5.危机意识和成就意识。危机意识和成就意识是对公共关系动力的认识。危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机的产生是多种多样，所以危机是防不胜防的，有了危机意识，可预防在先，防患于未然，也可在危机将要出现时，闻风而动，争取公众谅解。从大量的公共关系案例来看，危机事件处理好，使坏事变成好事，给组织带来转机。这些无疑可以成为塑造组织良好形象的动力。
危机意识着眼于防止危机和及时处理危机，是一种努力变被动为主动的意识。组织另一种动力的认识应是成就意识，一种开拓创新必备的意识。成就意识强烈，不会满足于现状，就会不断向新的目标进军，争取更高、更大的进步。危机意识和成就意识一头来源于组织自身生存和发展的需求，另一头来自公众对组织的期待和需求。正是这两头的需求动力推动着组织包括公共关系工作在内的各项工作。
上述五组公共关系意识互相关联，构成了一个完整体系，是公共关系人员素质的核心所在。
（二）良好的职业道德
公共关系专业人员是代表组织同公众打交道的，应当忠于自己的组织，这是公共关系职业道德的一个基本方面。因此，公共关系专业人员不可一味为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾。公共关系专业人员尤其要行为端正，不谋个人利益。公共关系专业人员很可能因为帮助公众解决某种困难而得到一些“好处”，他们必须正确地对待这些“好处”，绝不可见利忘义，中饱私囊。
公共关系职业道德的另一个基本方面是忠于公众。把握公共关系职业真谛的专业人员懂得，忠于公众同忠于组织在实质上是一回事，它们是同一职业道德的两个方面。损害公众利益，就会使公众对公共关系人员所代表的组织产生不信任感，从而间接地损害了组织的利益，所以这同样是公共关系职业道德所不允许的。公共关系专业人员应当立场公正，待人真诚，任何坑害公众的噱头、大话等欺骗行为都应为公共关系专业人员所不齿。“诚信”是公共关系专业人员的基本素质和职业要求。美国公共关系协会通过的公共关系职业准则几乎通篇在谈“诚信”的问题，不能认为都是虚伪的表现。“诚信”是一种超国界、超制度的基本公关职业要求。
（三）较高的政策水平
公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，公关专业人员要在这个过程中与方方面面的机构和人员打好交道、处好关系、办好事情，非得有较高的政策水平不可。可以说，公共关系专业人员的理论政策水平直接决定着其工作实务的质量。有人认为，公共关系专业人员只要能说会道，能写会编，只要口与手来掌握公共关系技术就可以了。其实更重要的是脑子，是理论政策水平。如果思想糊涂，缺乏理论，不懂政策，就无法把握公共关系时机，无法作好组织决策层的参谋，无法成为一名优秀的公关职业人才。
公关专业人员的政策水平包括三方面的内容：一是要把握好国家的有关方针、政策，并使自己的工作不与之相违背；二是能谙熟地运用自己组织内部的有关方针、政策，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务；三是要能充分利用其他组织的有关方针、政策，使自己的工作尽可能顺利进行。
由于公关专业人员的分工不同、工作重心不同、技能技巧的要求也不同，对他们不可能都用同样的政策水平去要求，但即便是摄影师一类的技术人员，也须掌握一定的政策水平，如他的选镜就隐含着政策倾向、价值取舍的问题。
（四）广博的学科知识
优秀的公共关系职业人员常常是“通才”、“杂家”。公共关系需要收集信息，他们就要掌握基本的社会调查方法，要懂点统计学、市场学和心理学；公共关系需要制订计划，他们就要有些经营管理学、社会学和运筹学的素养；公共关系要取得意义沟通、价值劝说的成功，他们就要掌握传播学、语言学以至哲学的基础知识；公共关系要评估活动的结果，他们就要有政治学、伦理学以至历史学的支撑。此外，他们还应掌握外语、演说、写作、编辑、摄影等技能。称优秀的公关专业为“通才”、“杂家”实在并不过分，他们确实应当是好学的、博学的。有人说，“公共关系学不是什么了不得的学问”，“公共关系这个行当门槛比较低”，这是对公共关系这门学科、这个行当的偏见和无知。
