——“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营销推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”
怎样理解市场中的整合营销传播
整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的。
现代营销要求开发优良产品，制定有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行和潜在顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众沟通。营销传播组合由5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
传播过程由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。他们还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。由于选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆的原因，受众不一定能接受这些信息。开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众；（2）确定传播目标；（3）设计信息；（4）选择传播渠道；（5）编制总促销预算；（6）促销组合决策；（7）衡量促销结果；（8）管理和整合营销传播。
菲利普·科特勒：
“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。
美国广告代理商协会对整合营销传播的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营销推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。这与科特勒的定义实际上是从不同的角度强调了整合营销传播是促销的系统化的特征。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营销推广和公共关系等具体活动。作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪声五个要素，信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接收三个阶段。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
1.告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他们在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
2.说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹豫不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他们作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。
3.影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。
4.信息传播
因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。
根据前面的内容，可以看出，在促销组合基础上整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：
1.整体性
要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）。
2.目标性
要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性。
3.动态性
要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。
整合营销传播概念的提出主要是由于20世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一两种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销目标顺利实现。
整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营销推广和公共关系。
对企业来说，营销推广怎样才能达到最好的效果
企业营销推广必须追求可见利益。对企业来说，任何一次的企业特色推广，都必须牢记：效果，积极的效果是衡量一切推广活动的最终标准。没有效果，没有满意效果的推广，即使形式再美妙，内容再创新，也是没有意义的。
菲利普·科特勒：
营销推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营销推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等。营销推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等。各种展销会和博览会也是营销推广经常采用的手段。
营销推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营销推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营销推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营销推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营销推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营销推广策略时必须慎重。
产品的营销推广不是单纯的产品功能介绍，不是对产品自身的美化描绘，而是把产品的特色与产品的目标消费群的消费需求心理有机联系起来，实现产品特色与消费者心理需求的对接。
这时候，企业就可以通过对市场细分确定产品的目标市场和目标消费群，由此进一步确定目标消费者的心理需求状况，然后就可以据此提炼出产品宣传推广的特色。
创维倡导彩电不闪烁，推广“健康电视”，广告语强调“不闪的，才是健康的。”其实质就是对彩电市场进行细分，发现彩电消费者在看电视时对电视屏幕的闪烁非常不满，认为这会严重损害自己的眼睛健康。针对这一心理，创维就在产品开发和特色推广过程中把“不闪”作为一个核心特色。用“不闪”来定义为健康电视，从而推广“健康”这个特色，用“不闪”的特色与消费者追求眼睛健康的心理实现对接。
在这其中，发现市场消费心理需求的关键在于合理的市场细分，及据此确定的目标市场。
