本节要点
1.客户购买行为分析
2.销售人员角色转换：从销售到顾问
3.顾问式销售人员要具备顾问思维
1.2.1客户购买行为分析
客户购买行为是指在一定的购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得产品或服务的一种活动。通过研究客户的购买行为，才能使销售人员对客户、整个销售流程以及竞争对手有更加清楚的了解和判断，为有效安排下一步销售活动打好基础。
1.辨析不同类型的客户
顾问式销售人员要想激发客户的购买欲望，就要对各类客户进行观察分析，迅速判断出客户属于何种行为风格，从而因人而异，采取合适的销售方式。
2.分析客户购买动机
作为一名顾问式销售人员，必须了解不同客户的购买动机。只有知道了客户是在什么思想支配下做出购物选择时，销售人员才能对症下药，帮助客户做出明智的选择。
3.分析客户购买决策过程
顾问式销售已从传统式销售的“我把这个产品卖给客户”转化为“为客户寻找产品”，客户的需求变得至关重要。因此，顾问式销售人员要了解客户是怎样做出购买决策的。目标客户的购买决策路径被称为是“购买循环”。购买循环是销售人员进行销售所依据的逻辑地图。
（1）发现问题
当客户对自己的产品非常满意时，他会觉得不需要购买新的产品。这时，销售人员必须引导客户去发现客户现有产品存在的问题，这样才有销售成功的机会和可能。
当某一销售人员向一家大公司推销U盘时，被这家公司拒绝了，理由很简单：当时U盘的成本是相同容量软盘的十几倍，用软盘更合算。但这位销售人员没有放弃，他经过探询发现：首先，该公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机都备份。过去是用光盘刻录的方法将数据刻录到光盘上，但是这种方式的问题就是不可能每一台计算机都备有光盘刻录机；其次，用压缩格式传输容易使财务数据丢失；最后，现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆或8兆这么大的容量。发现以上问题之后，这位销售人员就和这家公司的采购总监去沟通，指出了以上表面现象下存在的更深层的问题，最终达到了销售的目的。
（2）分析问题
当客户对问题有了新的认识后，并不意味着他马上要解决这个问题，所以销售人员要帮助他分析问题，让客户来决策是否解决这个问题。
第一个决策点
销售人员帮助客户分析了问题的大小后，客户决策是否解决。所以在分析问题这一阶段，销售人员最重要的工作就是挖掘客户深层次的痛苦，帮助客户认识问题的严重性，引导他下决心解决问题。当客户决定要解决这个问题时，销售才会向下一步迈进。
（3）建立优先顺序
优先顺序貌似一幅鱼刺图，箭头的最上方代表着销售人员最关心的东西，箭头下方代表的是销售人员不太重视的问题。而销售人员就是要和客户进行有效的沟通，切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的分别是什么，做到知己知彼。一旦自己的优先顺序不符合客户的顺序，那就要对客户的优先顺序进行调整，让它符合自己的优先顺序，这样才能有成交的可能。
以买手机为例。某客户买手机最关心的有3个因素，分别是品牌、功能、款式。如果你是一家国产手机厂家的销售人员，你的手机并没有品牌的优势，在价格和功能上都有优势，但你很想拥有这位客户。遇到这样的情况，就要设法与这位客户进行沟通，设法探询出这位客户建立优先顺序的原则。这样才有机会真正地掌握和调整客户的优先顺序，进而达成最后的销售目的。
第二个决策点
客户在确定了优先顺序之后，决定是否按此优先顺序采取进一步的行动。对于这个决策点，销售人员要有效优化自己的解决方案，让客户的优先顺序和自己的优先顺序相吻合。
（4）选择销售人员
客户通过比较全面的比较和评判后，选择一个可能将采购流程继续深入的厂商。客户选择的标准除了产品自身的标准外，可能包括其他非常复杂的因素，如品牌、荣誉、距离等。对销售人员来说，这一阶段的首要任务是详细了解客户的购买习惯，分析客户的购买动机。必须找到阻碍销售进行或推动销售进行的重要因素，针对这些因素建立解决方案。
（5）评估解决方案
这个阶段，客户开始从专业的角度思考目前存在的问题，权衡解决问题的意义和价值。客户往往会选择一个自己觉得值的东西来买。这时，客户往往会同相似产品比较，以便和销售人员讨价还价，这是不可避免的。此时，销售人员一定要保持镇静，尽量教会客户如何判断产品的价值，而不是沦为价格战的牺牲品。
