你想要聆听广告真理？你想听如何激发大创意？你完全可以去广告书店购买那些大师们关于文案的见解。什么奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、詹姆斯·韦伯·杨等。在《创意之道》一书中有32位文案大师告诉你如何写文案。
你为什么看这篇文章，是因为我们讲的是现实，而不是道理。我们要做的是分享，分享自己在这个行业中的心得，每个人都不同，每个人的成长环境和走过的路决定了这一切，决定了每个人的描述都是这么的充满个人色彩以及自言自语。
第一节 现 实
你肯定听过这些话：如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。
或者这些：这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled（他的艺术指导）他何以成为文案。
骗人的。说得多好，可惜骗人的。或者他们不是我们。那个时代早已经过去了，历史的车轮早已经碾碎了太多的向往。当你们还以为或者还抱着《广告狂人》那个年代的作品或者理论进入这个行业的时候，我只想说这一句：放弃幻想，面对现实。
因为热情总是会遇到冷水泼头。
你有一腔热血，满腹热忱。你抱着很大的愿望来做文案，来改变广告。你希望做最好的品牌，比如耐克，比如诺基亚。你看了很多NB，甚至NA的IDEA和文案，你就要做出这样作品的强烈愿望点燃了你。
可是，有多少人能有机会做耐克的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始。有很多创意和文案，用在耐克上非常精彩，用在匹克或者图克上面就显得很土鳖。这又该如何？
那些在广告公司熬了很久的人，会把所有能散发光彩的项目放在自己手中。那些最脏和最累的，最难伺候的客户，会成为你在这个公司需要面对的第一个门槛。尽管无数前辈前仆后继，撞得头破血流。
大部分文案新人们，一开始并没有机会去做更有趣的工作。他们会被大量的DM、产品折页，甚至是软文，以及专题片等这类执行类的文案工作搞得焦头烂额，每天面对枯燥的产品数据。但是不用紧张，这正是你证明自己和别人不同的时机。
首先，基础执行是最重要的基本功；其次要能写出好的、虚实结合的功能性文案，这正是文案要做的真正的必修课；最后，在很难求新出异的环节之中，如果你有“新”的思维、“新”的想法，很快就能发出光芒。
从执行开始上手的文案新人，你需要用“新”。你必须要熟知，这个是作为一个文案能继续前行的前提，是证明自己与众不同的契机。能把一个大家讨厌的事情做得不那么讨厌，甚至还有趣味，这远比锦上添花更有价值。要知道推波助澜容易，力挽狂澜艰难。
第二节 自 我
写文章得心应手，写文案举步维艰。
很多文案都面临这样的一个问题，就是自己写几千字的文章的时候，写的是洋洋洒洒，一挥而就。而写个几十个字的文案，却写得非常痛苦，举步维艰。有时候，甚至非常痛恨自己，尤其是在一些优秀的作品面前。这个问题，相信每个文案新人都会遇得到，或者正要相遇。
有的人称之为瓶颈，有的人视之为压力。
■第一点：任何文案都想写得天花乱坠
这是一个绝对的通病。一个有理想的文案，总是想在每个地方都放大，发光闪耀。但是任何一种文案的诞生，它一定是有前因和后果。比如策略，比如创意概念，甚至还有美术的配合。
在写文案的时候，一定要知道孰轻孰重，需要表现的时候文字要散发魅力；画面抢眼的时候，文字要点出核心。
不要把一个简单的文案搞得过于复杂，要明白它的终极目标、它的前提和它在这其中的作用。
■第二点：你在做别人想要的东西
