我们在本书第一章将公共关系界定为“一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动”。我们将根据上述这一定义对公共关系的职能和作用进行描述和讨论。
第一节公共关系的职能
由于对公共关系的职能描述在很大程度上受制于对公共关系的总体界定，因此有什么样的公关定义，就有什么样的公关职能的提法。
根据我们给出的公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。
一、采集信息的职能
公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的：它们是组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。
1.采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容。
（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。
（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。
（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。
应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。
2.组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。向市场提供产品或服务是组织实现运行目标的最基本的方式，也是组织与消费公众之间发生关系的最根本的原因，产品形象与组织生存、发展直接相关，因此公共关系必须最特别注意这一方面信息的采集。
3.组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势；就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。这类信息反映的是组织运行的现状和将来的发展趋势，对于组织及时调整运行机制极为重要，是组织形象重建的主要依据材料，因此它也是公共关系工作必须优先采集的信息。
信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，内部公众的各种反映同样必须认真听取。只有这样，采集的信息才是比较全面的。同时，对于一个负责任的公共关系人员来说，他不仅要收集公众对组织的赞誉信息，更要注意捕捉各类公众哪怕是刻薄的批评意见，尤其要重视公众对组织的各种切中要害的中肯建议。
二、提供咨询的职能
一般意义上的咨询，指的是职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。可以说，信息的处理既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议。
1.提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等等。根据不同的需要，这类咨询可以是定期的，也可以是不定期的，目的是要让组织的领导及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节组织的运行机制，为实现组织目标创造有利条件。因此，这类咨询是任何初具规模的公共关系职业班子的经常性的工作。
2.提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。比如，如果组织要举办关于某个新产品的新闻发布会，公共关系专业人员就可以提供新闻媒介的近期宣传动向、新闻记者对组织的了解程度等情况，还可以建议如何安排邀请出席会议者名单、会场的布置等等。
3.提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。关于公众的一般情况咨询，主要是对公众现状的分析和说明。但是社会环境处于不断变化之中，公众的心理和行为状态也会随之发生变化。公众的心理和行为变化对于组织的运行可以构成不同程度上的影响，如果公众的心理和行为已发生重大变化，组织仍照旧运行，那就会给组织与公众的双向沟通和合作关系造成负面影响，从而妨碍组织目标的完成。因此，公共关系专业人员必须在对公众信息的长期收集和积累的基础上，对公众的心理和行为变化及时进行分析和作出预测，并向组织的决策层报告。这类咨询常能有效地为组织中、长期战略规划的制定和变更提供重要根据。
提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程，可以说是公众向组织反馈信息的中间环节，因此从根本上说，它仍是一种信息传播活动。
三、参与决策的职能
决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过缜密思考和比较之后所做出的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。他们参与决策的职能表现在以下的三个方面。
1.站在公众立场上审视决策问题。组织的决策者常常面临组织的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。无论在哪个组织中，处在不同地位的人都是从不同的立场上去寻找问题的答案的。无疑，从各种不同的立场或角度、从不同的方面去进行决策都是无可非议的，但站在公众立场上去寻找决策途径，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种独特的“公众立场”是任何别的观察视角所不能替代的。
一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。如当它正面临着如何开拓新产品或是否要转产此类决策问题时，那么它必须首先考虑它的消费公众的特定需要。显然，一个企业只有把握好了“公众立场”，才能做出适应公众需要的市场决策。公共关系人员正是这种能站在公众立场上审视组织决策问题的专业人员。
2.从公众利益出发确保决策的公正。组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。组织应当建立相应的约束机制，以便保证决策的公正性。约束可以来自两个方面，外部约束（如社会舆论）和内部约束。公共关系人员参与决策，是一种内部约束。他们可以从公众利益角度，向决策层传递公众的呼声和意愿，从而从组织的内部确保决策的公正。
公共关系要求本组织在决策中必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和需求，从而有效地避免只顾自身利益的片面性倾向。组织如果缺乏公共关系职能部门提供的内部约束，而社会舆论等外部约束因素又暂时未能发挥作用时，它就很难保证不犯只顾自身利益的片面性决策的错误。事实上，国内外的各种企业都会在不同程度上犯这样的错误。在作为现代公众社会一种客观存在的公共关系出现以前，这样的错误情况比比皆是，其结果一方面损害了公众利益，另一方面又阻碍了组织自身的发展。公共关系人员参与决策，对决策层是一种约束，而有了这种约束，组织决策的总体公正性也能得到很大程度上的保障。可以毫不夸张地说，在现代社会中，公共关系参与决策是组织生存和发展的重要条件。
3.在决策中确立公共关系目标。组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。对一个职业公共关系人员来说，只有融入了这一战略目标的决策方案，才是真正完整的方案。
只有这样，公共关系目标才能进入组织决策方案，组织的总目标才能与公共关系的目标建立相关性，公共关系职能部门的工作也能比较容易地与其他职能部门协调一致。同时，公共关系也只有在决策方案中形成了自己的具体工作目标及具体的完成措施，才能从整体上真正体现出它的意义。
四、协调交流沟通劝说的职能
组织的决策方案一经确立，就进入运行阶段。在运行中，组织必然要同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织与这些因素之间的矛盾之大小、摩擦之多寡，在很大程度上决定着组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着组织预定目标是否能顺利实现。
根据最基本的矛盾法则，摩擦是必然的，顺畅是相对的，因此在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系又一专门职能。公共关系的协调、交流、沟通、劝说的职能笼统地说，体现在组织内外两个层面。
1.要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。在组织内部，有各种各样的关系，粗略地说无非是纵向的上下级关系和横向的平级关系两大类。公共关系首先应该努力协调好上下级关系。任何组织的上下级关系结构都是上小下大的金字塔形式，下级总占据多数，如上下级关系不协调，就会产生组织重心不稳的现象。而重心不稳，运行顺畅就无从谈起。因此公共关系在这里必须发挥承上启下的作用。
一方面，公共关系工作人员要经常“代表”组织的下级人员向上级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极地向上级管理层面反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议，从而使上级领导不断地了解和把握下级员工的状态，及时地调整自己与下级员工之间的关系。另一方面，公共关系工作人员还要“代表”上级管理层面向下级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍传达组织的目标和管理方针政策，解释领导层的意见和决定，消除可能产生的误会，使上级领导的意图和组织的现状、发展方向能随时为下级员工所知晓和理解，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。
一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的，如生产部门、销售部门、人事部门等。各部门的关系配合是否默契，对于它们的工作效率具有极大的影响。而有时各部门的配合缺乏默契，往往是由信息不够畅通引起的。虽然一般说来，协调各部门的关系，并不是公共关系专业人员的工作重心所在，但如果是由于信息沟通不畅而造成了部门之间的矛盾，那么公共关系工作人员完全有责任去配合领导者协调各部门的关系。当然他们要做的主要是传播沟通信息的工作，这种工作也并不只是在矛盾产生时才做的，它是一种经常性的工作，在平时就必须加强各部门之间的信息联系，使各部门能在相互了解的基础上协同工作。
2.还要做好组织与外部公众的工作。对外的协调交流、沟通和劝说是公共关系最经常的工作内容。组织在其运行中，要与许多外部因素发生关系，并与各种公众发生联系。根据上一章对公众的横向分类，在一般情况下，要把与组织目标直接相关的公众作为协调交流、沟通、劝说的重点对象，因为这类公众作为组织产品或服务的消费者，最有权对组织及其产品或服务做出评价。协调交流、沟通和劝说的方式是多种多样的，其中最根本的一种是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织的运行。
