CI的诞生
20世纪50年代，随着第二次世界大战的结束，全球经济开始复苏，各行各业进入了蓬勃发展时期。企业经营开始趋于多元化、国际化，与此同时，市场也开始出现越来越多的竞争，生存与发展成为各个企业所面临的首要问题。
在此基础上，欧美先进企业开始在企业形象问题上投以关注，纷纷实行统一企业形象的经营战略。而直到60年代中期，对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，人们对其有着各种各样的称呼。
到60年代末期才终于有了统一的名称：Corporate Identity，也就是CI。CI通常被译为“企业识别”，意译为企业形象设计。Corporate是指一个团体或者企业，Identity在汉语中可解释为辨别、辨认之意。也有人称之为CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。
那么，CI确切的定义是什么呢？
CI是指企业主动地、有意识地将企业的各种特征向外界展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CI战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。
理解CI的本意
CI理论从诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解，研究的侧重点也不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。
鉴于“企业识别”一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来做一个较全面的诠释。
首先，辨认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“万宝路”、“可口可乐”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。
另外，传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于其他组织的差异性。例如：国际航空公司的服务体系，不论乘客是来自哪个国家和民族，其享受的服务都是相同的。
其次，社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一群体。思想意识、行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体能互相沟通和认可，相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。
总之，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动。其显著的特点是同一性和差异性，正如日本学者山田理英所说：“从主体性的角度来看，Identity就是对‘我是谁’的疑问和解答；从同一性的立场来看，Identity是企业本身某些事物的共通性。”
CI不等同于企业形象
企业导入CI的目的是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。
CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于媒体将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程中形成符合CI设计的企业形象。可见，“企业”既是CI的出发点，同时也是CI达成目标的落脚点。
但是，CI并不等同于企业形象。
首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate lmage，CI是英文Corporate Identity的缩写，在汉语中的译法是企业识别。
其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众时企业综合认识的结果。
再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵。
CI表明企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式使其在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。
企业形象并不是一成不变的东西，相反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位，调整经营理念来塑造新的企业形象。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。
事实上，大多数的企业是因其形象要适应日趋竞争激烈的需要，才求助于CI这一系统的手段，这也正是CI产生和发展的深厚基础。
CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI侧重企业的传播，与营销、公关、广告相比，CI更具系统性、整体性。
所以，应该说CI是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。
CI潮流趋势
CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
CI的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创CI。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德·贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。
二战之后随着国际经济的复苏，一些企业经营者认识到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性，于是欧美各大企业掀起一股导入CI的热潮。
美国国际商用计算机公司于1956年以公司文化和企业形象为出发点，为了表现制造尖端科技产品的企业精神，将公司的全称 International Business Machines设计为富有品质感和时代感造型的蓝色IBM。从此以后的四十几年中，它一直被视为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的象征，也是CI正式诞生的重要标志。
当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应配套设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，根据销售协议规定，在1996年之前，新公司可以拥有使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在看出是新的生产线的同时，也注意到它与更为人熟知的IBM的形象间的联系。
利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出来的。并且，新公司制定了一个分阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入Lexmark这个名字，而这5年内，新公司被允许继续使用IBM的标志，其中一个广告就是要求消费者想象一个具有50多年历史的崭新的公司。
60年代以后，欧美国家的企业出现了CI导入高潮。60年代主要表现为由无线电业扩展到情报、娱乐等八种领域的RCA；70年代表现为以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的醒目的Coca-Cola标志。
在这段时间可以说是欧美企业CI的黄金时期。随后还有其他一些国家陆续开始实施这一系统，从而使之成为一个世界性的趋势。
日本的CI认识
日本企业也在70年后开始创造自己的CI。日本日经研究所曾设计了一套CI效果调查指标体系，主要包括市场因素、外观因素和现代因素三大类。不同企业在导入CI时，对这些因素的侧重点会有不同。这个研究所认为，企业的销售额和广告认知度是评价CI效果的关键因素。
日本在引进欧美CI的同时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革新与完善。
日本CI专家山田理英指出，美国的CI定义与日本CI的定义是大相径庭的。前者认为：CI是以标准字体和商标作为传播企业理念与企业文化的工具；后者则认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。对CI概念的不同理解，必将产生不同的效果，这就是日本CI发展的根本原因。
所以，CI不是一个固化的概念，其内涵在随着时代的变革、企业的发展而不断地创新与变革，同时其概念内涵也由于民族文化不同而有所不同。但是，无论其他情况如何变，CI的基本精神是始终不变的。日本CI专家加藤邦宏说：“对于企业界来说，CI是一种问题解决学。”这就是CI的基本精神。
CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题。更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。
因此，CI战略的根基始终应放在企业自身形象的设计与开发上。所以加藤邦宏说：“CI就是对企业整体进行的设计工作，以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。”
从这种立场出发，加藤邦宏认为：“为了形成企业的形象而设计以开发为中心的活动，才是所谓的CI。”
CI为企业成功奠基
企业的经营资源，主要包括人、财、物三方面，推行CI后，企业的经营资源会由于处于“活化”状况而发生神奇的变化。
一、CI有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。
现代企业的竞争，不但是新技术、新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业，还是创造更新、更优的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才的信赖，才能保证企业不断进展、规模不断扩大。
