2.宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的礼仪、商品使用的要求和禁忌。企业在营销活动中要注意到不同的宗教信仰，避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。
3.价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。
4.消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。
【案例】阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。
（五）自然环境
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。
自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这又为企业提供了新的资源和营销机会。
（六）科学技术环境
科学技术是第一生产力，是社会生产力中最活跃的因素。它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。当前现代生物技术和互联网的发展对农产品营销产生了广泛而深刻的影响。
现代生物技术的细胞工程、遗传育种、基因工程等技术的开创和发展，不仅使农产品数量大幅度增加，品质不断改善，而且还开发出自然界过去没有的生物新品种。
网络技术出现和广泛应用，农产品营销渠道正在发生着深刻的变化。提高了农产品的营销效率，节省了交易成本，扩大了交易范围，方便了消费者的购买和使用。
三、微观营销环境
1.企业内部因素企业内部因素包括：生产部门、采购部门、研发部门、财务部门、人力资源部门等，任何一个企业的营销活动都不是某个部门的孤立行为，它需要各部门的科学分工与密切协作。
2.供应商供应商是指为企业提供生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。供应商供应的资源主要包括原料、材料、机器设备、技术、信息、资金和劳务等。供应商提供商品的数量多少、质量优劣、价格高低、交货及时与否，直接影响企业自身产品的成本、质量、售价、利润和交货期。
3.营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。通常包括中间商、实体分销机构、营销服务机构。
（1）中间商。指产品从生产者手中传到消费者手中所要经过的中间环节。主要包括批发商、零售商、代理商或经纪人。
（2）实体分配机构。指协助生产者储存产品和把产品从原产地运送到销售地的企业和个人。主要包括仓储企业和运输企业。
（3）营销服务机构。指调研公司、广告公司和营销咨询公司、银行、保险公司、信托投资公司。
4.顾客顾客通常是用户或消费者，顾客需要是影响组织营销活动最重要的因素。顾客群构成了市场。根据购买者性质与使用的目的不同，可将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。
【案例】黑猫请客
黑猫请山羊到它家去吃饭，山羊饿着肚子赶到黑猫家里，黑猫摆了一桌丰盛的佳肴：红烧老鼠肉、油氽老鼠皮，松脆的老鼠头，清蒸老鼠火腿……黑猫见山羊如约而至，马上请它入席，十分客气地说：“吃吧，放开肚皮吃。它自己则抓起一块老鼠肉有滋有味地大吃起来。
山羊坐在那儿，尽管肚皮饿得咕嗜咕嗜地叫，面对这一桌丰盛的老鼠宴，却一点胃口也没有。
“我……不吃老鼠。山羊结结巴巴地说。
它走向园子里，因为那里有一片鲜嫩的青草，它实在是太饿了。“原来是这样啊！黑猫忍不住哈哈大笑起来。山羊在园子里吃着青草，也咩咩地叫着，以感谢主人的盛情招待。
启示：顾客是多种多样的，他们有各种各样的偏好，一个希望将一种产品强加给顾客就认为顾客会喜欢的企业，其实错了。因为如果我们站在顾客的角度来思考这个问题是否还会像以前那样想呢？
5.竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业和个人。任何一个企业在市场上都会存在着许多竞争者，从消费需求的角度看，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
很显然，产品形式竞争者和品牌竞争者都是同行业的竞争者。也是企业特别重视的，竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化、产品的开发、销售服务的加强都对企业直接造成威胁。
【案例】卖瓜的故事
大约是20世纪80年代，我11~12岁的时候，农村刚刚承包到户不久。那时候，农田还只准种规定的棉花一类的东西，而只有少量的自留地，才可以用来种副作物。我家的自留地里种了一些瓜。放暑假后就自己一个人从自留地里弄些瓜果回来卖。大概因为我人小，生意很兴旺，我也很开心。
有一天，突然在我的摊位旁边来了一位老太太（大约50岁），也来摆瓜摊。她卖的跟我的一样。就这么，一老一小开始在街里竞争了。
第一天，她卖她的、我卖我的，相安无事，价格一样。可我人小，我经常上去把顾客用手拉过来。这老太太看了后，很生气，就干脆降价了。大家一看，她八分钱，于是，就都到她那里去了。
