§§下篇
如果你一定要选择创业，就选择冷门行业。
——牛根生
冷门和热门，从来都是此一时彼一时也，做大了，做好了，让别人心动跟着行动，冷门也就变成了热门。因此，年轻人创业应选择冷门路线，因为冷门蕴藏着巨大的商机。对此，牛根生发表了自己的看法，他说：“年轻人创业要问我选择什么样的行业作为选择的方向，我觉得创业更容易成功的话一般就选择冷门行业，把今天的蒙牛退回7年前，如果今天重新再干一次的成功率就低多了，比尔·盖茨赶上了做别人没有做过的项目，作为你来说，你先做就先对这个情况熟悉。我最早从学校毕业的时候，我们国家的乳品行业人均奶量还不到两公斤，那个时候我知道欧洲很多发达国家人均是200公斤，现在最发达国家人均奶量是400公斤，中国现在虽然发展很快，但是仍然是人均20公斤，全世界的牛奶人均是100公斤，我们亚洲周边国家人均都是七八十公斤、100公斤的，连印度人均都是100公斤以上。我们国家与他们相比差得太多，选择它的后劲就足。如果大学生毕业创业，我建议最好不要单独创业，你把学费交在别人的企业里、别的行业里更好，为什么自己要先做呢，如果你一定要选择，就选择这个行业是冷门，你跟别人同样起步，你是先生，他是学生，你后起步，你是学生，他是先生。”
说起牛根生，很多人都知道他，但知道蒙牛的更多！因为很多家庭的餐桌都已经离不开蒙牛牛奶了。现在觉得牛奶行业是热门，可在几年前，牛奶行业依然是冷门，然而，敏锐的牛根生就抓住了这个冷门的机会，让冷门也变成了热门。下面我们来看看牛根生的创业史，你就不难发现牛根生的伟大之处，就是让冷门变成了热门。
1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下了他的辉煌；在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入选“呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。然而，1999年，伊利的股民在《中国证券报》上都看到这样一则公告：伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。
回忆往事，牛根生笑言：“也许伊利认为我不适合做副总裁，现在我是另一家公司的总裁、董事长，我更适合做总裁。”
当时牛根生可没有这么轻松。离开了伊利，他心里很不是滋味。这一年他43岁，去了人才市场，40岁以上的年龄在这里已经不被考虑。牛根生人如其名，身材魁梧，声音洪亮，不是轻言失败的人。
牛根生在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着10多年乳品行业经营管理经验。和他一起被免职的还有几位伊利的中层干部，他们聚在一起，决心重新干起乳业这一行。
企业最难解决的人才问题却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。深究其因，牛根生说：“也许是我在伊利就喜欢给下属发钱，名声在外。”原来，牛根生在伊利集团时，当时他的最高年薪达到108万元人民币，他常拿出来和大家一齐分享。大家都觉得把钱交给牛根生放心。
当初和牛根生一起创业、现任蒙牛集团冰激凌公司总经理的孙玉斌说：“牛总出来没有拉过我们一个人，总是教育我们在伊利好好工作。为什么在当时那种条件下，我们还要跟着他干呢？我们一直在他的培养下，学到了很多东西，也认为他有能力重新做好一家企业。”
当时几个人手中都有一些伊利的原始股票，他们把这些股票卖掉，凑了100多万元。他们花了200元租了一单间办公室，在这里内蒙古蒙牛乳业集团成立了，牛根生兼任董事长和总裁。然而区区100万显然不够。牛根生过去的老下属听说这个情况，纷纷投资蒙牛。在这些人的带动下，他们的亲戚、朋友、所有业务关系都开始把钱投给牛根生。这些人之所以敢把钱交给牛根生，是因为他们相信他的能力。事实上，许多当年的股东觉得牛根生一定能做起一个大企业。
