3.礼仪手段。这同样是社会关系调节中普遍使用的手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。中国素有“礼仪之邦”的美称，从中可看出中国古代社会的长期稳定与礼仪的调节作用不无联系。各国的礼仪有不同的民族特点，但“微笑”是一种各国通用的礼仪。微笑作为一种礼仪，其调节社会关系的作用已为现代社会所公认，现代服务性行业都要求工作人员“微笑服务”，公共关系职业人员都该有一张甜蜜的笑脸，许多一触即发的纠葛往往消融于微微一笑之中。但是，礼仪调节的重要性，在“礼仪之邦”已被许多人忘却，社会上因失礼而引起的纠纷随处可见，人们对此也常怨声载道感慨不已。礼仪手段是一种成本最低的柔性劝说手段，公共关系机构和人员应该牢记：一张笑脸、一个鞠躬、一声“对不起”，会让你走得很远很远。
第三节公共关系的形态特征和调节法则
公共关系是一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公共关系当属于前述主体性社会关系的中观层次，即组织或集团的社会关系形态；作为一种专门的职业，公共关系又当归于缘由性社会关系中的业缘关系；作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公共关系本身又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。由此可见，公共关系具有上述三种关系形态的综合特点，尽管它并不仅仅是组织或集团关系、业缘关系或交换型关系，也不就是这三种关系的综合。公共关系不仅有自己的形态特征，而且有自己的调节法则。
一、公共关系的形态特征
一般说来，社会关系的双方都是互为主、客的，而公共关系的双方常常社会组织是主体，各特定的公众为客体。在整个公共关系运行的过程中，这种主、客关系是可以转化的，也就是说在某种情况下，组织成了客体，而公众则成了主体。另外，公共关系双方的联结和互动，主要是通过关系主体与客体之间开展的交流、沟通、劝说来实现的。“公关三要素”是公共关系形态特征的基本构成。
1.公共关系以社会组织为主体。社会组织在维系与公众的关系中起了主导作用。在市场经济社会，由于中央政府的权力相对减弱，社会组织的作用日见重要。与此同时，随着商品社会的发展，社会关系状态也日趋复杂，由此也要求组织在与公众的关系中居于主导地位，承担起关系主体应承担的任务。现代市场经济的重要特点是分工的高度化，所有的社会经济活动都必须具有一定的组织性，而且往往是组织性越强，活动成效就越大。一般意义上的公共关系活动实际上是一些大小不等的系统工程，本身需要一定的协调指挥和组织形式。
但作为公共关系客体的一方——公众——往往处于比较松散的结构之中，一般无力担当组织者的重任，而社会组织较一般社会集团有更严密的组织形式和工作程序。这样，公共关系活动组织者的任务就顺理成章地落在了组织身上，这也是我们把社会组织看作公共关系的主体的主要理由。
当然，在大众传播媒介大规模的造星运动推动下，一些如政治家、体育明星、知名演艺人员等特殊个人，也常成为公共关系的主体，同时，他们所进行的公共关系活动，又常动用了某些组织的力量。
2.公共关系以特定公众为对象。作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。“公众”在日常用语中的一般意义是指与“个人”相对应的人群集合体，一般可与“大众”、“群众”、“民众”等概念交换使用。但作为公共关系学范畴的“公众，有其特殊的含义，它是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。
社会群体成员之间的联系，有的紧密，有的松散，根据这种联系的紧松程度可以将公众分为三类：（1）社会组织。社会学的研究表明，社会组织是有组织有计划地建立起来的一种社会机构，有明确的工作目标和一整套工作制度，并有专人领导工作，成员间有明确的分工和职责范围，等等。公共关系的主体是社会组织，但一个社会组织也可成为另一个社会组织的公众，成为公共关系的对象。（2）群体组合。这是指通过一定的固定联系纽带而形成的有较亲密关系的群体，包括由亲缘关系、地缘关系、业缘关系，甚至泛缘关系以及兴趣爱好或共同职业关系而形成的人群，如家庭、沙龙和某些协会等。（3）初级群体。这是指因一时面临共同问题而聚集形成的人群。初级群体成员内部不存在必然的联系，其联系的紧松程度取决于所面临的问题的解决难易程度，其联系的存在与否取决于问题的解决与否。以上三种社会群体能否成为社会组织公共关系意义上的公众，就在于它们是否正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标的实现。（4）公众人物或意见领袖。因身份或处境特殊且能影响舆论的走向而对整个公众可能产生较大影响的特殊公众人物或意见领袖，也是公共关系不能忽视的工作对象。
3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动。如果以为公共关系可以解决社会组织面临的各种问题，那是不切实际的想法。公共关系的活动是有限的，它只是运用交流、沟通、劝说（亦即本书前三版用的“传播”一词）手段来协调组织与公众的关系，以求得双方的理解和合作。