（五）多才多艺的本领
由于公共关系活动是多方面的，因为公共关系专业人员必须具备多种多样的能力，具有多才多艺的本领。
1.组织才能。公共关系活动有一部分是专题活动。专题活动一般都有一定的规模，需要进行大量的组织工作。如召开新闻发布会，事先要落实时间、地点、经费、工作人员、议程、应邀代表、内容以及意外情况的处理等。没有组织能力，要进行这样的活动，是不可想象的。
2.交际才能。公共关系工作在某种意义上可说是一种交际艺术，公共关系要在组织与公众之间架起沟通的“桥梁”，就离不开交际，因此，公共关系人员的交际能力是相当重要的。一般说来，性格外向、善于交际的人比较适宜一线的公关工作，内向性格、不善交际的人可担负二线的技术性较强的任务。
3.写作才能。公共关系的许多工作都离不开写作，如编写宣传材料，撰写讲演稿和新闻公报，筹划广告语言等。尽管公共关系专业人员不必是“倚马之才”，但起码应有一定的文字功夫。西方有些组织把“擅长写作”作为对公共关系专业人员的第一要求，其重要性由此也可见一斑。
4.口语才能。口语传播是公共关系实务活动的重要内容和其他传播实务活动的辅助手段，因此，处于一线的公关专业人员如不具较强的口语能力就难以胜任。
5.创造才能。公共关系专业人员需要向组织领导层提供信息，也要经常去“劝说”社会公众，他不可能把公众的信息原封不动地传给组织领导层，也不可能“鹦鹉学舌”般地去“劝说”公众。要完成这两种基本传播任务，就需要一定的创造性。因此公共关系专业人员必须富有想象力和创造能力，要有强烈的主体意识和主观能动性，这样他的工作才能有效地影响组织的高层管理，才能劝服公众。
（六）适宜的心理素质
公共关系专业人员由于职业的需要，还应具备一些特定的心理素质。
1.气质要求。按照传统心理学说法，人的气质可分为四种基本类型，这几种类型与人的高级神经活动基本类型相适应：胆汁质对应兴奋型，多血质对应活泼型，黏液质对应安静型，抑郁质对应荏弱型。
人的气质的形成有遗传和社会实践两方面的影响，公共关系专业人员应该而且可以在社会实践中发扬自己气质方面的优点，克服自己气质方面的弱点以适应公共关系职业的需要。
2.性格要求。性格与气质有相通之处，性格一般分外向型与内向型两类，多血质和胆汁质者多为外向型性格，黏液质者和抑郁质者多为内向型性格。外向型性格较适宜一线公关工作，内向型性格较适合二线公关工作。无论是对内向型还是外向型的公关职业人员来说，最为重要的是要有耐心、容忍、大度、毅力、兴趣广泛等性格特征，切忌举止咄咄逼人、言语夸夸其谈、行为好为人师。
3.毅力要求。这里说的毅力，是指完成某种艰巨任务所必需的个人心理特质。公关专业人员应具有综合能力，应该多才多艺。但多才多艺并不能保证一个人去克服重重困难、坚持不懈地完成任务。一个优秀的公关职业人员应该重视修炼，不断地提高自己的不怕困难、极具毅力的心理素质，以适应完成各种艰巨困苦任务的需要。
二、公共关系专业人员的培养
我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量的公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
我国公共关系学科建设和公共关系专业人员的培养正在同步地进行着，我们这本《公共关系学》年销量高达10多万册，市场需求之大可见一斑。本书被列为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，也说明了国家层面上对这一学科的关怀。许多高等院校已经开设了公共关系课程，越来越多的院校还设置了公共关系学专业和学位，各地区都在举办各种形式的公共关系讲习班。即便如此，也还是远远不能满足我国公共关系事业发展的需要。因此今后对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行：
