样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。英国广播公司（BBC）的公共关系部，每天在电波覆盖范围内抽取2250人，从而推断人们收听收看其节目的比例。日积月累，公司决策机构有了相当明了的对听众和观众的认识。这就是小样本所具有的足够代表性在认识总体情况时产生的价值。
3.客观性原则。社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，同时由于它不可能靠少数几个人单独完成，还容易受到众多调查人员的自身干扰，如调查人员的理解能力、对调查课题的熟悉程度、责任心等等都会影响调查结果。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。这主要是指在问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定。如“形象”一词是公共关系活动中经常涉及的，当就“形象”进行调查时，这“形象”一词就要予以准确的界定，以使调查者和被调查者在谈“形象”时有个一致的认识。客观性原则还要求在同等条件下重复测量能获得相同的结果，这就排除了因地、因时、因人而异的误差对调查结论的影响。
4.定量化原则。对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。
马克思认为：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到真正完善的地步。在一定意义上，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在社会调查中，定量化原则包含着这样几层意思：（1）运用统计学的原理对调查作规划；（2）运用某种数学模型来搜集和分析调查资料；（3）用数学关系显示和表达调查的结论。如果说客观性原则旨在防止调查出现误差，那么，定量化原则则是防止出现误差的强有力的措施。
四、公共关系调查的过程
调查是公共关系活动的实务操作，又是一种社会研究方法。美国社会学家、洛杉矶加利福尼亚大学的肯尼思·贝利教授指出：“社会研究方法始终是一种手段，被用于收集信息，通过将研究结果直接用于改良社会病态或用于检验社会科学的理论问题而使社会受益。正因为调查具有相当强的社会功能，因而它的科学性问题不仅在理论上受到重视，并且在具体实施的过程中也始终被置于中心地位考虑。
调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。
（一）调查课题的确定
作为公共关系活动的一个操作内容，组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题，如公众的消费习惯、消费倾向、消费情趣、市场现状等等，也可以是组织与各类公众之间的关系状况，如上级部门对组织的评价、同行的看法、新闻界对组织在一段时期内的报道倾向等等。
对于每一项具体的调查工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的？对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么问题？因此，调查的课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。例如，我们要调查市民对摩托车的需求量在3年中的变化，那么，这个课题就是“摩托车需求量在3年中的变化”，为了使调查的最终结论产生意义，我们可以根据直观印象和已经掌握的材料，来假设这种需求在3年内已经产生了某种变化。这就是调查课题的确定。调查这个问题，对于一家摩托车生产厂或销售商店是有指导意义的，一个可靠的调查结论能够帮助它们调整各自的生产或销售计划。
调查的课题，大致可以分为两种类型。
1.描述性课题。这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。例如，在市场上有两种主要的洗涤剂——肥皂和洗衣粉，它们在市场上的销售情况具体怎样，调查者心中无数。那么通过调查课题“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”的确定，调查者就可以通过调查资料，详尽描述多少人、什么人、在怎样的一种消费心理驱使下使用肥皂和洗衣粉。按照定量化的原则，这种描述基本上是能完整地显示出“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”情况的，也就是说，完成课题规定的任务。
2.解释性课题。这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。
我们仍然可以以上述例子为证。在“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”的描述性课题中，我们发现洗衣粉的使用量在不断增加，同时调查资料还显示，使用洗衣粉的家庭也在不断增加。那么，我们在解释性的课题类型中就可以提出这样一个假设：洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系。在调查中，为了验证这个假设，我们就要着重比较洗衣机拥有家庭与尚未使用洗衣机的消费者在对待洗衣粉使用问题上的消费倾向。这可以说是一种“横向”的调查比较。为了更好地验证假设和说明问题，我们还可以作一个“纵向”的比较。这就是在调查中，向每一个调查对象询问他们在“3年前”对肥皂和洗衣粉的消费心理情况。因为“横向”调查比较能够说明洗衣机拥有者比其他消费者更愿意使用洗衣粉，但这并不能全部解释洗衣粉消费量提高的原因，洗衣机的使用或许只是洗衣粉消费量提高的原因之一。而通过“纵向”的调查比较，我们就有可能还会发现非洗衣机拥有者在过去3年中也对洗衣粉偏爱起来了。这种偏爱也导致了洗衣粉消费量的大幅度提高。这样，结合“横向”与“纵向”的调查比较，我们就有一个新的调查结论出现——洗衣粉的“易于使用，价格便宜，洗涤效果好”等因素正在洗涤剂市场消费上发挥着越来越大的作用。这个调查结论既可以指导市场安排，也可以作为下一步调查研究的起点，如“洗衣粉档次拉开是否会受欢迎”这类调查课题的确定。
在调查的课题确定中，特别要注意的是，无论是描述性课题或解释性课题，我们要避免受到传统的思维方法和观念的束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响。调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。调查课题一旦确定，就没有“理所当然”的推测结论来干扰客观的调查过程了。