举例说来，如有一个企业与公众发生经济纠纷，该企业诉诸法律，最后法律判决以赔款解决问题。那么，该企业在这里采取的是法律手段和经济手段，而不是公共关系的交流、沟通、劝说活动。但如果把该企业所采取法律和经济手段的过程在一定范围内传播开来，以引起公众对该企业及其行为的注意和好感，那么这也就变成公共关系活动了。
4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。信息交流和意义沟通必须是双向的、平等的，单向的宣传、自上而下的灌输，不是交流沟通，是宣传和灌输。劝说也是要讲究规矩和章法的，就是说劝说要讲诚信，要晓之以理、动之以情，而且常常要经过一番耐心的、坚苦的甚至是长时间的劝说过程。毫无疑问，“劝说”的目的是为了“劝服”；“劝服”是“劝说”的题中之意。公共关系的“劝说”有时并不能达到预期的“劝服”目的或“劝服”效果，但这并不意味着“劝说”的失败。这恰恰说明了“劝说”的过程性和过程的艰巨性。公关艺术的美妙皆在“劝说”之中。
二、公共关系的调节法则
一般说来，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。社会关系的一般调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。理由如下：
第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物，因此社会关系的协调平衡都是一定程度上的自觉活动，这样诉诸人们理性的相互理解就成了关系协调平衡的重要条件。当然相互理解有程度上的深浅之分，但任何社会关系的协调平衡，总是建立在至少是最低限度的相互理解的基础上的。在社会主义社会，人们更应在充分理解的前提下来协调平衡各种社会关系。第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此，社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求，如果关系双方的需要不是互补而是完全对立的，则此关系必然不能协调。尽管在阶级社会中，对立阶级往往处于敌对状态，但这种敌对状态何尝不是一种互补的表现形式呢？在社会主义初级阶段，多种经济成分并存，这同样是社会经济重要的互补形式。第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶，才能做到真正的协调平衡。当然人们对伦理行为和“善恶”这一对伦理学基本范畴有不同的理解。其中较普通的看法是：善者，指的是对社会、对他人有益无害的人；恶者，指的是对社会、对他人有害无益的人。通常人们认为的“恶”，在黑格尔那里竟然“是历史发展的动力借以表现出来的形式。善恶的最终分界，就在于行为结果是否有利社会历史的发展。因此就从善法则来看，任何社会关系的协调和平衡都应当建立在有利于社会生产力之发展的基础上，事实上，也只有在这个基础上，社会关系才能真正得到平衡。
作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为关系主体的需应交换型的关系形态，这种关系形态决定了公共关系的三个调节法则，即互惠互利法则、主动法则和承诺法则。
1.互惠互利法则。公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。对公共关系的互惠互利法则不能作实用主义的片面理解，不能认为公共关系就是组织与公众之间的利益关系，没有情感的交流和道义上的相互帮助。恰恰相反，公共关系正是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，只有在这种关系状况下，才能真正做到互惠互利。可见，公共关系的互惠互利法则本身就含有情感交流的内容和职业道德的要求。
2.主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动。一般说来，普通的人际关系由于双方都是主体，因此，积极主动是关系调节中对双方的要求。但公共关系中，公众一方处于相对被动的地位，主动法则是相对于组织这一方而言的。根据主动法则，公共关系活动的筹划、准备、组织和开展等一切事宜，按常规都应由社会组织来承担，公众只是进行配合。当然，公众成员也可以主动了解社会组织或让社会组织了解自己，但公共关系本身却没有对公众，而只对组织提出了这种主动性的要求。
3.承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足公众合理需求的后备能力。组织在公共关系活动中对公众需求的应承，如在做广告时的许诺（如实行“三包”等），要有切实的实力做后盾。否则，公共关系活动就会走向反面，加深双方的矛盾，非但不能调节关系，反而会破坏原有的平衡。现在一些企业单位在做广告时，不顾自己的承诺背后必须具有的实力，竟然夸下海口，到头来对公众的承诺不能兑现，势必失去公众的信任。这种违背承诺法则的做法是职业公共关系的一个大忌。
