§§第4章 社会化媒体的发展
社会化网络的发展在全球范围内都似乎是如火如荼的趋势，无论是社交网站、微博、团购、社会化书签、分享平台、在线网络相册、视频分享网站、LBS服务，都有大量的跟随者如雨后春笋般出现。但是我们又不得不承认一个显而易见的现实现象，那就是社会化网络之间的差异化变小、同质化严重。
缺少差异化、缺乏创新的社会化网络在国内的社交网站中体现得比较明显。QQ农场、开心农场、91农场，以及各种类型的好友买卖等，基本上都不存在任何本质上的改变与创新。而且与之类似的各种其他的应用趋之若鹜地一拥而上，看似选择范围很大，其实用国内某媒体对社会化网络发展的评价来说：中国的社会化网络已经集体跑偏。
如果社会化网络的概念仅仅局限于社交网站，社会化网络的应用仅仅局限于休闲游戏，那么必然陷入一个越走越窄的死局。其实也难怪有人评价说，中国的社会化网络应用越来越倾向于webgame的模式，而赖以保持用户黏性的应用也基本是几款并没有太多可深入挖掘意义的在线游戏而已。这不仅不能作为保持企业在社会化网络道路上前进的长久动力，同时也不应该是健康的社会化网络所倡导的应用理念。
因此，如何实现差异化，如何最大程度地满足用户的需求，如何通过人性化的湿营销维持客户，如何起到良性引导的社会责任，而不是在同质化中恶性竞争，让用户沉迷于游戏半夜起来偷菜，从而成为社会、企业谈之色变的危害，这些是SNS网站未来发展中需要着重关注的问题。
4.1.1 未来是湿的
Web 2. 0最重要的一个特性就是用户之间的交互功能被大幅度地提升，用户可以通过各种互联网应用来加强彼此在虚拟世界里的交互关系，促进社交关系的维持、情感的交流，以及工作学习的需要。而对于这种应用变化的最佳描述，就是克莱·舍基提出的概念：湿营销。
在克莱·舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的。他指出，未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，而是变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系相互吸引、相互组合、相互分享、协同合作；而DCCI互联数据中心认为，现在的营销已经开始是湿的。“湿”营销，是什么？相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素的营销才称之为“湿”营销：
1.营销的始点
即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化设计和情感诉求使得购买其产品的消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份。
精准区隔在社会化网络中应用得比较明显，各种社会关系形成的稳定网络，不同兴趣爱好分类的信息分享平台，各种话题、讨论形成的媒介传播焦点，都满足传统营销中所提及的精准定位、定向营销的要求。那么，如何面对这些精准的用户制定最佳的诉求？其实在这个问题上，互联网企业有必要向经验丰富的传统营销公司取经。
让用户在营销诉求中体验到其渴望的体验、需求满足，这一点宝洁公司做得非常卓越。宝洁在国内的洗发水品类众多，但是从来不会有一种定位不清楚的产品出现，而即使有也很难保持长久的青春。比如说听到飘柔就是柔顺，听到海飞丝就是去屑，听到沙宣就是养护等。企业已经将用户的各种需求精准分类然后灌注到产品本身的定位中，从而满足用户的渴望，形成持久的客户忠诚度。
2.营销的过程
首先，保持一个自由开放的环境是社会化网络所应当有的意识。要实现这一点，无论是社会化网络的拥有者还是营销的企业，都要学会善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，而不是随意打压意见、强制删除用户言论等，因为这不是社会化网络良性发展的要求。但是对于品牌形象极度关注的企业来说，舆论引导及网络公关确实也是一门很棘手的学问。
其次，仅仅是开放自由的言论环境并不一定是一个好的社会化网络。如果每个人都把自己当成一个广播站，那么成千上万的用户网络必然形成一个巨大的信息制造中心，各种嘈杂的、自我的、生硬的声音发送出来，却得不到任何人的回馈。这种悲剧发生的原因一方面可能在于企业、营销者本身的诉求点不够具有吸引力；但是另外一个更值得注意的是，社会化网络自身应该有这种交互加强的应用机制。比如在一些评论、点评、分享、下载、签到之类的社会化网络中最常见的应用中添加一些虚拟的荣誉标识，其实从本质上来说，是应该围绕着促进用户间的交互深度来进行设计的，而不应该沦落为简单的webgame。
最后，持续的关注和舆论引导是保证湿营销效果的重要手段。我们不可能寄希望于良好的口碑的自动传播，或者说用户自发式的深度讨论带来完美的效果。任何粗放式的、放任自流的社会化营销都可能最后导致舆论失控，造成营销效果适得其反。因此营销者应当不断跟踪监测社会化网络中用户参与其中的各项数据特征，通过动态数据库的跟踪分析，判断当前用户的交互深度、交互导向、交互效果等。比如在亚马逊的网站中，他们可以针对某项数码产品提出具有争议性的话题，然后引发用户参与的热情。但是一旦感觉产品讨论的深度足够，或者有其他的产品更需要讨论的时候，他们会通过旗下权威的第三方评测机构发布专业性的评测，消除大众的错误理解，从而将用户关注的焦点从这里转移到其他的地方。
