当然，为了以防万一，报社要求通用食品公司首先支付5.2万份报纸的费用，对于有人提出万一寄回的购物证明大大超过这个界线，有30万张购物凭证寄到报社，免费赠阅的报纸从何而来呢？对这种询问，报社的发行专家们嗤之以鼻，认为完全不可能。可是后来，不愿看到的事终于发生了，该项推销计划刚实施的第一周，就有4万人寄回购物凭证；到了第12周，高达50余万人要求免费赠报。为了如此热烈的促销场面，报社的各个部门尤其是排字、印刷厂超负荷运转，财务亏损高达125万美元。
如此惨重的教训，告诫人们：貌似一马平川的商旅之路，其实布满荆棘陷阱。因此，对风险必须要时刻提高警惕。
提高报酬，降低风险
本节我们要谈的是投资理财的八字要诀：“提高报酬，降低风险。”提高报酬最简单的方法，就是将资产投资于高报酬的工具，如股票、房地产。但是高报酬的投资都具有高风险，例如股票、房价时涨时跌，有的投资会赚钱，有的投资会赔钱，因此投资人若想获取更高报酬，就必须承担其所伴随的风险。但是这些风险，毕竟是大多数人所不喜欢的。正确的理财观念应该是：不要因为有风险或你不喜欢这些风险，而不投资，为了获取高报酬，即使投资具有上述的这些风险仍应冒险投资，投资之后再设法降低风险，驾御风险，减低或消除风险的杀伤力。
因此，降低风险避免损失与提高报酬创造财富，对成功的理财而言，是同等重要。驾御风险更是理财成功的基础。驾御风险也就是管理风险，即最主要目标就是设法在提高投资报酬的情况下，能降低损失的风险。
投资高报酬之标的会面临三种主要的风险：①选错投资标的；②选错投资时期；③选错卖出时期。
那么，如何降低这些风险？大家一定知道这句话，“不要将所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。它的寓意正是降低风险最有效且同时也是最被广泛采纳的方法，即为“分散投资”方法。
敢于冒险但要善于回避风险盖尔威有限公司市场经理弗兰克提出了一个计划：为了开辟欧洲大陆市场，公司要减少向广阔的有利可图的美国市场供货。目前，这家爱尔兰公司把90％的产品销售到美国市场。这几年来，设计人员觉得他们已和美国市场建立了较深的感情。他们生产的产品是经过特殊设计，以适合美国人的口味的。确实，这些产品太美国口味了，以致公司以前为了将这些产品在欧洲大陆上销售所作的努力大都失败了。因此，公司要想在欧洲开辟市场，就不得不设计一种崭新的产品，并且第一年要让利销售。
最近，弗兰克到美国作了一次考察，这使他意识到公司把全部产品都投放到美国市场上是孤注一掷。他此行的感受是美国市场的繁荣很可能到明年会急转直下。“销售量跟我们差不多的其他一些服装公司，近来发现美国市场需求松弛。”他说，“顾客已经开始大肆讨价还价了。我们的两家较大的委托代销商告诉我‘他们今后也许不能再接受我们的要求’。对他们本身来说，这些变化并不严重，但是，我们自己对销售量大幅度下降的可能性要有所准备。”因此，该公司的总经理罗兰指出，公司正在尽最大努力往其他边区扩大销路。“但是，这需要时间。我们的产品一贯针对着美国市场。”他说。所有的设计人员除两人之外，至今仍把全部时间都为美国市场设计产品。市场经理弗兰克认为，加速市场多样化经营计划的时机已到，甚至要不惜以牺牲目前稳定的美国市场为代价。他的计划是把工厂扩大，再招聘一些设计人员，改变现在这种零敲碎打的局面，从而生产出全系列产品满足其他市场的要求，但是也许没有时间扩建工厂，以适应今年的设计和生产周期了。
弗兰特认为，应该从20个设计师中再抽调5人和相应数量的机器，立即生产适销于欧洲市场的产品。他也承认，“这或许意味着我们今年的利润要比以往低得多，但是，假如能在欧洲市场上站稳脚跟，今后我们就会处于更有利的地位来顶住美国市场上的暴跌。假如我们观望等待，一旦我们设在美国的公司崩溃，我们的实力就十分微弱了，再也没有能力去欧洲开辟市场了。另外，对我们来说，欧洲必定会越来越重要，因为我国已经加入了欧洲经济共同体。”高级设计师姆尔菲指责弗兰特对客户和竞争对手们的无稽之谈反应过敏，“毫无疑问，我们本行业的朋友们非常乐意我们退出美国市场而把这块地盘让给他们。我不是说我们不应该开辟欧洲市场，但何必如此着急呢？美国市场也不是一下子就会改变的。事实上，如果我们抛弃美国市场上的所有那些销路和利润，我们的一些股东们就有理由认为我们是犯神经病呢！”