次日，我就分了类，好的还是一毛，小的六分、坏的五分。当有客人问我：“能不能像她那样一概八分呀？”我说：“可以呀，但得像她一样，由我来给你拿”——我观察过了，她是不让顾客随便挑选的，当顾客挑选时，她自己拼命把不好的往顾客篮子里塞。并且，她经常把过夜的瓜混在其中。我找出了她的毛病，就对症下药了。揭露她有过夜瓜混在其中。于是，顾客又慢慢回来了。
后来，小伙伴们一起替我卖。一下子，菜场里就多了七八个小孩子卖瓜的。
再后来，就又动出一办法，她家里，只种了菜瓜。可我家里，却种了很多类瓜。于是，我搞多品种经销。青瓜、黄瓜、菜瓜、酱瓜、小白瓜。品种多、集中优势就来了。
6.公众是指对本组织营销活动产生影响的社会团体。一般可分为政府公众、金融公众、媒介公众、社会公众、地方公众、一般公众、企业内部公众七大类。
§§§第四节农产品消费者市场
一、农产品市场的特点
1.农产品的特点鲜活易腐，不易储存；品种繁多、数量庞大；受气候条件影响较大，产出不稳定；季节性、地域性强；受环境影响大，不易达到产品的标准化。
2.农产品消费者的需求类型对农产品基本功能的需求；对农产品品质的需求；对农产品安全性能的需求；对农产品便利程度的需求；对农产品外观的需求；对农产品情感功能的需求；对农产品社会象征性的需求；对农产品良好服务的需求。
3.农产品消费者需求的特征与其他产品的市场需求相比，农产品消费者需求有其特殊的要求和规律性，主要体现在以下几方面：
（）普遍性。作为一种基本生活资料，农产品被所有消费者使用。与其他产品比较，农产品需求具有普遍性特点。
（2）稳定性。农产品作为生活必需品，尤其是粮食、蔬菜、油料等，需求弹性较小。无论价格高低、收入增减，基本的消费量都是稳定的，不会有较大的改变。
（3）零散性。是指农产品购买个体的分散性以及单次够买数量的少量性。
（4）多样性。消费者所处地域不同，生活习惯各异，收入水平和社会文化背景有一定的差异，农产品的需求呈现出多样性的特点。
（5）阶段性。随着经济发展水平和人们收入的提高，对农产品的需求结构会发生一定的改变，对粮食的消费将逐渐减少，而对肉蛋奶、蔬菜、水果等的消费量将大大增加。从吃饱到吃好，吃出营养，吃出健康，不仅要满足物质享受，还要满足精神享受。
（6）可诱导性。指消费者的需求受外界因素影响而产生购买欲望的特性。在农产品营销中，商家往往利用这一特性，采用各种广告、促销、营养成分及营养价值介绍等活动，引导消费者需求。例如，消费者一般对于大枣的营养成分不了解，不知道食用大枣会有什么营养价值，如果将中医的理论传授给消费者，让消费者熟悉大枣富含维生素C、铁等营养成分，可以补血、生津、滋养等，那么消费者的购买欲望就会更加强烈。
（）季节性。四季更替，气候和温度不同，不同的季节对农产品的需求种类有一定的差异。例如，夏季对啤酒的需求量较大，而冬季对白酒的需求则增多。此外，随着农业生产的季节性，需求也呈现季节性的特点。如对瓜果、新鲜蔬菜的需求。另外，在一些传统日对某些农产品的需求也会增多。如元宵节、端午节、中秋节等。
（8）地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和产品需求等方面都有较大的相似性，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。
4.影响农产品需求的因素
（1）收入水平。在农产品需求方面，随着收入水平的变化，主要呈现如下趋势：对于粮食、蔬菜、油料等需求弹性较小的农产品，消费者收入的变动不会引起其需求量的太大变动；而对于需求弹性较大的高档农产品而言，收入的变动会明显地带来需求量的变化。
（2）农产品价格。一般来讲，在其他条件不变的情况下，商品的需求量随着自身价格的下降而增加，随着替代品价格的下降而减少，随着互补品价格的下降而增加。从我国的农产品消费现状来看，粮食需求具有刚性，需求弹性较小，因此，粮食的需求不会因为粮食价格的变化而发生较大的波动；蔬菜的需求量受价格影响也不大；肉类、蛋类以及水产品的需求量随价格的波动而波动，且其需求量与其价格基本维持负相关关系。
（3）人口因素。人口的数量和结构是在一定的消费水平下影响农产品消费总量的重要因素。从人口数量来看，人口数量的增加使农产品消费量呈现不断增长的趋势。以我国为例，2008年的统计表明，截至2007年我国人口总数已经达到13.2亿，而且每年都以1000万的数量增长。人口增长的态势决定了我国农产品需求的刚性增长。
（4）消费者偏好。消费者偏好是消费者的长期消费习惯所养成的行为模式。消费者所居住的自然环境、当地适宜的农业产业、社会传统、受教育程度以及文化背景的不同，会导致不同消费者有不同的偏好。例如，南方对大米的偏好，北方对面食的偏好，我国对茶的偏好，而西方国家对咖啡的偏好等。
（5）其他因素。农产品的需求除了受以上因素影响以外，还受季节以及突发疫病的影响。一般而言，生产旺季，消费量也会增大；而在淡季，消费者一般会调整自己的需求，以适应品种、数量的不足带来的价格上涨。其次，由于农业生产容易受病虫害的侵害，动物养殖也会有一些疫病的发生，每当某种疫病爆发就会影响消费者对该种农产品的消费。例如疯牛病、禽流感会影响对牛肉、禽蛋产品的消费。
