■杂牌文案，靠什么活下来
1.文字表达上的成熟精炼。（早就说过这是一项技术活）
2.懂得创造易识别和传达的视觉符号。（谁规定文案不用想画面？）
3.观念上的创新。
4.对营销、传播和人性的深度理解。
文案这话儿，远不止写文案。
或许可以这样说，重要的是想法，不是文字。
除了要求有娴熟的语言文字表达能力，你还需要文字以外的想法：缜密的策略和思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发想能力，对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想等。
文案撰稿人的工作，更像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了，文字是他基本的谋生工具。一个人的写作功底，在中学时代就已差不多成型了。
如果有人雇你去当广告文案，你需要做的事，总体上分为3块：1.发想创意；2.用文字表达创意；3.跟美术人员一起想画面。
从执行上来看，实际又细化出林林总总的多重任务。
你需要具备一切文字表现、制作执行（平面、电视、命名、样本等）的经验。
这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项辅助工作。
谁动了美指的饭碗？
除了一手好文笔，你最好在排版设计和摄影方面，也有自己的独门心得。比如对于作品的综合审美能力，将会帮助你掌控整个广告的最终表现。
你时常需要想一下，面前的这些文字，将以什么样子出现在广告中？还能更醒目吗？还能更酷吗？它们跟画面的比例如何？会不会太多？会不会太少？
考虑这些问题，并不是美指的专利。你是这则广告的主创人员之一，这绝对能够反映出你的专业功力与资深程度。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样，以为只要写完一堆文字，就万事大吉了。
一个成熟的文案，完全应该成为创意的源头。这就是为什么如果一个文案能写能画，想法又不错，就能更快地得到升迁；同理，一个美指除了美术功底扎实外，如果逻辑思维出众，还能对好文字有感觉，也会更有前途。
■文案，手段而已
在大学课堂上，我常常会问的是——“一则广告中，文字与画面哪个更重要？”
一个班40个人，大概25个认为是画面，因为它直观、有冲击力；10个人认为文字重要，废话，你是文案老师，当然得给你点面子；还有5个，不置可否——也许他们是对的。
多元化传播的能力，是我在广告创意教学上的本质。你所需要的，其实就是找出一个有Idea的解决方案。“Idea can solve anything”（创意万能）。
而文案与图像一样，只是两种形态不同、用来表达Idea的传播语言而已。
随着国内创意产业的发展，对创意人综合素质的要求，只会越来越高。
我的授课内容，并不止步于写作技巧和广告经验，而是希望能培养起一种思维方式，一种对于创意内核的逻辑化表达。另外，我也想尝试，是否能通过这门课程，让年轻的学生在放眼国际的同时，重新审视汉字的魅力，及其所承载的泱泱中国文化？具象、隐喻、会意，汉字的思维内蕴，取之不尽，用之不竭，完全可以为我们所用。
最厉害的文案，一定是有时态的，有着某个时代特有的气味。2008年，我在上海南京路看到一则房地产广告——“楼价不会跌，只是在做俯卧撑”。它的本意是鼓动消费者停止观望、赶紧掏钱买房，但它用了“俯卧撑”，这个在当时颇为敏感的网络热词，结果吸引了不少眼球。
■一句话，说清你的创意！——核心概念
好的创意，都应该用一句话就可以概括。这句话就是CoreIdea（核心概念）。有了这句话的界定，你才可以拓展你的创意系列，同时评判你所选择的创意元素是否切题。
核心概念应该描述得极其精准。任何花哨的文字都不需要，它就像封电报：短小精悍、明确无误。可以采用这种写法：通过什么形式，让读者得到怎么样的认知。它是对事物关系的一种描述，让人们能用一种全新的，有启发性的视角来观察事物，从而获得更好的感觉，并产生强烈的行动欲望。
创作一套系列广告的关键，不是追求广告作品之间的“形似”，而在于把思考的焦点集中到这套广告的Core Idea上。以下两套系列广告，分别是我为新浪广东站（2001年）及上海人民政府4A公益广告奖（2004年）所创作。
系列广告1：新浪广东站——谁对路，谁就是新浪。
策略：让新浪以全新形象进入广东；概念：塑造一新一旧两个“新浪仔”，通过“新、旧”对比来突出“新”；点子：平面系列——
玩吊环耍酷VS巴士拉环；爆米花传情VS鲜花；倒看毕加索VS正看；精通手语VS精通日语、法语、希伯来语。
系列广告2： 公益广告——垃圾寻人。
主诉求：将垃圾丢到该丢的地方，别让它们无家可归。
核心概念：借用“寻人启事”的形式，将垃圾桶拟人化，以激发同情心。
创意点子：选择5种常见的“垃圾”，分别是快餐盒、香蕉皮、冰棒、烟头、易拉罐。
文案上，采用寻人启事常用的民间语调；视觉上，假戏真做的街头风格。