3.营销的结果
亚利桑那大学的社会化网络专家陈煜波教授提出一个观点，人类的社会行为（尤其消费行为）的诱因主要分为两种：一类是观察模仿，一类是口碑传播。在现实社会中两种方式往往都是存在的，并且都占据相当比例的重要地位。比如我们购买某个东西、去哪里吃饭，很可能是通过朋友、亲戚、同事的口碑传播诱发的，目的性较强。但是如果我们到达一个新的城市，之前并没有足够的了解，那么这个时候我们很可能因为看到某个饭店门口排满了顾客而断定这家饭店的口味很好，也会因为商店门口排满了顾客预测这家商店的价格实惠、质量可靠等。
然而在社会化网络中，口碑传播的效果已经越来越明显地超越观察模仿对于消费行为的影响力。比如最初我们在淘宝购物很可能只会关注这家店铺的总体信用，然后断定商家的信用、产品的质量。但是经验告诉我们这些并不可靠，于是我们现在更倾向于在一定的信用基础上去寻找更多的消费者评价来最终确定对于意向商品的选择。因此，在社会化网络的湿营销环境中，销售商品本身并不是价值最大化的一个营销活动。能通过口碑传播吸引新的客户，并且通过人性化的客户关怀保证客户的回头率，这是湿营销的核心内容，也是与传统营销的CRM共通的。
Bazaarvoice的一项研究结果显示，71%的消费者觉得家人或朋友推荐的高性价比产品会对他们最终选择的产品或者品牌产生影响；且口碑在电子产品（43.7%）和服装（33.6%）的消费中仍是最大的影响；83%的旅游度假产品消费者则会被顾客评价所影响；57.2%的美国玩具消费也被在线产品评价影响。
4.1.2 自由的吸引力
没有比自由更让人心驰神往的东西了，因此任何强大的市场调研公司都无法解释所有受众的个性化行为的根源。但是有一点可以笼统地来概括互联网对于大众的吸引，那就是自由的精神及氛围。这一点在从传统媒体到互联网的转变过程中可以清晰地理解，从单向传播的电视、广播、报纸，然后到社会化网络的双向互动，与其说是互动性的增强，不如说是自由选择的吸引力更大一些。
当我们在猜测社会化网络的种种加深互动、增强社交的应用会给用户带来何种反应的时候，往往会忽略他们真正在想的是什么。如果他只是想静静地看一场电影的话，那么这个时候任何充满人性化的定制信息的送达可能都是一种骚扰，而他什么时候突发奇想在心门之外挂上了“请勿打扰”的牌子，是社会化网络的所有者永远都无法猜到的东西。
因此，我们一方面固然不能停止人性化的湿营销的诉求，但是另一方面，我们要始终牢记自由对于用户的巨大的吸引力。你兴致来了，可以添加开心农场，明天厌烦了立马可以删掉换成好友买卖。比如Facebook强大如斯也只是代表了社会化网络的一个分支。在美国，青少年可能喜欢更自由、更喧闹的MySpace，商务人士则纷纷选择了Linke din；Quora被称为“重建了人与信息的关系”，You Tube则让每一个人都成为了导演、编剧和最有参与感的观众，而Twitter则发挥着类媒体的功效，令许多过去被忽视的公共问题重新得到重视。
因此，社会化网络整体为大众网民提供的自由选择，才让社会化网络得以繁荣发展。或许一个人是社交网站的铁杆粉丝，但是可能从来不会去接触团购；而有的人即便每天大多时间都黏在微博上，却从来不会有兴趣去百度百科分享什么。而即便最终如Facebook一样强大的社交网站可以在人际关系的基础上整合出来一个兼容并包的平台，用户依然有最基本的自主选择的权利。
当然，自由的另一种解释是随心所欲地倾吐，而无所谓听众是谁。我们常常看到很多网民在微博上锲而不舍地发布自己对某个行业的真知灼见，尽管无人问津；也能看到有很多朋友乐此不疲地将一些相当冷门的资料分享到公共的平台。甚至，他们会在属于自己的社会化网络的虚拟空间里无病呻吟。但是这无关其他人的喜怒哀乐，这是他的自由，更是社会化网络的自由。
《网瘾战争》里一句“岂因声音微小而不呐喊”引起了众多人的共鸣。因为从某种意义上说，社会化网络正在消除阶级的鸿沟，尤其是正在缩短大众与传统上层社会中意见领袖影响力的整体差距。在社会化网络兴盛的今天，“大众传媒”已经有了新的意义，它不再只是面向大众的传媒，而是大众都可以参与其中、参与信息传播的全新媒体。因此，在社会化网络中，对于大众渴望被肯定与被认同诉求的满足，是保证用户对于社会化网络忠诚的重要因素。
罗素说，参差多态乃幸福本源。对于互联网世界来说，也是如此。社会化网络吸引更多的人投身网络的怀抱，并且创造出更多的信息，使这个世界更生动、温暖与个人化；而依靠算法的网络则严密精准地索引出这些信息，分门别类地整理清楚，让这个世界更准确、直接与标准化。因此，尽管Google强大如斯，却永远也无法取代Facebook中用户主动参与去创造信息资源的体验。
《纽约时报》表示：Google引以为傲的是它杰出的算法，利用精准严苛的计算，排序出它所理解的最好结果。问题是，这一结果并不一定适合于每一个人。而Facebook则开发出了Like功能，现在，全世界有超过35万个网站安装了这种功能。如果你喜欢它们所提供的内容，你可以点一下Like，你所推荐的信息会即时储存在Facebook上。当互联网变成了你能掌控并创造的天地时，你的自由追求也就得到了最大的满足。
