（3）重新定位。是指当公司定位不准，或市场情况发生变化后重新定位。如“万宝路”香烟，最初定位为女士香烟，销路平平，后改为男子汉香烟，并与西部牛仔形象联系起来，树立了自由、野性与冒险的形象。成为全球香烟市场的领导品牌。
§§§第六节产品策略
一、产品整体与产品生命周期
（一）农产品营销中产品整体概念
农产品营销中的产品是指提供给市场，用于交换并满足人们某种欲望和需要的与农产品有关的任何事物，包括实物、服务、思想、主意等。包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是农产品给消费者带来的核心利益。它是产品整体概念中最基本的、最主要的部分。消费者购买某种农产品，并不是为了占有或获得农产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如消费者购买鸡蛋，是因为它能提供营养。
2.形式产品也叫有形产品。是农产品的核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成：质量、特征、形态、商标和包装。农产品的基本效用必须通过某种具体形式才得以实现。如五彩辣椒、方形冬瓜、樱桃小番茄等都是在产品外观上有所创新，深受消费者喜爱。
3.附加产品也称延伸产品或利益产品，指消费者在取得或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分和更广泛的服务。它包括提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、种子栽培技术指导等。
（二）产品市场生命周期
产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它指的是市场寿命，而不是使用寿命。它是产品研制成功后，从投放市场销售开始到被市场淘汰为止的全过程。可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期，每一个阶段呈现不同的特点。
1.投入期又称引入期，指新产品刚刚投放市场的阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2.成长期又称畅销期，是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期成熟期指产品大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一定程度上增加了成本。
4.衰退期衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。
需要说明的是，某些产品并不一定按照生命周期的正常规律变化。有的产品由于决策失误，刚上市不久就被淘汰，没有经过成长期、成熟期直接跨入衰退期；有些产品因长期无新产品或替代产品，致使成熟期延长。例如20世纪60年代，早生水蜜桃曾经在西安红火一时，但不久就销声匿迹了；而“红富士”苹果却一直畅销不衰。
（三）产品生命周期各阶段的策略
1.投入期的市场营销策略在农产品投入期，由于消费者对农产品还比较陌生，企业必须通过各种手段把农产品投入到市场，力争提高本企业农产品的知名度。此时营销的重点主要集中在促销和价格上，可采取以下四种策略：
（1）快速掠取策略。这是指高价格、高促销费用的策略。企业在制定高价格的同时开展大规模的促销活动，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。这一策略采用的条件是：大多数潜在消费者根本不了解该产品，已经了解的消费者急于求购，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁继续造势，以高价优质树立声誉，建立消费者对自己产品的偏好。如河北的富岗苹果，其质量上乘、口感好、颜色鲜艳，为了打开市场，在上市之初使用了大量的促销费用进行宣传，产品不按重量销售，而是按照个数销售，同时根据苹果的品质、形状、重量以及大小分级销售，每个苹果从5元到50元不等，使产品的知名度和销量都得以提高。
（2）缓慢掠取策略。这是指高价格、低促销费用的策略。这种策略可使企业获取更多的利润。其采用的条件是：农产品的市场规模较小，竞争威胁不大，市场上大多数消费者愿意以高价购买。
（3）快速渗透策略。这是指低价格、高促销费用的策略，目的是迅速扩大市场、占有最大市场份额。其采用的条件是：该产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；农产品单位成本随着生产规模和销售量的扩大而迅速下降。
（4）缓慢渗透策略。这是指低价格、低促销费用的策略，目的是在市场竞争中以廉取胜，稳步前进。其采用的条件是：市场容量大；消费者对价格比较敏感；有相当的潜在竞争者。
2.成长期的市场营销策略农产品进入成长期后，消费者的使用量大量增加，企业的销售量和利润都大幅度增加，但是竞争也逐渐加剧。此时企业的重点是继续扩大市场占有率，树立农产品和企业形象。可选择策略有：
（）改善农产品品质。如改进农产品质量，增加农产品品种、花色等，提高农产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的顾客。
（2）寻求更新的细分市场。加强市场调研，利用细分化策略，找到新的尚未满足的细分市场，根据细分市场的需要组织生产，不断开辟新市场。如运用地理细分标准，将南方的荔枝销售到北方市场。
（3）改变广告宣传的重点。广告促销要从介绍农产品转移到宣传特色、树立新产品形象上来，确立农产品的知名度，维系老顾客，吸引新顾客。
（4）在适当的时机采取降价策略。以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。
3.成熟期的市场营销策略农产品进入成熟期后，市场容量基本饱和，销售增长率较低。在成熟期的后期，销售增长率可能出现负增长。这一阶段，企业重点应放在保持农产品的市场份额上，并努力延长农产品的市场生命周期。企业可采取的策略有：