（6）评估销售人员
这个阶段是顾问式销售人员最难把控的阶段。客户对销售人员的评估往往很复杂，夹杂着个人感情色彩。也就是说，即使客户毫不否认你的解决方案是最优的，但他也并不一定和你成交。许多销售人员在这个阶段才发现客户的复杂和“可怕”，根本不是那么轻易能“降服”的。所以，对顾问式销售人员来说，这个阶段的主要任务是强化你不可替代的因素，找到客户对你真正依赖的地方。
一个顾问式销售人员对一个客户跟踪了两个月，在此期间做了大量的工作，而且客户的总设计师也认可了这个方案，可到最后成交时，客户却跟另一个不起眼的竞争对手签了单子。过后，销售人员了解失败的原因才发现，原来，客户的总经理和这个竞争对手是亲戚关系。
第三个决策点
此决策点就是客户决策是否和销售人员成交。所以销售人员在这个决策点上要不断向客户陈述与其相关的各种利益，只有这样，才能最终赢得客户。
根据购买循环，销售人员可以很容易看透客户是怎样思考的，处于怎样的心理状态，及其购买状态处在哪个阶段。如果销售人员理解了购买循环3个决策点各自的作用，销售人员就会明白，在一个决策点没有完成的情况下，千万不要做下一个阶段的工作。
工具销售人员决策点行为对照表
1.2.2销售人员角色转换：从销售到顾问
与传统的销售方式相比，顾问式销售的制胜法宝是“顾问”式的销售人员。所谓“顾问”是指，顾问式销售人员不但要懂得自己的产品，还要懂得客户的行业；不但要懂业务还要懂技术，而且要具有较强的分析能力，这样才能发现客户的潜在需求。顾问式销售人员就是以“顾问”的身份，向客户提出合理的建议。
成为一名优秀的顾问式销售人员并非易事，需要与客户不断进行交流沟通，需要不断观察学习，不断对问题进行分析，提出问题可能的解决方案，并不断证明这些方案的可行性。
1.了解客户行业情况及业务模式
要想成为客户的顾问，顾问式销售人员必须比客户更深切地了解其行业背景和业务模式。更重要的是，销售人员要能从企业自身的角色和客户的角度来思考，并能将两者有机地结合起来。
2.发现和评估问题
在对问题的发现和评估中，销售人员不但要收集自身的问题，还要收集竞争对手的问题。然后对这两者进行对比分析，找到两者的交集。交集中的问题就是销售人员进行顾问式销售的基石。
顾问式销售最为务实的起点是从交集中的“你和竞争者现在都能解决的问题”开始，因为这样的问题往往是最不需要成本就能为客户带来价值的。而且，“先下手为强”，并不是大家都能做的就没有价值，而是谁先下手了谁就实现了价值。
3.扩大问题的范围
解决客户问题的范围越广、复杂程度越高，顾问式销售人员的价值就越大，客户对其的信赖度就越高。
ERP软件的销售商大多数都是实力强大的咨询公司，这些公司对于企业业务流程重组的能力很强，对系统实施的理解及经验也有自己的独到之处，有时甚至超过了ERP产品本身的价值。
ERP咨询能力的大小直接决定了客户在多大程度上能享用ERP带来的好处，同时付出更少的转换成本。
4.提供解决方案，而不是单纯地提供产品
与单纯地提供产品不同，提供一个方案需要更多的咨询和服务，过程相对复杂。所以，为客户提供解决方案最能显示出顾问式销售人员具有的优势。一个真正意义上的解决方案通常能完整、系统地解决客户某一方面的问题。通常，客户并不具备其所需要的知识，所以，客户对咨询的需求通常高于对产品的需求。顾问式销售人员要了解客户行业背景及业务流程，通过不断纵向扩展解决问题的深度和横向扩大解决问题的广度，来形成自己独特的解决方案。
一个金融IT解决方案就涉及实现通信、安全、管理等功能的软硬件产品，建设和管理这样一个系统涉及的技术范围，绝对不同于金融机构原本的专业知识。这也是IBM、思科、惠普等具有不可比拟的优势的原因（他们的销售顾问，是由该专业的行家组成的）。这样大型的具备IT咨询业务部门的销售顾问在类似的业务中具有不可比拟的优势。
5.想方设法赢得客户的信任，建立长期的合作关系
顾问式销售人员要用自己的真诚和亲和力赢得客户的信任，在成交之后，顾问式销售人员要像朋友一样经常和客户保持联系，了解客户最新动态，使客户随时随地都能找到销售人员。