当然，对于整个社会化网络来说用户绝对不是唯一的，社会化网络应用的开发者们为社会化网络的长久吸引力贡献着力量，前提是这个平台足够开放。2007年5月24日，Facebook推出了代号为F8的开放平台，将自己的API（应用编程接口）向第三方软件开放，就像苹果公司在推广iPhone和iPod touch时所做的，优秀的第三方Apps在Facebook的平台上得以用病毒式的营销方式传播。其背后是强大的人际关系网络，一旦用户使用了新的应用，就会以Facebook的方式显示在他的实时状态栏里，于是，所有好友都会立刻知道：你的朋友已经使用了这一款应用。
这似乎对于企业来说是一个不够垄断的做法，但是这恰恰是社会化网络特性的精髓所在。当用户无法自由地选择足够丰富的应用，而社会化网络的所有者们又不可能有足够的能力供大于求的时候，用户的忠诚度必然会降低。有趣的是，社会化网络似乎正在促进互联网一直倡导的分享与合作精神的深入贯彻，而这也将反向促进社会化网络健康良性的发展，为用户带来更加高效、便捷、社会化的体验。
4.1.3 口碑的影响力
从传统营销理论的概念，我们已经知道口碑的影响力是不可小觑的，尤其是其对于长效的品牌形象建设及客户关系维护具有重要的意义。我们最常见的电视广告、明星代言，到底是不是属于口碑传播呢？当然不是。因为它们不仅不属于口碑传播所限定的非商业传者的范围，更重要的是是否有消费者真的相信明星代言人确实使用过该产品呢？估计答案同样是否定的。
在传统社会中，潜在客户的消费行为主要源于两种不同的分类：一种称之为观察模仿，一种称之为口碑传播。跟人类的社会性相比，观察模仿并没有完全脱离动物性的特点，比如群居、跟风等。我们往往在并不了解一个产品的时候，看到很多人围在店门口排队，就会觉得这个产品应该值得期待。但是对于企业来说，口碑传播的持续效果及二次促销的价值，相对来得更深、持续、高效一些。
口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为；同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。因此观察模仿的效果往往是即时的、短暂的，但是口碑营销的作用则是持续的、稳定的、长久的。这种影响主要表现在购物全程的3个阶段：
1.购买行为
由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合时，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务；而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。
无论是淘宝卖家的信用、店铺产品的评价，还是京东商城之类产品的用户评价，抑或是拍拍网、淘江湖上用户购买记录的分享，以及人人网、开心网上好友分享的网购地址名单，都已经成为我们日常进行互联网消费的重要参考标准。
客户主动搜索口碑的需求在互联网社会具有突出的表现。在现实社会中我们很难在决定去买某款手机之前轻易地从自己的人际关系网络中找寻出这样一位曾经体验过的消费者，因为即便是朋友、亲戚、同事，我们都不可能在现实里去渗透到别人生活的各个细节，但是社会化网络的平台机制让这种分享与获取都变得更加容易。我们在拍拍网上购买一件产品，然后分享到空间中，那么理论上所有的QQ好友都有机会看到这条信息。
2.同向评价
同向评价是指在一次消费过程中，一个消费者很容易观察模仿其他消费者的评价进而跟随做出评价的行为。这种特性对于商家来说一方面很可能是一件好事，但是另一方面也很容易受到负面的影响而导致舆论失控。
亚马逊一般会通过旗下的dpreview或者PC world之类的第三方专业媒体的评论来引导消费者的话题。比如说当一款产品有专业机构出具了严格的评测后，那么很可能消费者在购物后往往会更关注这些要点，并且在分享的时候表示事实确是如此。当然，如果某产品的一处缺陷被发现，那么其他的消费者也很容易跟风附和第一个评论者的言论，这就是同向评价的最真实体现。
3.多次传播
口碑传播，尤其是社会化环境中的口碑传播，具有积极的多次传播的诱发特质。比如说在单独的一个企业对消费者的购物链条结束后，即便消费者感觉商品出乎意料得好，但是未必都能主动地去传播这种消息。但是一旦在社会化网络中，身边的某个朋友在进行类似的口碑传播时，自己很可能会受到诱导，然后主动地参与其中，附加意见或者直接转发，从而形成多次传播。尤其是在社会化网络中，意见领袖、信息中心的泛化让二级传播、多级传播的方便性及范围变得更为便捷和广泛。
星巴克（Starbucks）就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀”。这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万中国消费者的憎恨与怀疑。
