观众的参观动机是由于某种欲求或需要引起的，但不是所有的需要都能够转化为动机。需要转化为动机必须满足两个条件：一是需要必须有一定的强度；二是需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需要。而主客观条件又是相互影响、相互促进的。就观众参观博物馆而言，博物馆的宣教工作成效如何是将观众的某种需要转化为参观动机，进而引起参观行为的最为重要的诱因之一。因此根据观众参观动机的心理特点及其发展趋势，探讨如何有的放矢地开展宣教工作，并充分发挥这一诱因的作用，是增加博物馆观众量的关键所在。
那么，如何有效地发挥博物馆宣传教育这一诱因的作用呢？我们认为应从以下两个层面探讨其应对策略。
1．针对参观动机尚不强烈和还没有明确参观动机的观众（潜在观众群体），重点要加强宣传力度，以激发、调动和强化观众的参观动机，使之产生参观行为
（1）寻求多种宣传渠道，以长期、有效、深入地的宣传来激发观众的参观动机。我们知道，人的行动无论是有意识的还是无意识的都是受大脑支配的，大脑里的意识不是与生俱来的，而是外界信息刺激的结果。既然如此，博物馆则可以通过向公众传播有关博物馆活动、历史和文物知识、陈列展览甚至大文化的系列信息，久而久之，这些信息由量的积累达到质的飞跃，即令信息的接受者自然而然地对博物馆产生了兴趣，进而萌发参观博物馆的冲动并最终付诸行动。
博物馆拥有大量的潜在观众群，需要博物馆不断地拓宽宣传渠道，加强宣传力度和持续性，向公众展示博物馆文化蕴涵的知识力和影响力，这也是博物馆融入现代社会的积极的行为。比如：通过媒体工具，传播博物馆的信息，报道展览内容及讲座等活动；通过与企业、学校、社区等方面建立良好的外联关系，保证博物馆与社会各界之间沟通渠道的通畅；通过与旅游联姻等方式来扩大博物馆的观众市场。
（2）采取有效宣传方式，有的放矢地开展有针对性的宣传，以强化观众的参观动机。要使博物馆的宣传做到行之有效、有针对性，首先要明确宣传的接受对象。我们从上述参观动机的五种类型加以分析知道，接受教育型的观众多以在校学生为主，研究创造型观众以专家、学者居多，而娱乐休闲、交往型观众则分布在社会各领域。其次，要根据不同对象确定不同的宣传内容及方式。比如，对于学生观众，博物馆应将宣教内容主要定位在知识性及其社会意义的层面，因为对于这部分观众来讲，博物馆主要承担着教育的责任。在宣传方式上更多的要通过与学校建立良好的外联关系，使博物馆成为学校的“立体教科书”、生动的第二课堂。对于专家、学者而言，要将内容定位在深层的探讨，可以通过举办专题性的学术活动等形式，向这部分人士发放通知或利用媒体进行宣传。对于其他型观众（包括潜在观众），因其参观要求尚不强烈，在宣传上应注重新颖性和趣味性相结合的灵活方式，通过连续不断的媒体报道引发观众的注意，时间长了，观众自然会关注博物馆的展览和文化，从而以引发观众兴趣，增强他们对博物馆的认知。另外，还可以通过揭示文物的深层背景，作为宣传的切入点，增加宣传的趣味性，深入浅出地介绍一些展品背后的故事，将布展过程中的一些趣闻轶事宣传出来，变成一种新闻花絮，群众会觉得更有意思，更具吸引力。比如甘肃省博物馆为促进甘肃与新疆两省（区）文化交流，增进甘肃人民对新疆地区历史和文化的了解，加强馆际之间交流与合作，经与新疆维乌尔自治区博物馆协商，于2009年7月1日隆重举办南新疆维吾尔自治区博物馆提供的《天山南北·古道遗珍——新疆丝绸之路文物精华展》展览。此次展览共展出来自新疆天山南北各地，包括彩陶、青铜器、毛织品、丝织品、壁画、雕塑、古文字文书、钱币以及反映新疆各族人民审美趣味的器皿、饰品等各类文物127件（组），其中很多展品都是首次与甘肃的观众见面。这是继1983年新疆古尸展览之后新疆文物在甘肃的首度展出。通过展览使观众了解新疆的历史文化以及新疆段丝绸之路的重要地位和它所发挥的重要作用。同时拓展观众视野，了解更大时空范围内的丝绸之路。经过媒体的连续宣传，吸引了大量观众前来参观，收到了良好的效果。