1.通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。通才式的公共关系人员要求知识面广，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。他们能够在工作中独当一面地处理各种问题，能够充任公共关系实务工作的组织者和指挥者。专才式的公共关系人员精通于某一方面的公共关系技术，如新闻写作、演讲宣传、广告设计、市场调查、美工摄影和编辑制作等等。此类人员亦是公共关系实务活动所不可或缺的。从我国的目前情况看，要求公共关系专业人员都是通才式的，这既不现实也无必要，如果培养的目标都是通才式的专业人员，就会造成时间上和人才上的浪费。可行的办法是根据需要培养适量的通才式人员，让他们担任公共关系机构的领导者，同时培养大批公共关系专才式人员，让他们充任公共关系职业机构的一般工作人员。诚然，在可能的条件下，专才式人员在工作实践或专门培训中亦可能成为通才式人员，但这是以后的事。在目前条件下，对通才式人员与专业人员的培养作出适当区分为宜。
2.系统教育与单科培训相结合。通才式人员的培养，一般要求进行系统的教育，这包括公共关系理论的学习，公共关系实务操作的培训，以及与公共关系密切相关的其他学科知识的教学。这种教育一般是在高等院校公共关系专业中完成的，有条件的院校都可开设公共关系专业，并逐步优化公共关系课程的配置，利用高校多种学科教育的优势来培养公共关系通才。专才式人员一般不必进行系统的公共关系教育，他们通过单科培训就可以担当公共关系专项技术的工作。
单科培训的内容可包括：仅授公共关系基础理论、基本实务知识；或者仅授一门或几门公共关系学课程；或者进行公关实务操作单项技能培训（如摄影制作技术培训）。
3.教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合。教育单位办班有学科基础比较好的优势，特别是综合性高校，与公共关系学比较接近的系科或专业拥有较为雄厚的师资力量，长处是学科门类比较齐全，图书资料比较丰富，理论水准较高。用人单位办班的最大好处是可以结合本行业业务的实际，同时也可有选择地请各种专家和高校教师来讲课。联合办班即教育单位和用人单位共同办班，它兼有两者办班的优势，难度在于两种优势的有机整合。公共关系专业人员可以根据自己的实际需要，选择参加其中一种或两种学习班进行学习。此外，还可把短期办班与长期专门学习、面授与函授等方式结合起来，以适合各种人员培养的需要。
目前在欧美国家，公共关系的专业基础、专业选修课程已逐步完善起来，这些课程包括：专业基础课有公共关系学入门、公共关系专业课（公关劝说、公关策划、公关案例分析等等）、社会科学研究方法等；专业选修课有传播学（大众传播、网络传播等等）、新闻学、广告学、舆论学、营销学、心理学、社会心理学、关系管理学、组织行为学、工商管理学、公共管理学、经济学、政治学、社会学、人类学、法律学、国际贸易学、外国语言学、逻辑学、语言学、语义学、哲学、会计学、统计学、数学、民意测验、劳工关系以及摄影、美工、影像制作等课程。有的大专院校还开设了研究生证书和学位课程。这些都可以作为我国公共关系学课程设置的参考。
随着我国的公共关系行业的快速发展，我国的公共关系学大有用武之地，我国的公共关系教育也必定大有作为。
三、公共关系专业人员的从业资格鉴定
公共关系作为一门新兴职业，受到社会各界、尤其是企业界的广泛重视。早在1997年11月，国家劳动和社会保障部邀请国内公关界有关专家和学者，成立全国公共关系职业审定委员会，对公关的职业名称、资格标准、考试大纲，以及鉴定规范等问题进行全面论证。
1998年，国家劳动和社会保障部把公共关系正式列入《国家职业分类大典》，并审核通过由公关专业委员会制定的《公共关系人员国家职业标准》；1999年9月，全国统编教材《公关员职业培训和鉴定教材》由复旦大学出版社正式出版；2000年6月，国家劳动和社会保障部颁布“第六号令”，把公共关系列为首批实行职业准入制度的90种社会职业之一，并且决定：自2001年10月1日起，对这些职业的从业人员，实行持证上岗制度。
公关员职业资格是国家级证书，由“中华人民共和国劳动和社会保障职业技能鉴定中心”鉴定，是劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公证的有效证件，该证书实行国际双边和多边互认。
