每一年的元旦，柳井正都会给全体优衣库的员工发一封电子邮件，一方面是要慰劳大家在过去一年中的辛苦，另一方面会提到自己对新的一年优衣库发展目标的构想。有一个概念——自我革新——虽然柳井正只是在2004年发出的电子邮件中提到过，却是优衣库一直以来从没放弃过的事情。
柳井正希望优衣库的员工能够把“自我革新”放在首位，每一个员工都需要做到自我批评，从而改变自己惯常的行动姿态。一个真正具备自我革新能力的人，其发展潜力不可估量。柳井正通过这封电子邮件想要传达给优衣库员工的概念是，一家企业想要在日趋激烈的市场竞争中获胜，需要有长远的思考能力和敢于否定自我的革新能力。面对风行的潮流，没有人可以以一己之力去改变流行风尚的走向，因此只有不断革新自我，才能始终保持和潮流相一致的步伐。但最根本的问题在于，企业的革新，依靠的必定是优衣库中每一个“螺丝钉”思想上的转变。
只有自我革新，才能够做到顺应社会潮流。但对于普通人来说，对自己进行评价，完全是不现实的事情。没有人会认为自己做错了，即便自己的提案没有被通过，也没有人会觉得自己的提案中存在问题其实是自己能力不足的表现。正是因为普通人都是用自己认定的标准来衡量世界，而不是用一个相对公平的标准来衡量自己，才会导致自我评价的不切实际性。但柳井正提出这一概念的目的并不在于要某个员工去评断自己到底是真的行还是不行，他希望看到的唯一结果是该员工到底做还是不做。只要你去做了，哪怕得出来的结论并不一定完全正确，已经算是进步了。
对优衣库的员工来说，社长柳井正提出的“自我革新”的理念无疑是在为企业的更好发展服务。柳井正一直以来都想要把优衣库做到休闲服装业的世界第一名，他希望自己的员工能够全力去执行所配给的任务，同时也要有从既往的任务中发现缺陷并及时改正的实际行动。一家企业能否在国际市场的竞争中获胜，首先靠的是产品的质量，其次靠的就是企业的软服务。在这一点上，只有经营者的经营思路转变是远远不够的，它更加需要真正站在销售第一线的员工把经营者的理念通过自己的理解来传递给消费者。只有自我改变，才能够改变企业，这是柳井正对优衣库员工的基本要求。
但计划终归赶不上变化，2005年优衣库遭受到了空前的经济危机，为了鼓励员工能够重新振奋起精神来，柳井正把“自我革新”的口号改成了“二次创业”。其实，这只是在名号上有了改变，口号背后的实质依然保留了下来。这一年，是柳井正重新回到迅销公司的第一年。为了挽救在下坡路上狂奔的优衣库战车，柳井正果断地做出了一个决定。他说，如果想要企业成长起来，就必须有大干一场的创业精神。面对新的挑战，片面求稳妥，虽然不会失败，但也就不会因为失败而产生走向成功的经验。
所以他给优衣库的员工定下的标准是，永远不要因循守旧，一个优秀的员工要有敢于否定自己的精神，在有好的创意和想法的时候要能够做到立即执行。保持“即断、即决、即行”的工作态度，才能让大家共有的优衣库充满足够的能量以快速成长。
在企业发展的过程中，最重要不是与谁为敌，而是经营者知晓自己的方向是否明确。很显然，柳井正想要看到的优衣库一定是站在世界巅峰上最耀眼的明星。为此，他经常把“世界”两个字挂在嘴边。当面对全球化不可遏止的浪潮时，如果再一味地把眼光锁在日本国内市场，无疑等于放弃了把优衣库做大做强的大好时机。因此，在2006年，柳井正又提出了“现场、现物、现实”的概念，这一次他希望优衣库的全体员工能够和自己一起重新回到经营的起点，以店铺的服务为最高标准，为优衣库能够在世界的舞台上展露头角打下坚实的基础。
在潮流不断变革的过程中，柳井正做到的唯一事情是改变自己，紧跟潮流的方向，推进优衣库不断前进，而这也是最重要的一件事情。他曾经说过，我们所做的每一件事都是以消费者为出发点，当顾客在优衣库消费完之后得到了满足，我们的店铺、商品、员工和整个优衣库才能够具备成为世界第一的可能性。
所以，在每一年元旦，柳井正写给优衣库员工的电子邮件中，他虽然不再提到“自我革新”的概念，但永远都会把“服务”放在最重要的位置。满足顾客不同的需求，是员工和企业革新的根本目标，也是促进优衣库逐渐成长起来从而和世界知名服装品牌相角力的唯一标准。
