓意“宝贝因爱而美”。名字自然而然地反映出婴儿食品行业属性以及品牌个性：“爱”的精神。形美、音美，令人产生美好的联想，情切而又温馨，易读易记，又能覆盖所有婴儿周边产品，给品牌留下巨大的发展空间。当然，外国人看到这个名字，虽然感觉有点牵强，但英文语系的人都不得不称赞其高明。因为，英语本身就是一个会音的语言，不像汉语那么的讲究会意，只要老外从“音”上明白是怎么回事，就算过关了。于是，就形成了这样一个富有含义，音形俱佳的中文品牌。这个“土洋结合”、中西合璧的品牌名称给产品销售带来四两拨千斤的效果，成就了贝因美品牌。
另外，舍得酒是营销界比较成功的案例，归功于精明的策划者塑造了一个鲜明的品牌性格，舍得酒的命名将产品的性格定位于“舍”与“得”之间的智慧、哲学人生，让顾客耳目一新，一举成名。
一个好名字，能够与产品的优点完美地结合起来，为产品增添色彩，顾客通过名字，能够联想到很多美好的景象，能够迎合顾客某种需要，使顾客对产品产生深刻而良好的印象，有利于产品的销售。如果名字起得不好，也会对产品的销售产生负面影响。