然而事情并不总是一帆风顺。当时蒙牛在非常简陋的办公室里，一些创业伙伴及他们的朋友、家属、业务伙伴送来一笔笔现金。突然有人向国家有关部门告发，说这里有一个非法集资窝点。结果有关部门一查，发现有700多万元人民币，没想到这样不起眼的地方居然藏了这么多钱，准备要按非法集资处理，蒙牛通过各方面做了大量澄清工作，但还是在很长时间里被监控。
出师不利，但这才刚刚开始。3个月后，蒙牛从租来的办公楼搬到了呼市和林格尔县盛乐经济园。园区周围一片黄土，只有一块地还闲着，但有几棵老头树，总面积大约7平方公里，约几千立方米的木材。这种老头树利用价值虽然不大，但又不能砍掉，否则就是毁林，问题非常严重。当时蒙牛为建厂房，这片林子不得不砍掉，有人告到国家林业局，一时满城风雨。谈起这件事，牛根生非常感激和林格尔县县长，当时县长对我们说：“你们自己干，如果来抓人，我去坐牢，你们把企业干好。你们一年把企业干好了，我一年就能出来；你们两年把企业干好了，我两年就能出来。”县长是希望我们把企业干好了，带动地方经济发展，种上更多有价值的树木。如今的蒙牛厂区到处可见四季果木，春天见花，夏天见叶，秋天见果，牛根生觉得这才对得起县长当年的信任。
牛根生回忆往事，用了“不堪回首”4个字，他说：“企业新生时，每走一步都非常艰难。”可如今，蒙牛在2007年其销售额实现213.18亿元。
创业不妨找冷门，但是现在又有哪些行业是冷门呢？牛根生提醒创业者，特别是在今天这个信息高度发达的市场经济年代，很难创造出长久的冷门，冷门是有期限的，短的也许几天，长的也许几年。如果谁都能做的行业不可能冷太久。当然冷门不一定是想到的人少而冷，而是想到了能做到的人少，才冷。那些有高门槛的行业自然会冷，比如：要么有很高的资金门槛，要么就有很高的技术门槛。既然是小本创业，那就不要提资金门槛了，所以只有创新，创造些不能轻易复制的技术，就一定能将大批干着急的眼红的人挡在门外，自己在里面独享“清凉”。
江南春1991年直升进入华东师范大学中文系就读，江南春当时的理想是做个校园诗人，因为那时校园诗人是个非常浪漫的、受女生追捧的称号。然而，一些发生在校园里的事件让江南春遭遇“重创”，渐渐改变了最初的理想。爱跳舞的江南春苦于找不到舞伴，一句“诗人和穷人有什么区别”让江南春如梦初醒。学校后门开礼品店的小商贩因有呼啸而过的摩托车而神气十足，备受崇拜，卖水产的个体户也能成为大学生的偶像。江南春辛辛苦苦写的14行诗被杂志社录用，只换回30块钱稿费；而不费吹灰之力借鉴的一句“潇洒走一回”成为某运动鞋广告语，为他赢得了5000元奖励。这两者之间的天壤之别使江南春意识到，写诗歌还不如做个体户，于是江南春将自己定位为个体户，并寻求机会步入商海闯荡。
大二时，一则招聘广告业务员的信息引起了江南春注意，300元月薪对那个年代的学生来说是一个不小的数目。江南春前去应聘，结果顺利做上了广告业务员。江南春本来只想干1个月，因为业务开展得顺当，受到老板信任，很多业务都交由江南春去做。半年之后，江南春基本掌握了公司业务的决策权。一年之后，还在大学念书的江南春成立了自己的广告公司，自任总经理。到1995年大学毕业时，江南春已成为广告业界的资深人士。这个广告公司江南春一经营就是10年，主营IT广告代理，在国内积累了不小的名气。
在2000年中国网络“疯长”的时候，江南春率领自己的公司进行了一次小的转型，即把主营业务由IT转向互联网，代理了多家网站的广告。中国互联网发展的这段黄金时间让江南春的广告公司狠狠赚了一把。不过好景不长，半年后互联网泡沫破灭，江南春又开始重新寻找突破口，等待下一次转型。这时，陈天桥成功向网络游戏转型的例子激发了他的思维，蓝海战略的想法开始在大脑中成形，那就是放弃原来的业务，创造全新的业务。全新的业务是什么，又在哪里呢？江南春不断在思考。