所以，你根本没有发挥出自己的特质，写出自己的东西。人人都可以做总监，是我近些年的观点。每个人都具备一种别人所没有的创作素质，只是自己一直没有发现。一直以来，你一直臣服在那些中国台湾、中国香港以及新加坡老板的教诲下，一直困惑和虔诚在国际大广告理论的感化下，你一直在写你老板喜欢的文字，然而却很难写到他满意的程度，这一切，就是根源。
有时候，窥其皮毛远胜得其精华。
现在文案的多元化，以及跨越全球的沟通网络和世界是平的这样一体化的平台，使得这些看似狂妄实则是很普通的道理有了实现的可能。在别人的脚下走路，你永远只能活在那个人的阴影下。
窥其皮毛远胜得其精华，其实正是描述了这个道理。窥其皮毛，你所知不多，方有你自己演绎的空间；得其精华，你了解越多，你可能越深陷其中，这时候你做的不是演绎，而是模仿。你永远在做另一个人，而把你这个自身个体的异秉给泯灭了。
所以，做你自己。
你可以写意识形态的文案，但你永远成不了许舜英；你也可以模仿孙大伟的广告理念，但你永远也做不出他的成就，你能做你自己，写你最擅长的文字，并且坚持。当然，这一切的前提是，你有足够的创作话语权。
有一首歌，我十分喜欢，拿来与你分享。这一定是和这个时代的特性息息相关的，和独生子女的社会特征，和大众突显的个体文化必有所关联的，这样才能打动自我。
我就是我自己的神
当我和世界不一样那就让我不一样
坚持对我来说就是以刚克刚
我如果对自己不行如果对自己说谎
即使你不原谅我也不能原谅
最美的愿望一定最疯狂
我就是我自己的神在我活的地方
我和我最后的倔强握紧双手绝对不放
下一站是不是天堂就算失望不能绝望
我和我骄傲的倔强我在风中大声地唱
这一次为自己疯狂就这一次我和我的倔强
对爱我的人别紧张我的固执很善良
我的手越肮脏眼神越是发光
你不在乎我的过往看到了我的翅膀
你说被火烧过才能出现凤凰
逆风的方向更适合飞翔
我不怕千万人阻挡只怕自己投降
第三节 情 绪
一句文案可以写得惊天动地，也可以写得平易近人。
我总是觉得，很多人今天的一切都是不对等的。很多时候，不是以能力的长短来决定高低的。你未必和你的总监在文案和创作上差距很大。除了综合能力的弹性延伸，更重要的是今天你所做的任何东西，都是在他的要求下去做，也就是说，你在极力写他喜欢的东西和他认可的创意方式。
你放弃了自己最擅长的创作手段，去迎合别人的胃口。
这本质上就背离了广告创作多元化的核心。如果你真正能够按照你自己的方式来，而不是经常从鬼佬或者其他佬那边搞了很多你压根就不清楚来龙去脉的思考方法和衡量标准，你可能比你的头儿更出色。
情绪，是我一度追逐的方向。今天的文案经过了近百年的发展和新技术的不断补充和更新，有了更多多元化的必要。当然，根据不同的产品而各不相同的理论是根本，不用拿道理来唬自己。文案的多元化，其实就是说以前的那种老文案方式表述产品没有问题，今天我们只去讲一种情绪性的东西同样没有问题。
（作者按：让字与字之间，有流动的感受。）
关键是这句话有没有感染你。
这里讲的不是通感，而是文字的情绪。有的人喜欢惊天动地的文案，有的人喜欢巧妙结构的文案，有的人喜欢平实点题的文案，有的人只喜欢简单易懂的文案。一句文案可以写得惊天动地，也可以写得平易近人。
Kessels Kramer公司的联合创始人Johan Kramer指出，我们随时都在为这些不同的情绪制作新的沟通方式，并强调具有社会意义的作品。
他提到过：要想办法让公众参与进来，要道出普通人的真实感受——他们的愤怒、沮丧、绝望、希望等，不能脱离民众。要大胆揭露那些需要公开的问题——腐败、不平等。不一定要一本正经，你可以用幽默、挖苦、讽刺来表明你的观点。这样的广告一般很受欢迎。它们讨客户欢心，而且奏效，从泡菜到银行，几乎所有的广告都可如此操作。
文案，是很个人的事情。
摆弄最普通的文字，因为这普通的文字不同的组合，或者不同感受的叠加，展现出不普通的情绪出来。我们需要表达的是情绪，情绪，在立足核心点之上的情绪。
试着把你自己的生活体验放进去，得到共鸣。