为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，今年年初，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具，以该公司的话来说，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。
同时，越来越多的公司把社会媒体当做吸引观众的新机会。苹果电脑在人人网（以前称“校内网”，一个主要针对在校大学生的社交网站）上发起一次营销活动。品牌的主页名为“苹果大学”，主要提供有关苹果产品的信息，包括从PC转向Mac的视频演示，同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。
即使是以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135，000次访问和6000多个用户。
4.双向对话
正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩（音译，Rand Han）所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系时，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢？”
随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影（Sony Pictures）和中国电影集团（China Film Group）共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs。com和倩碧（Clinique）。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。
除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司（BMW）没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区，包括15万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验，以及分享对最新车型的反馈等。
尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”
如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文（Robert Hsiung）认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”Onecircle是一家新创建的社交网站，旨在吸引精英阶层的全球华人。
另外，新加坡管理大学的奈兹利教授表示，公司必须了解当地市场的口味，通过调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况，或者去听当地人士的建议，让自己的战略符合中国的国情。”
专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L。Hoffman）在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出：“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素‘社交媒体’作为自己营销计划的一部分。”
业内人士认为，最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行。这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女（Red Laptop Girl）”的故事。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。
最后，咨询公司PlusEightStar的创始人本杰明·杰斐（Benjamin Joffe）鼓励公司把在线渠道视为一种能产生更多创新机会的与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”
那么这股社交媒体热潮是否会很快退去呢？专家认为不会，理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通（JPMorgan）2009年题为“网络热潮（Nothing But Net）”的报告指出，中国25%的互联网渗透率表明，在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。
当论及社会媒体营销在中国的未来，奈特兹认为中国的互联网蕴藏着极大的机遇，并鼓励公司关注互联网行业的新动向和新发明。他说道：“在线游戏、植入式广告和在线赞助等都将是营销的有力工具。现在不缺消费者，也不缺技术，你只需要想办法聪明地利用这些渠道。”