目前，医药销售的竞争是很激烈的，每一位主治医生每天都会见到很多的销售员。其中有些主治医生是很难接近的。北京一家大医院的一个主治医生蔡某就是这样一个人，销售员们常觉得这位老人非常难对付，使出了浑身解数都无法接近他。但细心的销售员阿强发现，这个主治医生的桌上有个用易拉罐做成的烟灰缸，旁边放了一盒香烟。阿强立刻就跑出去，到商店买了一个水晶的烟灰缸，并且亲自给这个主治医生点了一支烟。从那一刻起，这位主治医生对阿强的好感就有了一个质的飞跃，没过多久，阿强就和这位医生成了非常好的朋友。
想办法使你与客户之间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系，这对顾问式销售人员来说，至关重要。
1.2.3顾问式销售人员要具备顾问思维
思考是顾问价值的根本，顾问思维是顾问式销售人员必须具备的素质之一。顾问思维在思维宽度、思维范围、思维逻辑结构、思维复杂程度等层面上，与一般的销售思维有所不同。只有具备了顾问思维，顾问式销售人员才能更好地“贴近”客户、服务客户。顾问思维包括宏观战略思维、开放思维、解析思维、逻辑思维4种思维方式。
1.宏观战略思维
宏观战略思维要求顾问式销售人员从大局出发，整体考虑问题。顾问式销售人员在开始思考问题、解决问题之前，首先要正确地认识问题，理解一个行业、一家企业的全貌，而不是只看到片面表象。
宏观战略思维在顾问式销售技术中最重要的是要做到比客户更能够理解其需求，因为客户可能自己没有站在一个制高点去分析行业和市场，不清楚自身应当怎么去选择。
在国内的电脑零售市场中，宏图三胞独树一帜。它在国内首创了WDM连锁直销模式，并将自营性连锁终端的经营模式推广至全国。短短7年的时间，宏图三胞就从南京科技一条街的一个小店铺，发展成迈向全国、拥有120余家自营连锁卖场的大公司，跻身中国连锁30强，并荣膺中国商业名牌等多项权威殊荣，善于创新的宏图三胞IT连锁事业在竞争激烈的今天仍然发展得红红火火。
用宏观战略思维可以看到，在现代日用品、快速消费品销售过程中，谁控制了推向终端的渠道——卖场，谁就能掌握住销售的主动权、就能够对客户有吸附力。中国电脑行业的专业化连锁企业是很少见的，一般都是租用商场的电脑销售区进行品牌电脑销售，笔记本电脑更是如此。宏图三胞这种自营性连锁终端经营模式使企业控制了零售市场的风险，并且为降低采购成本做好战略性铺垫，为下一步整合电脑零售产业奠定了一定的基础。
2.开放思维
开放思维的本质是打破思维定式的限制，对问题采用多种可能性、创造性的考虑。顾问式销售的开放思维主要表现在能够使思维在多种角色中快速切换，在关注和体验不同客户及其客户相关影响者的基础上，能够在头脑中迅速地获悉客户的需求和潜在需求，能够在既定方案上随机应变。
宏图三胞运用连锁标准化的卖场形式，利用仓储形式大量囤积货品，保证品种齐全、品牌多元化来销售电脑极其相关产品。宏图三胞表示“长期以来，IT产品的消费者饱受讨价还价的折磨，因此，平价销售的模式前景广阔”。能够让消费者像到超市买东西一样方便、便宜，就是宏图三胞IT连锁希望实现的目标。宏图三胞表示，“通过这种方式，我们能做那些电脑制造商想做而做不到的事——只管把电脑送到我这里来，由宏图三胞提供增值服务。消费者到宏图三胞卖场买电脑，可以放心大胆地购买，我们保证价格最低，质量最优”。
客户的思维是享受平价并且有质量保证的品牌IT产品，买得放心，用得舒心。宏图三胞开放思维认识到商业模式关键是要整合自身的资源。顾问式销售需要的也是在理解客户需求的基础上向客户推荐能够满足其需求的针对性极强的产品。宏图三胞在整合自身资源的基础上，能够实现低成本、稳定的质量等这些客户关心的关键因素。这样顾问式销售的开放思维得到很好的运用，发挥了作用。
3.解析思维
解析思维是处理问题时最重要的思维技术。著名的麦肯锡公司提出了7步处理困难问题的方法，可以作为解析思维运用的一个成功模式。第一步：界定问题；第二步：分解问题；第三步：界定关键；第四步：解析计划；第五步：分析执行；第六步：制定方法；第七步：方法沟通。
顾问式销售人员需要把麦肯锡解决问题的方法程式融会贯通，成为一种默化的习惯，进而发展成为高效的解析思维习惯、思维模式与思维能力。