（二）调查方案的制订
调查课题确定之后，接下来的工作步骤就是制订调查方案。通常，一个调查方案应该包括以下各个要素：调查对象、选择范围、测量的方式和问卷的设计。
1.调查对象。仍以洗衣粉的市场消费情况调查为例。在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某一乡村地区或其他社区中的居民，但真正要了解的，是家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。由于我们事实上不可能对每个家庭都作同样的调查，根据统计学中的“大数定律”，我们可以有选择地在要调查的所有家庭中抽取部分人来调查，而调查结论又可以推及所有的家庭，这就是“抽样”。它是前期调查方案制订中的一个至关重要的问题。只有抽取出的部分人——“样本”本身具有全面性、客观性、代表性，由此产生的定量化的调查结论在推及所有家庭时才是可靠的。因此，假如我们确定从难以计数的所有家庭中选取2000个家庭作为样本，那么这个样本在反映各种收入水平、教育程度、人口结构、消费倾向的家庭类型比例上应该是大致相当的。
2.选择范围。选择的范围是跟“抽样”联系在一起的概念。在洗衣粉消费情况的调查中，所有的家庭都应列入选择范围，他们中间的每一个家庭之所以选入或不选入“2000个家庭样本”中，则完全是偶然。换言之，每个家庭都有相等的可能性列入样本。与样本相对应的概念——使用洗衣粉的所有家庭在统计学中被称作“总体”。
在总体中抽样，以获取样本有不少方法。
（1）随机抽样。即将所有列为调查对象的家庭编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的家庭作为样本。
这里有一个概念要澄清：“随机”不等于“随意”，按这两种方式抽样，其产生结果是不一样的。在“随意”抽取中，抽样者很难保证自己对某些数字不产生偏好，而对某些数字的自然偏好可以降低样本的代表性。而“随机”抽样的号码数字一般是由电子计算机按特定程序产生的，也就是说，“随机”本身是严格的，这就保证了样本的代表性。例如，我们要在一家3000人的工厂里抽取150人的样本，我们可以用他们工作证件上的号码以20为间隔来抽出一个样本，也可以用计算机在1-3000中产生出150个随机号码，以此为样本。但后者的代表性要高于前者，因为工作证件的号码排列可能是有规律的。
（2）系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。
这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。曾经有两位美国社会学家对美军在越南战争中的士气问题进行调查，他们使用了系统抽样方法，选择逢10的号码作为样本。然而调查结果完全出乎意料，官兵的士气远比假设的要高。经过对抽样方法的检定，他们悟出了其中道理，原来军队的花名册排列是由“三等兵、二等兵……少尉、中尉、上尉”的顺序排列的，每10个人恰好构成一个循环，这样，他们逢10抽取的样本都是清一色的某个军阶的军官，而军官的士气相对来说要高一些，这样的调查结论在推及军队官兵整体时就失去了意义。
这两位美国社会学家后来对此作了改进：将每一军阶的士兵或军官放在一组，将第1-100号列为三等兵组，第101-200号列为二等兵组……然后重新系统抽样，最后得出的结论推及整体时就较全面、客观，富有代表性。
（3）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上述的两个美国社会学家的改进方法。分层抽样不仅使一个有等距循环周期的抽样总体避免了应用系统抽样得到的样本出现偏向的情况，而且也省时省钱。在了解各种特征在总体上的反映方面，分层抽样的样本具有足够的代表性。
分层抽样并不局限于对一个变数分层，还可以对两个或更多的变数分层。如在工厂中分层抽样，除了可以按工种分层外，还可以同时对性别分层。从中可分出男一线工人、女一线工人、男后勤人员、女后勤人员、男科室干部、女科室干部等抽样层次。这样的样本代表性更大，可靠性更高，但所费时耗力也更多。
（4）聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。所谓“物以类聚，人以群分”就是这个道理。例如，要调查2000个家庭，可以先选5个地区。每个地区又选出各有40户的10个区段，这个区段的40户就作为“类”单位，最后列入2000户的样本中。这个方法的明显优点是它不像纯随机抽样的样本分散在各个角落，而是相对集中，这就显然要省力省时多了。
运用聚类抽样方法，必须在划分“类”别时有一定的根据，要经过精心选择，否则就会出现“类”别大致相同无代表性的偏向。
3.测量的方式。所谓测量，就是就某一概念或某一组概念在调查中向调查者提问，将取得的回答予以评判。所谓测量的方式就是将概念向调查者显示的方式。测量的方式一般分为两类：定性测量和定量测量。
定性测量是用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度是“喜欢”，还是“不喜欢”。定性测量必须注意包容性和排他性。
包容性是指所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案。像“性别”可以用“男或女”两个概念来回答其中之一，但是对于“民族”这个问题，如果不列出所有可能出现的民族，有的被调查者就会发现无法回答。有时，在这种无法包容的情况下，可以加上第三种如“其他”或“另外说明”等选择，但如果调查中有相当多的人选择了这一种答案，那这个定性测量就有了缺陷。排他性是指定性的两个对立概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案。就像“男或女”，非男即女，非女即男，中间不能有其他选择。
定量测量是用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。它有三种方式：定序、定距和定比率测量。
定序测量是以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列。例如问：“如果有足够钱，您在以下几种商品中先买哪种？”答案为四种选择：“电视机、录音机、电冰箱、录像机”，被试者可以依自己的意愿对这四种顺序分别命名为“1-4”的顺序号。汇总后，就可得知人们心目中哪类商品是放在优先位置上考虑的。
