市场是一块人人都想独享的丰美奶酪。现代经济的发展推进了市场细分化，这种独占“奶酪”的念头永远不可能实现。建立在市场需求差异性基础上的企业营销，必须随之细分，依据特定的目标，抢占特定的市场。
在市场这块巨大的奶酪面前，每个商家都是拿着刀冲过去独吞的馋嘴人。在疯抢中，恐怕谁也得不到。所以，权变论者认为要事先瞄准，并有所选择，见缝插针或者抢弱者的或者抢强者掉的，市场细分就这个样子，顾客群体一定，经营者要定位好对象，如做皮鞋，要分清高中低档和性别差异。审美观点、各地习惯经营者都要考虑到。选择了目标，就等于掌握了自己商品的潜在购买者。
市场营销要确定一定的顾客群，这就需要对市场进行细分。细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而形成需求差异的因素，就可以作为市场细分的依据。
细分消费者市场主要依据地区特征、人口特征、心理特征和行为特征展开。
1.地理细分
地理细分是指将市场分为不同的地理单位，如国家、省（州）、地区、县、城市或居民区等。营销策划者可决定在一个或几个经营地区开展经营活动，但要注意各地区在地理需要和偏好方面的差异。例如，美国通用食品公司的麦氏速溶咖啡畅销全美国，但其口味却因地而异。在西部地区销售的咖啡比东部地区销售的咖啡口味醇厚。有一些企业甚至将主要城市再细分为更小的市场。
2.人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等将市场细分为若干群体。人口细分是区分顾客群体最常用的方法之一，原因主要有：
第一，消费者的需求、偏好以及品牌（产品）的使用率状况常常与人口因素有密切关系。
第二，人口因素比其他因素更易衡量。即使是用非人口统计的术语描述目标市场，也必须联系到人口统计的特征。
如何使用一些人口因素来细分市场呢？
[1]年龄与生命周期阶段。消费者的需要和购买量的大小随着年龄而异。即使是6个月的婴儿在消费潜力上也有差异。美国玩具生产企业阿拉比制造厂认识到这个道理，设计了各种玩具，供婴儿从3个月逐渐长大到1岁期间的各个阶段玩耍：当婴儿想要摸东西时，就提供吉米牌童床供其使用；婴儿刚开始抓东西时，就提供拨浪鼓给他玩，等等。
[2]性别。性别细分早已在服装、美发、化妆品和杂志中使用。
[3]收入。收入细分在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游等产品制造业和服务业中也是一个长期使用的标准。
[4]多种人口因素细分。大多数营销策划者会将两个或两个以上的人口因素结合起来细分市场。
3.心理特征细分
消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯等，都与市场需求及促销策略有着密切关系。
（1）按消费者生活态度细分
辨识消费者的生活态度可以从其活动内容（工作、娱乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）、意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。例如，可将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等等，据此来确定自己的目标市场及营销组合策略。有些汽车生产者为“安分守己”的消费者设计经济、安全、低污染的汽车；为“玩车者”设计华丽的、灵敏度高的汽车等等。
（2）按消费者个性细分
消费者的个性千姿百态，色彩纷呈，对消费者的需求和购买动机都有不同程度的影响。例如，妇女由于个性的差别，在化妆品的选择上各有所好，基本上可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等六种类型。这对化妆品公司开发新产品很有参考价值。
消费者个性可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等。因此，企业应努力建立品牌个性（品牌形象），以吸引相应个性的消费者，如服装可分成朴素型、豪华型、新潮型、保守型等等。目前，我国已有不少企业应用这一变数并获得成功。
（3）按消费者的购买动机细分
动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊需要等多种类型，对购买者行为有很大影响，均可作为细分依据。
消费者个性与购买动机是两个很难衡量的变数，运用起来比较困难，但它们对企业却具有重要意义。因而，需要对市场作大量细致的调研工作，注意研究消费者心理活动。随着经济的发展，人民生活水平的提高，心理因素对购买者行为的影响将日益突出，尤其是对购买非生活必需品。
4.行为细分
在行为细分中，根据购买时机、消费者所寻求的利益、使用场合、购买频率、使用状况；消费者对品牌或企业的忠诚程度；消费者对营销刺激（价格、服务、广告等）的敏感程度；消费者对产品或品牌的态度；消费者的待购阶段等，可将他们分为不同的群体。
（1）按消费者购买时机细分