连锁企业的优势在于它的复制能力，它可以实现快速、有效的扩张，实现规模效益。宏图三胞总裁李越表示：“开店对我们来说是复制，要想做到快速被复制，复制的东西就必须是标准的、可量化。”为此，宏图三胞从VI到CI系统在全国都是统一的，使得任何一个门店的对外形象都是一致的。店面的“标准化”是前提，但不是核心，核心还是管理。“专业连锁经营需要的卖场规模除了体现在地域覆盖的广度上外，还必须让管理紧跟其后，只有管理形成了可以用来迅速扩张的‘标准’，才能避免盲目地进行区域扩张。”因此，宏图三胞推出了“精细化营销”，在物流管理、产品配送、销售和服务、信息化建设上下足工夫，形成了一套可以迅速复制的标准，并借此征服了大江南北。
解析思维告诉宏图三胞，连锁企业的优势源于快速扩张，扩张的前提是标准化的管理和标准化的销售技术。解析思维在分析了行业特点和企业自身特点后，找到了处理扩张问题的关键节点——标准化。然后逐步推进标准化进程，为下一步扩张做好技术准备。
4.逻辑思维
对顾问式销售人员来说，逻辑思维要求不但需要思想，而且需要高效的客户沟通技巧，要简明、扼要。缺乏逻辑思维直接体现在缺乏明确的想法。在和客户沟通时，没有一个明确的点。逻辑的主题是通过演绎或归纳的推理导出结论性的信息，因此，在与客户沟通时，要多问“为什么”。
很多人都知道，不管是传统电脑城还是升级电脑城，它们都只是提供场地，收取租金。从本质上说他们是房地产行业而不是IT零售行业，因为电脑城具体产品经营由各品牌厂商或者私人商贩自己来做，卖场的经营者不会接触客户，自然也不会为了客户着想，去规范卖场中商家的行为。宏图三胞的模式与传统方式截然不同，其连锁卖场里所有产品都采取统一采购、统一经营、统一服务的一条龙形式。而且宏图三胞直接面对客户，掌控了零售终端，不仅可以让自己的新产品进入市场的脚步加快，而且完全可以利用对终端的掌控，与厂商争夺话语权，让厂商降低成本，在价格上给予更大的优惠。宏图三胞把DIY装配流水线搬到店面，充分满足客户的个性化、专业化需求，做到生产透明化、按需定制。
顾问式销售的逻辑思维指导宏图三胞理性地去认识以电脑销售为主导的终端连锁模式和现在流行的大卖场模式的差异。宏图三胞的发力点集中在传统产业的劣势环节，即依靠租赁的卖场进行经营。宏图三胞用自己的优势建立自营卖场控制终端销售去弥补传统产业的弱点。在这样的逻辑模式指导下建立商业优势，可谓是在产业中先行一步，取得了竞争优势。
宏观战略思维、开放思维、解析思维与逻辑思维的思维模式与思维能力是高效顾问式营销技术的思维模式的核心。宏图三胞在其发展战略选择时，一直以客户的需求点为前提考虑销售问题，但又不仅仅局限于销售本身，而是将这些问题拓展到商业模式与赢利模式的重新设计上来。这就是宏图三胞顾问式销售战略层面的一些革新。
案例讨论一次失败的相机销售
地点：一家数码相机经销店
销售人员：先生，您是想买数码相机吗？
客户：是啊。
销售人员：您对相机有什么要求呢？
客户：我也不太清楚。我家的小宝宝马上快到一周岁生日了，我和妻子很想给孩子拍一些好看的、有纪念意义的照片，如果买不到合适的相机，我们得请摄影师来拍照，我觉得这样做成本远远高于我买一部相机的成本，所以，我就来这看看。
销售人员：先生，您算是走对地方了！我们这里有各种款式、各种品牌的数码相机。您无论选择哪款都会达到您的要求。比如这款，它是最新型的照相机，有自动快门，自动测光，自动变焦的功能。
客户：噢，一般的相机都有这些功能啊！
销售人员：而且，这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。
客户：嗯，挺好。
销售人员：您看，它的闪光灯是全新设计的。
客户：嗯，这款相机多少钱？
销售人员：3500元。
客户：3500元？太贵了吧！
销售人员：我们正在促销，您买了这款相机，还可以抽奖，中奖率百分之百。
客户：谢谢，您先放下去，我想再转一转。
案例提示
以上案例是传统销售中普遍存在的思维定式：销售人员希望通过介绍自己相机的特性、功能，引起客户的关注和兴趣，继而做出购买决策。在顾问式销售中，最大的难题就是如何让销售人员从传统销售的思维定式逐渐转化为以客户为中心的顾问式销售思维，其中真正的突破在于一定要学会从客户的角度去看问题。
讨论题目
1.从以上案例中，你能看出这个销售人员在推销相机的时候存在哪些问题吗？针对销售人员的每句话做个评价。
2.假如你是这位销售人员，你将怎样和这位客户沟通，来达到销售相机的目的？
思考
1.简要说明购买循环的6步骤、3个决策点。
2.顾问式销售对销售人员有哪些要求？对照自己的情况，谈谈你是否是一位合格的顾问式销售人员。