（3）发挥品牌效应，立足本馆资源优势，打造品牌，以调动观众的参观动机。一个博物馆的宣教工作具备了有别于其他博物馆的特色，才有可能为观众提供个性化服务，有利于观众市场的开发。服务没有特色，展览没有“看点”，就很难吸引观众来参观。因此，应从实际出发，倡导品牌意识，开发和利用本馆文物资源，充分利用自身的优势，提升博物馆的文化内涵，这样才可以吸引越来越多的观众走进博物馆，使博物馆真正成为广大人民群众的朋友。这里仍以甘肃省博物馆为例。为了打造自身展览品牌，近年来该馆在深挖馆藏文物资源优势方面狠下工夫，以馆藏书画精品为品牌，开辟馆藏书画精品展览，并积极与出版商合作，出版系列图书，开发相关衍生产品。通过这一品牌不仅宣传了该馆，使很多书画爱好者慕名而至，而且还为博物馆如何开发资源优势，发展产业积累了经验，一举两得，取得了社会效益和经济效益双丰收。
2．针对有强烈的参观动机并已引起参观行为的观众，要注重他们参观过程的体验，满足其需求，赢得良好的口碑，从而调动其再次光临，并激发潜在观众的参观动机
（1）开发人力资源，提升人员素质，使宣教工作趋向多元化与专业化。前面我们提到：观众参观的动机虽不尽相同，但就总体而言，观众参观品味越来越高。再加之博物馆是传承文明和精神文化的窗口，更承担着对公众进行终身教育的责任，所以，宣教人员的素质和形象至关重要。开发人力资源，提升人员素质，首先要从各馆的实际出发，合理利用本馆人员，发挥博物馆专家和业务骨干的传帮带作用，做到人尽其才，以培育博物馆的新生力量和中坚力量。其次要吸收引进多种专业和技能的人才，以满足观众的需求。
讲解工作是博物馆宣教工作最重要的体现形式，讲解员的素质也是观众关注的热点问题。关于这个问题许多学者都做过研究。我们认为，讲解员不能仅作为传声筒存在，而应该在年轻化和专业化的基础上，强调其学者化和社会化，形成科学合理的金字塔式讲解队伍结构。尤其是在讲解内容方面应注重在博、专、奇、活等方面下工夫。“博”是要求讲解员有广博的知识，层面要宽，正确处理好“桶与勺”的关系；“专”是博中求专，能够将展品的内涵讲深讲透；“奇”在于抓住展品中新颖独特的内容，突出个性化；“活”则指讲解的灵活应变能力，做到“察言观色”，抓住观众心理反应进行因人施讲。只有这样，才能使观众有所收获。
（2）更新服务理念，坚持以人为本，使宣传工作趋向人性化与精品化。从上述观众动机的心理特点分析来看，希望有更多的闲暇时间放松身心、休闲娱乐已经成为现代人普遍的心理要求，他们在获取知识，接受教育，进行鉴赏，交流考察的同时还强烈需要在博物馆里享受一种高品味的人性化服务。这就要求博物馆宣教人员要转变观念，树立以人为本，服务至上的理念。我们认为博物馆的宣教工作要更好地体现人文关怀，应在几个方面予以加强：一是服务态度。这是博物馆宣教工作的根本。在这一方面，讲解人员的亲和力显得尤为重要；二是开展公益性活动。利用重大节日对相关群体实行优惠，并对未成年人和社会特殊群体（如劳模、军人、残障人员）实行免票参观，体现公共博物馆的社会责任和义务；三是服务设施。设置必要的服务设施，努力营造舒适和谐的参观环境，使观众有宾至如归的感觉，在轻松的心理体验中完成参观行为，这是现代博物馆人文关怀的重要体现；四是服务手段。利用现代科技手段建立多语种的电子语音导览、多层次讲解电化教育以及多媒体信息查询等服务系统，更新服务手段，已经在很多博物馆得到普及。同时网络的引入，也为博物馆提供人性化服务增添了新的渠道。总之，博物馆只有不断提高服务档次，细致入微地为观众着想，给观众更多的人文关怀，真正把博物馆建设成为文化娱乐、休闲中心，才能更好地满足观众的需求。
（3）营造轻松气氛，倡导寓教于乐，使宣教工作趋向节奏化与娱乐化。博物馆是培育审美情趣，积累精神再生产能力的高尚文化娱乐场所，博物馆应该强化这方面的职能。但博物馆娱乐功能的正常发挥应基于两个前提：一是本身具有足够的娱乐性、趣味性和发现性，能够吸引观众并能为其提供一次愉快的休闲消遣和娱乐享受的机会；二是这种娱乐必须根基于博物馆的藏品和博物馆的性质。如果一个博物馆放弃它的实物性、教育性原则，而成为一个纯粹的娱乐机构，那必然违背博物馆发展规律；同样，一个试图沿袭传统的、刻板式的实物教育却不注重娱乐性的博物馆，其发展空间也是有限的。在具体实践中，博物馆除了增加观众喜闻乐见、积极参与的娱乐项目，实现观众与展品“零距离”接触，引起共鸣效应外，讲解的语言应在揭示文物或展品的深层知识背景同时，还要增加宣传的趣味性，以增强对观众的吸引力，激活和引导观众的一系列审美意识。特别是对于接受教育的学生群体而言，如今课堂教学都已采取各种方式和手段来提高学生的兴趣，使课堂变得生动、趣味盎然。而作为学生接受教育的实践基地的博物馆，其本身就具有对知识的实物呈现特点。在这样的背景下，如果博物馆教育变得单调、乏味，实在是一件憾事。因此展现寓教于乐的教育功能对于博物馆而言尤显迫切和重要。