（1）市场改良。这种策略不是要改变农产品本身，而是发展农产品的新用途或改变营销方式等，使农产品的销售量得以扩大。采用这种策略可从三个方面考虑：
①寻找新的细分市场。把产品引入尚未使用过这种农产品的市场，重点是要发现这种农产品的新用途，应用于其他领域，延长成熟期。如顾客购买花卉是为了欣赏，但当企业发现某种花卉除了欣赏之外，其发出的香味还有驱蚊功能或者具有吸收甲醛等有毒物质的功能时，就可以重新细分市场，宣传其新的功效，以此扩大市场占有率。
②寻找能够刺激消费者增加农产品使用频率的办法。
③市场重新定位。寻找有潜在需求的新顾客。
（2）产品改良。即以产品自身的改变来满足消费者不同的需要，以吸引有不同需求的消费者。营销中的农产品任何一层次的调整都可视为农产品再推出。
（3）市场营销组和改良。即通过对农产品产品、定价、渠道、促销四个市场营销组和因素加以改良，延长农产品的成熟期。即在提高农产品质量、增加农产品花色品种的同时，通过降低价格、购买折扣、补贴运费、延期付款、增加广告宣传、增设分销网点、增加人员推销的规模等，来提高企业的竞争力。
4.衰退期的市场营销策略当农产品进入衰退期时，企业既不能一弃了之，也不能恋恋不舍，而需要认真进行研究分析，决定采用什么策略，在什么时间退出市场。可选择的策略有：
（）继续策略。继续沿用过去的策略，在目标市场、价格、分销渠道、促销活动等方面保持原状。当企业的产品具有足够竞争优势，众多的竞争者纷纷退出市场的时候，现有的顾客会集中到少数继续营销的企业，企业通过提高服务质量，发扬经营特色，销售量有时不一定减少。
（2）集中策略。企业把能力和资源集中到最有力的细分市场和营销渠道上，缩短经营路线，从中获取利润。
（3）缩减策略。精简营销人员，大力降低促销费用，并从忠实于本企业农产品的顾客中获取眼前利润。
（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的农产品，企业应放弃经营，把农产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转移到其他产品。如企业原来生产盆花，现可转向生产切花或其他农产品。
口厶口
_、广□□组口
（一）什么是产品组合
产品组合就是指企业生产经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。
1.产品线又称产品大类，是产品类别中具有密切关系的一"组产品。
2.产品项目产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
如某农业综合企业生产经营的产品如下：
大米：粳米、籼米。
食用油：豆油、菜籽油、花生油。
面粉：强精粉、弱精粉。
这就是产品组合。而其中的大米、食用油、面粉等大类就是产品线；每一"条产品线包含的产品就是产品项目，如梗米、籼米。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
3.产品组合的宽度产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品线的数目。如上述企业有大米、食用油、面粉三条产品线，则产品组合的宽度为3。
4.产品组合的长度产品组合的长度指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。如上述，产品组合的长度为2+3+2=7。
（二）产品组合策略
1.扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。
2.缩减产品组合策略当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
3.产品延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。
（1）向下延伸。向下延伸指企业在原来生产高档产品的基础上，增加低档产品。
（2）向上延伸。向上延伸指企业在原来生产低档产品的基础上，增加高档产品。
（3）双向延伸。双向延伸指原定位于中档产品市场的企业，向上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。
二、农产品品牌策略
（一）什么是农产品品牌
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。
1.品牌名称品牌中可以用语言称呼的部分。如阿香婆、雨润、伊利。
2.品牌标志品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分。
3.商标经工商管理机构注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。用“R”或“注”标注。未经注册的品牌法律不予保护。
（二）品牌的命名方式
1.以功能命名即以产品的主要功能和特点命名，是消费者能迅速理解产品的用途和功效，便于联想与记忆。如消渴丸、冰红茶。
2.以人物命名即以传奇人物、历史人物、发明者或制造者及对产品有特殊喜好的名人姓名命名，借以提高产品知名度，如孔府家酒等。
3.以地域命名以产品产地命名，使消费者产生美好的联想，如无锡排骨、鄂尔多斯羊绒衫等。
4.以吉利美好事物命名以良好的祝愿、美好的词语命名，迎合消费着美好的愿望，激发愉悦的感情，如金龙鱼调和油等。
5.以制法命名即以商品的独特工艺或正宗制法命名，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖，如泸州老窖酒等。
6.以动植物形象命名指以动植物形象或含有某种寓意的图案命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适用性，并引发其联想，如七匹狼休闲装、鳄鱼皮鞋等。
7.以企业名称命名以生产该产品的企业名称作为商品品牌的命名方式，如娃哈哈矿泉水、江中草珊瑚等。
8.以译音命名进口或出口商品常以译音命名，如进口轿车BMW品牌译为宝马，出口美加净牙膏译为MAXAX等都是经典译名之作。