消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。例如，消费者一般在“圣诞节”、国庆日等期间，对食品、礼品等需求激增；在生活的不同阶段（如暑假、开学等）也会引起某些特殊需要。企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。
（2）按消费者所寻求的利益细分
消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的要求口味清爽，还有的希望价廉等等。又如，航空公司的乘客主要有两类：一般旅游者和工商界人士，他们所追求的利益有所不同，旅游者的要求主要是顺利、经济地到达目的地；而工商界人士特别重视的是时间和舒适，对票价却不甚在意。
（3）按消费者使用状况细分
按使用状况的不同可将消费者分为经常使用者、初次使用者、潜在使用者、非使用者四类。一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。近年来随着经济的发展和收入水平的提高，消费结构正悄悄地发生变化，许多商品都有大量的潜在使用者，尤其是在高档服装、耐用消费品、新兴的家庭装饰、家庭护理等市场。企业应密切注视需求动态，注意按使用状况细分市场，并制订相应的发展战略。
（4）按消费者使用频率细分
按消费者使用频率的不同，一般可分为大量使用者、中量使用者和少量使用者，对有些产品来说，大量使用者占市场总人数的比重很小，但在该类产品总消费量中所占比重很大。例如，玩具的大量使用者是学龄前儿童，化妆品的大量使用者是成年妇女，啤酒的大量使用者是中青年男子等等。这些，都是有关企业应重点开发的目标市场。
（5）按消费者的品牌忠诚度细分
消费者的忠诚程度可分为四种类型：一是坚定的忠诚者，即始终只购买某一品牌，从不转移；二是动摇的忠诚者，即同时忠于两三个品牌；三是喜新厌旧者，即经常由偏好一种品牌转移到另一种品牌的喜新厌旧的消费者，四是无固定偏好者，指各种品牌都购买，还没有形成品牌偏好的消费者，他们或是追求减价品牌，或是追求多样化，变换不定。
法国营销大师夏奈尔论品牌影响力：
在每一个市场上都程度不同地存在着各类型的消费者，尤其在食品、化妆、服装、家用电器等市场上，品牌偏好更为明显。对此，企业要分析研究，从中发现问题，采取适当对策。对于自己品牌的坚定忠诚者，企业可进一步研究判断其性质和特征，进一步投其所好，巩固其忠诚度；对于动摇的忠诚者，应摸清谁是主要的竞争者，从而改变自己的产品定位，或者进行比较式广告宣传，突出本企业产品的优点；对于那些经常转移的喜新厌旧者，要注意分析转移的原因，研究自己的弱点，及时弥补；对于无固定偏好的购买者，要努力从促销上下功夫，争取他们成为本企业产品的偏好者。
（6）按消费者对产品的态度细分
消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种类型。企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品。
（7）按消费者待购阶段细分
消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道本产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在认识阶段的消费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等，以促使其进入发生兴趣和决定购买阶段。
此外，消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的依据。
总而言之，对市场进行细分对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，是至关重要的。
5.市场细分的重要作用
（1）有利于企业巩固现有市场阵地
通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。
（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场
通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。这一点，对于知名度不高或实力不强的中小企业，更具有重要意义。
（3）有利于企业的产品适销对路
企业通过市场细分选择一个或几个市场细分部分作为目标市场，就有可能更加深入细微地研究需求的具体特点，集中人力、物力和财力，有针对性地生产经营适销对路的产品，更好地满足目标市场的需要，从而取得更大的经济效益。
（4）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限
的资源集中用在目标市场上，以取得最好的效果
一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制订战略策略，可做到“知己知彼，百战不殆”；另一方面由于企业面对的是某一个或少数几个子市场，可及时地捕捉需求信息，根据需求的变化随时调整市场营销组合策略，这就既可节省营销费用，又可扩大销售，提高市场占有率。