CI通过塑造富有个性的企业形象，可以在人才市场上占有巨大的优势：首先，由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，因企业形象慕名而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
另外，由于推行CI后的企业有着强烈的“文化氛围”，便新进员工能很快受到鼓舞与熏陶，较快地适应工作。
二、CI有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心。
一个企业如果没有良好的资金渠道，很难扩大再生产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。
英国的鲍施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造技术方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在收购了一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。
为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，它们分别是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在6个月后增长了大约40%。
据美国一些著名研究机构的调查显示，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看到股票市场相应的变动。
日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“NICHIREI株式会社”，致使该公司的股票价格飞涨400日元。
三、CI有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。
研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系主要有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象。作为一个购买公司，如果能以相对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多元化经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司就不会出现上述情况，供应商也会凭借不同的经验介入贸易关系之中。”
可见导入CI后，有利于企业建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。
总之，CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使之与企业建立起长期稳定的供销网络与良好的合作关系，不断扩大企业产品的销售。
四、CI有利于获得消费者的认可。
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界上1000多家优秀公司客户接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多也值得购买。
由此可见，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，所以厂家就有利可获了。
总之，CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于被公众识别和认同，有利于搞好公共关系，从而达到最佳的沟通效果。同时，CI本身创造的企业优良形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
创立名牌之路
什么是名牌？名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。
名牌是企业发展的无形资产。“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克思·韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收入，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。当某一商品的商标成为名牌商标，也就是成为众所周知的商标时，这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品。
在市场营销的竞争中，名牌商品也如同取得了营销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋，不断地扩大市场占有份额。在当今的市场上，尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些，但是名牌商品总是有购买能力的消费者的首选目标。
随着市场经济的蓬勃发展，我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代，人们都已不太计较价格，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。
这就是说，随着人们消费水平的提高，必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不仅注重使用价值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测，在今后一段时间，消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
现代社会对企业尤其是名牌企业要求很高，但是，导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的，这需要企业长期坚持不懈的努力，通过了解一些名牌企业的发家史，我们就可以清楚地了解到，他们无一不是长期精心运作的结果，是企业导入CI的结晶。
企业导入CI的实践已经证明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。企业的名牌之路与CI的成功导入密切相关。由此大大增强了企业家们对CI战略的认识，他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路，是开拓市场的利剑。
在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下，企业家们开始拿起CI战略武器，实施CI战略逐渐成为自发需求。
形象导向时代需要CI
从1945年至1955年，即第二次世界大战结束后10年，世界各企业只要推出品质优良、价格便宜的商品，就一定会畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。
到了1965年，由于商品变得越来越丰富，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。
现在，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择范围变得更大。这种情况下，许多商品面临滞销的危险，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下。这表明，现代企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。
在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。
企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌优势。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是对企业识别的一种追求，即导入CI计划。
现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也会随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的处境。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。
塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争力。企业竞争力的三个阶段的主控要素包括商品或服务质量、营销能力和企业形象。
商品质量是企业形象的基础。不论何种企业，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力。可以表明企业实力的高低，如果企业不注重提高和改进商品质量，并不断开发新产品，这家企业的前途是可想而知的。
如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销，这是由于物资缺乏的原因。但是这个时代已经一去不复返了。
营销能力是指商品销售的竞争力，它一般包括三个方面的内容：首先是指销售人员的销售能力。这里一般指营业员的销售艺术。在商场里我们常常可以看到这样的情况：同样一种商品，在甲营业员手中只有一阵销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要指销售网点的布置要合理，要使消费者购物更方便，服务措施要齐全，售后服务机构要完善等。
最后，是指推销方式的选择。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。
那么，只要商品质量和销售能力都优于其他企业，就能稳操胜券吗？回答是否定的，因为企业竞争能力还包括一项关键要素——企业形象，这就意味着形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。这就是现代企业为什么要采用CI战略的原因所在。