另一位设计师指出，弗兰克坚持的设在美国的公司将崩溃的观点还有待事实来证明。现在能够肯定的惟一情况是：“如果我们心甘情愿把这个公司送给竞争对手们，那么，我们就会失去它。”他争辩道，“一旦失去它，就再也拿不回来了。我们为什么不流通所有开拓欧洲市场的渠道呢？那样的话，我们就可以左右逢源。”
会后，总经理罗兰认真地考虑了弗兰克的计划和一些反对意见。弗兰克对市场趋势的估计历来是正确的，而且过去他在开拓新产品市场方面的工作做得很成功。罗兰现在承认，采取现有的方法设计的确还没有向新的市场渗透。而且他坚信，弗兰克能够在美国之外打开新的市场。但是，如果他采纳了弗兰克的计划，这些设计人员在违背自己意愿的情况下改变他们的设计风格能够生产出适销的产品吗？
正当罗兰沉思这些问题的时候，他的秘书拿着弗兰克写的紧急备忘录走了进来。美国第三号大买主——盖尔威子公司已经通知盖尔威公司，它要减少原订货量的35％，原因是“市场情况不稳定”。罗兰还应把赌注下在明后两年美国市场只会逐渐缩减而不会全面崩溃上面吗？要是那样的话，公司就有可能实现多样化经营，而且还不致失去在美国设立的公司。
罗兰的问题在于把握不准市场的变化速度。目前还缺乏一些重要的信息，而现有的信息又不十分可靠。不过，应当认为需求的急剧下降是完全有可能的，尽管这并不一定意味着市场占有率的下降。可以用三种办法来减少这种不确定性：
1.等到获得更新更可靠的信息以后再行动。这种办法有明显的缺点。等待可靠的信息所付出的代价是不能采取及时的行动，从而有减少收益的危险。
2.根据以下两种推测采取冒风险的行功。一种是美国市场可能逐渐缩小但不会全面崩溃；另一种是美国市场的行情在下一年度就会突然下跌，这种办法的缺点与第一种同样地明显，因为没有确定的理由说出哪一个决策是正确的，可能意外地做出正确的决定，但只是出于偶然。所以也同样有可能做出错误的决定。二者所冒的风险都无法估计。
3.认为这两个备选市场的变化是等概率的。除了对两个市场的偶然性变化同时采取相应措施外，这一解决办法也是有一定的缺点。实施某一种行动方针的费用可能会落空，因为行情只能随一个备选的市场而变化。
对这三种可能解决问题的办法的评价表明，最后的决策基本依赖于罗兰甘冒风险的意愿。假设盖尔威公司的目的在于长期的发展加上适当的利润，决策则应采纳第三种方案。无论如何，第一种方案会导致生产缩减、营业额下降，因为行动落后于时间，而且间限太长，第二种方案有时会导致同样的后果，有时又不会导致营业额下降，但不能估计后果究竟是哪一个。这样的决策只是靠碰运气，所以不可取。
第三种方案是惟一能保证没有较大的生产缩减和营业额下降的方案。它允许在应付似将发生的危机的同时把成本降到最低程度。为了确定欧美两个市场所必需的短期生产比例，还必须多收集一些有关盖尔威公司成本结构的信息。目前可以暂定60％－80％的成本用于生产美国市场所需的产品，20％－40％的成本用于生产欧洲市场所需的产品。一旦获得新的信息——例如在预期的订货合同中再有削减，那么，各自的比例还须作进一步调整。
除了上面提到的关于成本问题的考虑之外，第三种方案还有其他几个优点，其中最重要的一点是它的灵活性。它不仅考虑到市场波动，而且还提供了适当的基础，使公司能够快速适应变化不定的环境。这对短期利润虽然有些影响，但在长时期内可使利润收入达到最高点。这样，盖尔威公司就不会受市场变化的支配了。在进行经营管理决策时，经常要面临风险，优秀的管理者不惧怕风险，但是，他们会权衡利弊，努力找出风险最小的决策。敢于冒险是成功企业家的特质；善于回避风险则是企业家成功的法宝。关注政府行为，确定投资取向与寻找政治形势变化前的各种征兆相比，关注政府行为，从政府行为中查得有用的信息，确定投资取向，相对来讲要容易得多，因为它比前者更加具体。但是，庸人却很难做到这点，因为他们缺乏企业家战略性的眼光和无所畏惧的魄力。
政府政策在很大程度上影响着经济的发展，它可以给一个地区优惠政策，使这个地区迅速发展起来，也可以给一个行业优惠政策，使这个行业迅速发展起来。当然，它也有权力制定出政策抑制某个地区或某个行业的发展。在政府制定出优惠政策之前，就率先把资本投入到政府计划发展的地区或行业，往往能够使一些人一夜暴富，从经济拮据的寻常人变为腰缠万贯的百万富翁，而能不能做到这一点就要看企业家的眼光和魄力了。