总之，宣传教育作为博物馆形象的第一窗口，是影响观众参观动机中外部诱因的第一要素。只有明晰观众的参观动机并有的放矢地进行应对，才能使宣教工作富有生命力，真正使博物馆融入现代社会生活中去，实现馆方同参观者双赢的目的，进而促进博物馆事业的发展。
（第三节）博物馆要为特殊群体观众服务
一、和谐社会呼唤博物馆为农村贫困人口服务
随着社会文化的发展，博物馆为农村贫困学生的服务将会进一步得到加强与扩大，关心农村贫困学生，提高他们的综合素质，将成为博物馆的重要责任。
谁是博物馆的公众？除了博物馆常规服务的旅游者、学者、城市学生、市民等占人口数不多的少数人以外，还应该有谁呢？虽然每个博物馆都有各自特定的服务对象，但在努力构建和谐社会的今天，谁最需要我们去为他们服务呢？基于甘肃的情况，我的答案是，占人口多数的农村贫困人口是博物馆更应该给予服务的群体，构建和谐社会要求博物馆俯下身去倾听农民的声音。甘肃，与许多较为发达省份不同，地处西部干旱落后地区，有大量人口是收入较低的贫困农民，甘肃省博物馆面向广大农村开展服务，意义更为重大。
（一）博物馆为农村贫困学生服务的必要性
构建社会主义和谐社会，不仅涉及政治经济，而且还涉及文化建设的方方面面，需要全面考虑、综合平衡。关注弱势群体，注重为弱势群体服务的问题是构建和谐社会必须面临的问题之一。贫困性是弱势群体在经济利益上所面临的共同困境。“弱势群体”这个概念虽然不能完全与“贫困人口”这个概念划等号，但至少是高度重叠的。所以，为了集中说明问题，我这里只讲博物馆对农村贫困人口的服务问题。
农村贫困人口是社会平等的一员，不仅平等地享有政治、经济、社会权利，而且享有文化权利和教育权利。政府及全社会有责任、有义务给予帮助和关怀，以构建和谐，体现社会公平。博物馆是公益性的文化机构，是主体文化的体现者，是社会文化公共服务体系的重要组成部分，同时又是正规教育的延续、补充和完善，是人们终身学习和启迪民智知识的课堂，它的服务惠及农村贫困人口既是社会公平、正义的现实要求，是社会文明进步的标志，也是博物馆肩负的神圣使命。
十七大强调的“公益性”是博物馆公众服务的价值取向。然而，近年来鼓励创收、收入归己、自行支配的机制导致某些博物馆公益性质淡化，门票价格偏高，将绝大多数基层劳动者，尤其是贫困农民弱势群体拒之门外，农民很少得到博物馆服务。我国有70％以上的人口生活在农村，而绝大多数博物馆都在城市，这样的分布格局造成了农民与博物馆的天然隔阂。农村贫困人口作为一个社会群体，也有着对文化方面的需求。然而在知识和信息的获取上，他们中的一部分人，尤其是学校教师和学生开始感觉到，要想从根本上改变弱势状态，重视教育是十分必要的，教育是弱势群体摆脱困境的希望。博物馆是和谐社会中的重要组成部分，它在改善弱势群体文化生态中的独特作用的发挥，在于它的免费教育和继续教育功能。所以，虽然在强调“以人为本”的和谐社会时，博物馆将宣教服务延伸到广大的农村贫困人口，但目前看来，对农村贫困人口的服务，最现实、最直接的对象首先应该是农村贫困学生，即农村贫困人口的孩子们。博物馆可以通过对这些学生的关怀与服务，达到服务广大农村贫困人口的目的，而且博物馆的教育功能也要求我们把关注投向农村贫困学生。
2．博物馆如何开展对农村贫困学生的服务
（1）深化国有博物馆体制改革。最关键之处在于制定全国统一的博物馆法规，通过法律确定国有博物馆服务农民的义务，使得博物馆有能力确立针对农村贫困人口的服务实施措施。
（2）博物馆应该成立专门的“农村学生服务组”。这样做是为将服务落到实处，工作有实效，避免走形式、做样子。“农村学生服务组”专门为服务农村贫困学生，负责策划、组织、接待、联络工作。
（3）博物馆免费对农村贫困学生开放。“博物馆的真正生命力和真正意义，不仅在于它拥有多少藏品，还在于它如何发挥这些珍贵资源的社会作用”。公益事业单位盈利与否首先要算民生大账，有时候“赔本”体现了公共服务的本质。让更多的群众享受公共服务并不是要求博物馆赔本运行，而是说公共服务应先算民生账，后算经济账，让更多的人尤其是农村贫困学生得到博物馆知识的启迪，享受到博物馆公众服务的温暖。