2002年，江南春在中国广告节上提出未来媒体发展的四个方向——与高科技的互动越来越强，由大众向分众、一对一转变，创造全新媒体和媒体空间可以增强广告效果，构建一个特定时空里受众无法回避的媒体平台。
以自己对广告行业10年的了解和行业经验积累，经过苦苦思索，江南春终于迎来了灵光一现的时刻：一次在电梯门口等待10分钟的经历让江南春找到了自己的“蓝海”，紧接着江南春又成功在上海100座优质楼宇里安装上分众的液晶显示屏。江南春的转型获得了巨大的成功，开始了光芒闪耀的蓝海之旅。
从江南春的创业历程中，我们不难理解，创业必须找到属于自己的那片蓝海，因为在经济一体化的今天，满足消费者的个性需求才是创业者成功的必备条件，就像江南春用自己作先锋诗歌的事例说明创业需要足够的想象空间来表达独特的意味，即使是两个丝毫挨不上边的事物放在一起，也能产生意想不到的效果和逻辑趣味。他用朱大可老师对屈原投江自杀的怀疑和研究作为案例告诫同学们，创业者需要具备三种重要素质：一是必须是这个行业的专家，在这个行业具备足够多的资历和阅历以及洞察细节的能力；二是必须具备怀疑的精神，勇于对既有经验进行挑战；第三是颠覆性思考，从逆向和多维的角度可能会发现一个别人没有看到的市场。如果当初他们相信媒体只能是大众的，不能是分众的，广告只能晚上在电视上看到，不可能白天看到，只相信内容为王，而不认为渠道为王，今天的分众也许就不会存在了。江南春说，蓝海是没有止境的，但如果壁垒没有得到及时巩固，蓝海也有可能变成红海。只要具备上述创业者的三种素质，蓝海是可以不断被发掘的。江南春在演讲完毕时送给同学们一句话：创意创造生意，想象力创造利润率。他以这句话激励大讲堂的学员们勇于怀疑、善于颠覆，不断积累想象空间和创造能力，努力追求那灵光一现的时刻。
1987年，中国台湾省关中公司突然接到美国客户结束营业的通知，这个客户的订单量占关中公司营收的七到八成。大客户突然倒闭导致的危机，竟成为奠定关中重新出发的转机。关中董事长洪文照决定化被动为主动，直接到美国设装配厂开拓市场。到美国之后发现，美国厂商已经可以采用全自动设备生产传统户外烤肉炉，使成本大幅降低，工厂出货价大约是90美元。反观关中生产的产品，成本就不止90美元，无法和美国当地的户外烤肉炉厂商竞争。洪文照于是避开大量生产的低价位产品，改走中高价位路线（最高可达1500美元），将户外烤肉炉外形美化，并增加煎、煮、炒功能，重新定位为“户外厨具”。
转型为“户外厨具”的定位，关中所生产的，已不是一般人印象中简单的烤肉架上加一个黑黑丑丑的锅盖，而是如不锈钢厨具般的整体设计，有些烤肉炉甚至还配备有操作台，调整炉火的塑料旋转开关也做成像不锈钢的感觉。
关中初到美国时，一个小装配厂，请10来个墨西哥人做组装，再找美国人跑业务，通过经销商，将产品卖到美国的炉具和燃气专卖店。“那时候在美国没有人认识我们，只有小店敢买我们的产品。”总经理高瑞兴道出当年开拓市场的辛酸。
当时为了积极争取进入美国的连锁卖场，如沃尔玛（Wal-mart）销售，可谓费尽心思，有一次，好不容易通过关系联络到连锁卖场的采购人员，洪文照特地从中国台湾省搭飞机漂洋过海前往推销关中的产品，但是，当时这种中高价位的烤肉炉尚未为消费者接受，洪文照坐下不到10分钟就被请出来了，产品目录也被卖场的采购人员丢进垃圾桶。
在美国经过前5年没有知名度的惨淡经营，1997年是关中的转折点。沃尔玛的采购人员在专卖店购买关中的户外厨具后，觉得很好用，竟主动联络关中，并下1万台订单，在沃尔玛旗下的Sam's Club连锁店销售。这1万台订单，使关中公司当年总销售量一口气增长1倍。