百龙集团公司总经理孙寅贵就具有这样的眼光。当孙寅贵的企业生产出亚都加湿器和百龙矿泉壶后，这些产品在各大城市卖得风风火火。而就在这时，“不安分”的孙寅贵开始考虑向其他领域投资了。他苦苦寻找着投资机会，终于看中了青岛这块风水宝地。青岛是一个有着良好投资环境的城市，它有一个黄岛经济开发区。为了使黄岛经济开发区能够迅速发展起来，山东省及青岛市已经投入了40多亿元人民币对其进行开发，与此同时，还颁布了一系列的优惠政策，鼓励客商前来投资办企业。
但在那个时候，由于种种原因，愿意来黄岛投资的客商却不是很多，所以黄岛的地价也一直很便宜。
孙寅贵听说这个消息后，赶紧到处收集信息资料。后来，他打听到了客商们不愿意到黄岛投资办企业的原因，主要是因为交通不方便。青岛到黄岛中间隔了几公里的海面，每次轮渡都要花上两三个小时，一旦碰上大雾天气就可能连续四五天不能通航。对做生意的人来说，时间就是金钱，谁都拒绝在一个交通不便的地区投资。因此，许多原来对黄岛有兴趣的客商纷纷退步抽身。
孙寅贵得知这种情况，却产生了与众不同的想法。他想到的是，既然青岛政府已经在黄岛投下了40多亿元的资金，就绝不会对此撒手不管，早晚会给技资者“开路”的。
根据这样的判断，在1992年初，孙寅贵毫不迟疑地拿出200万元资金买下了3.3公顷土地的使用权。
此时，国家领导人邓小平视察南方重要讲话的精神已经得到传达，各地政府纷纷做出大力推进改革的行动。青岛市委书记也宣布，要将处在闹市区的市委、市政府机关大院拍卖给企业，建成商业中心，以促进青岛经济的发展。
在这种情况下，孙寅贵坚信自己的判断是正确的。同时他也知道自己的步子迈小了。亡羊补牢，永不为迟。他立即与青岛市有关部门谈判，又签下了购地6.6公顷的协议。
想他人之所未想，见他人之所未见，行他人之所未行，是人们获取财富的一大秘诀。
孙寅贵好像先知一样，就在他签下了购地6.6公顷协议后不到一个星期，《青岛日报》就报道：青岛市决定修建由市区到黄岛的海底隧道。消息一公开，黄岛经济开发区变成了一个经济热点，它的地价直线上升。而孙寅贵因为早就签订了协议，他按着当初很低的地价用500万元购买了6.6公顷的土地使用权。
就在孙寅贵在青岛市政府办理购买手续时，有一位商人表示愿意用2000万元的高价购买孙寅贵6.6公顷的土地。而孙寅贵却回答道：“对不起，你就是出3000万元的大价，我也不会卖的。”人们不禁惊愕，这个孙寅贵也太贪心了吧，500万元的东西一转手就净赚2500万，这时不卖为了哪端呢？此时不卖又更待何时呢？然而企业家毕竟与众不同，他们有更高的追求，他们不为眼前利益所打动。因为他们要成就大事，并不是只追求华丽的生活。这时候孙寅贵不卖那块土地，是因为他又捕捉到了一个政治信息，中国外交部长钱其深邀请了韩国外相，在近日即将来中国参观访问。孙寅贵对这件事很关注，在他看来，韩国外相访华，两国关系很可能进入一个新阶段，有可能建立外交关系。韩国是亚洲四小龙之一，与山东半岛一衣带水，而青岛又在山东半岛的最佳位置上。就是没有正式的外交关系，才限制了韩国人在山东的投资。如果中国与韩国建立了外交关系，青岛就必然会成为韩国商人的首选目标。果然不出孙寅贵所料，韩国外相来北京后，没两天就谈妥了建交问题，签订了建交公报，而且卢泰愚总统不久后也将访华。消息传出后，黄岛的地价可以称得上是日新月异，一涨再涨。孙寅贵那块花了500万元买来的土地，如今已达到6000万元了。从孙寅贵购买黄岛土地这一例中，我们就可以清楚地看到政府政策对企业经济行为的重大影响，可以看到政治信息的重要。
抓住信息要及时决策
抓住政治信息，提前做出决策，说起来容易，做起来难。政治现象远远要比经济现象复杂，它常常扑朔迷离，难以捉摸。没有丰富的社会经验、良好的感悟能力和深邃的洞察能力，是不可能捕捉到真实的政治信息的。
政治本身具有复杂性，它的外在表现形式就更加五花八门，真实的信息与虚假的信息交织在一起，让人真假难辨。企业家如果按照虚假的政治信息决策，可能会分文不收，甚至会发生投资错误，最终连本钱也赔进去；如果按照真实的政治信息决策，则有和能使自己的资本成倍增长，一夜之间成为富豪。
要辨别出真假政治信息就是要透过政治表象，看到事物的本质，预测事物发展的最后态势，并以此来指导自己的各项行动，做出正确决策。
见缝插针要生财有道
政策乃是国家或地方政府制定的法律规章，往往是依据客观规律的发展而制定的，对社会的进步起到行政命令式的推动作用。因此，新政策的出台，对于某些行业、某些部门、某些群体提供了一个通行证。