之后，希尔思连锁百货公司（Sears）也找上关中，如今，Sam's Club和希尔思的订单量占关中公司营收比例已高达六成。关中50万台的年产量，在美国户外瓦斯炉具市占率6%，跃居第三名（编按：第一名是走中低价路线的Char Broil，数量占有率达60%）。
15年前，洪文照选择继续在户外瓦斯炉具这个冷门的市场坚持走下去的同时，成霖企业董事长欧阳明也选择进入“水龙头”这个小池塘。
户外烤肉炉、水龙头、打钉机、高尔夫球具，都是不起眼的冷门产品，但为什么生产这些产品的中小企业，在最近几年不景气期间，仍然持续高获利？贾帝许·谢斯（Jagdish N.Sheth）和罗容德拉·席素迪亚（Rajendra S.Sisodia）两位行销专家在《企业竞争优势》一书中提出“小池塘里的一条大鱼”来解释这类厂商成功的原因：在很多市场里，都有“通产厂商”和“专业厂商”两种，通产厂商是产品线完整、规模庞大的业者，虽然通产厂商能通吃，占有七成左右的市场，却另外还有三成的市场，这是专业厂商的天下。专业厂商诉求的对象通常比较少数、集中，也必须以高利润取胜。举例来说，制药市场有默克、强生、必治妥施贵宝3家大规模厂商，但也有Amgen这种只靠红血球生成素和白血球生成素可以活得很好的公司。航空市场有联合、美国航空和达美这种大航空公司，但也有只飞短程的西南航空。这些小池塘里的大鱼，能有今日的发展，跟它们能忍受寂寞与挫折，坚持专业，而且持续在专业中创新很有关系。
乔山董事长罗昆泉在1975年创业做哑铃代工，才5年时间，便被便宜产品取代，一年内，生意跑掉一半。于是，1980年罗昆泉改走需要研发设计的ODM方式，但ODM到1995年时，也遇到瓶颈，不但年营业额过不了4亿元的关卡，且利润越来越少。罗昆泉发现，乔山能生产，但欠缺行销能力，于是，他决定自创品牌，打入美国专卖店通路。
罗昆泉认为乔山在美国市场打出自有品牌，主要是坚持不走沃尔玛这种大卖场通路的策略正确，“大卖场以价格为考量，根本无法建立品牌，而且利润太微薄。”乔山再以“Matrix”品牌抢进健身俱乐部通路，这个品牌已经被有600家分店的Bally健身俱乐部列入采购名单内。罗昆泉以乔山自创的Johnson品牌和由外国人整体设计的Matrix跑步机为例，乔山自创品牌的跑步机虽然便宜又坚固，但老外就是不喜欢，反观Matrix，漂亮气派的设计，能讨美国消费者喜爱，“成本差不了多少，但是售价差3倍。”因此，乔山如今采美国设计外形、中国台湾设计主要零件、在中国大陆制造的国际分工方式。
自己研发设计并自创品牌策略，让乔山年营收在6年内增长了6倍，从当年无法突破的4亿元，已经达到了29亿元，挤进美国运动器材市场的前五名。
创业者要学会找冷门，先别人一步发现市场，才能获得更多的回报。眼下，不少人小本创业有些盲目，看到别人做什么好就做什么，结果有的不仅赚不到钱，弄不好还会亏本。这里，有两个下岗职工再就业的事例值得借鉴：
衢州一位下岗职工，看到附近许多民工自带饭菜却没有地方热，于是买来一台微波炉，专门为这些民工热饭，生意居然不错。金华有个百货集散市场，当地一位下岗女工看到各地前来的客商经常因为货物无人看管而发愁，于是便开起了一家货物看护店，凭着良好的信誉、合理的收费，赢得了客户的信任，在方便他人的同时也为自己赚到了钞票。
其实，牛根生倡导创业者选择冷门，主要是冷门很少有人涉足，只要创业者留心，市场并不乏机会。比如，每年中秋期间，不少人手中的月饼券多得发愁，而一些人又急于购买月饼送礼。平时过年过节，不少人家也会面对一大堆亲朋好友送来的礼品发愁。如果开设一家礼品寄售店，既可解除人们的烦恼及不必要的浪费，又可为需要购买礼品的人提供方便和实惠，自己更能从中获得不少利益，可谓一举数得。开这样的店，投资不大，但回报可观。