在广告活动中，企业首先面临的问题是：本企业产品的目标市场在哪里？愿意购买本企业产品的消费者群有什么特征？他们的年龄、性别、职业是什么？他们的需求、爱好和购买行为的特点是什么？如果企业想在广告活动中取得成功，企业就必须充分分析、了解消费者的不同需求情况，并根据企业的具体条件，选择那些能发挥企业差别优势的市场作为企业广告的活动对象。这种选择就是选择目标市场，而选择目标市场的前提是进行市场细分。
1956年，美国管理学家温德尔·斯密率先提出了市场细分的概念，他认为，市场细分是指企业根据消费者需求的不同特征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。例如，皮鞋市场，就可以细分为城市市场和农村市场，也可以细分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场，还可以进一步细分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等。
市场是不断发展的，企业要在激烈的市场竞争中获得优势，就必须善于对市场进行认真的科学的细分。市场存在成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求和欲望都是不同的，这是市场细分的基础，也是商家能够找到特色的源泉。
市场细分是特色的源泉主要体现在以下几方面：
1.提高不层层次产品的特色
在当今市场，人们的消费观念、消费需求已呈现出多元化、个性化、多层次的特点，单一的产品与服务已经越来越不能满足消费者的需求，这就迫使企业对市场进行准确的细分。根据不同用户群体的需求来设计产品的特色。
摩托罗拉就非常注重细分市场来设计产品。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉将手机的消费者大致划分为四个基本类型：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。针对这四类不同的消费群体，摩托罗拉推出了不同的手机。
2.提升服务特色
服务是特色，相信没有企业会提出质疑。通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分市场的购买者对服务的满足程度。比如PC是技术含金量较高的产品，因此，消费者对产品的售后服务也尤为关注。针对这种情况，PC厂商紧紧围绕服务对象，结合自身技术支持条件，提出了具有自身特点和代表性的服务方式。如联想的“服务在你身边”、海尔的“产品零缺陷，服务零投诉”、同方的“厚德载物，真情服务”等，其核心理念都是服务的人性化与个性化。
3.寻找市场空白特色
在市场上，只要消费者对企业的产品和服务存在不满，就说明市场的产品和服务存在空白点，通过市场细分，能够准确地发现消费者的特定需求和消费水平，挖掘市场空白点，设计产品的特色。
例如，清华同方光盘股份有限公司把CEKD定位于全面支持企业知识管理的专业信息资源知识库，就是一次抓住市场空白特色的事例。清华同方CEKD集成了国内5400余种期刊文献、2万本博硕士论文、会议论文、400余种报纸、各类标准、专利、企业相关法律法规、行业年鉴、国家行业经济统计数据、行业深度研究报告、国内外经济发展动态、市场研究报告等文献资料，涵盖企业宏观战略、管理创新、技术创新、竞争情报、企业发展的前沿问题等海量数据，对企业不同部门、不同层次人员与职能、专业的需求进行细分，特设33个专题知识库，其中包括CEO手册、CFO手册、CHO手册等。CEKD现在采用WEB服务模式为企业提供信息咨询，年更新量在100万条以上，企业还可以通过该数据库的网络服务平台“中国企业创新知识网”获得知识管理所需、个性化服务的大量信息资源。这种专业信息资源知识库正是许多企业所需的“智囊”，由此，CEKD找到了市场空白特色，并成为大唐、华为等大型企业的首选产品。
4.提升核心竞争特色
细分市场可以帮助企业有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场信息，使企业有比较灵活的应变能力，从而提高核心竞争力。
总之，市场细分的核心是承认市场上的消费者具有不同的需求特征。各种不同消费者对商品要求的不同性，是市场细分的客观基础。因此，市场细分把他们加以分别归类不同于一般的市场分类，因为一般的市场分类可以根据产品的分类划分市场，而市场细分则是从消费者的需求角度出发，按消费者需求爱好的差别来划分的。
对企业来说，面对的消费者很多，他们的需求和欲望是千差万别的，对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业和资金实力雄厚的大公司，都不可能满足市场上顾客的需要。所以，企业只能根据自身的优势条件，顺应新的情况，采取新的策略，将整体市场细分为若干个消费类似的消费者群，从事某方面的生产和经营活动，来选择适合自己经营的，自己也有能力去满足的目标市场。
为了促进产品的销售，企业往往投入大量的广告费用做宣传。因此，一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个企业在广告刊播前都十分关心的一个重要问题。而在广告刊播后，或整个广告战役结束后，企业也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，这就需要根据广告活动的投入和产出来评价广告的效益和效果。
所谓广告效果是指广告通过广告媒体传播以后所产生的影响。广告效果应包含三个方面：
1.销售效果，即广告战略通过广告创意、广告表现和媒体发布后能够促进产品的销售；
2.心理效果，即目标消费者对广告所传达信息的认识度与认可度；
3.社会效果，即广告发布以后对社会某些方面产生的影响。
具体来说，测定广告效果有以下一些意义：
1.检验广告决策是否正确
广告效果测定应该检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标是否符合，并总结营销组合、促销配合是否合理。通过对本期广告效果的测定与评估，及时发现广告策略中的不足之处，进行适当的调整，使下一期的广告策略更趋于完善。当广告活动结束之后，首先应检验广告定位、广告策划、广告目标是否准确；广告媒体的运用是否恰当；广告发布时间与频率是否适宜；广告投入是否为企业带来了期望的经济效益。广告效果测定就可以测定广告决策是否正确，从而制定更加有效的广告策略，以用来指导今后的广告活动。
2.总结广告活动的经验与教训
广告活动应该达到一定的经济效益。因此，广告效果测定就要求与计划方案设计的广告目标对照比较，衡量其实现程度，从中总结经验教训。
3.及时改进企业题
消费者对广告作品的接受程度，企业题是否突出，广告形象是否具有吸引力，广告语言是否简洁、生动，是否合乎消费者心理需求，是否收到良好的心理效果等都是广告效果测定的主要内容，因为这些为企业未来的广告活动提供了参考资料，促使企业改进广告的设计与制作，使广告传播的内容与艺术表现形式更具影响力。
广告效果测定是一项复杂的活动，必须全面地衡量各种影响因素，排除各种非影响因素，掌握一定的测定原理与方法，保证广告效果测定的准确性，达到广告效果测定的预期作用。
一般来说，衡量广告的效果也不是以同期产品的多大销量增长为唯一标准，而不考虑其他因素。广告效果测定就是用一定的标准来测定广告的销售效果、心理效果和社会效果的。衡量广告效果的标准主要有以下五个方面：
1.目标明确的标准
广告活动必须具有明确的目标，广告效果测定也应坚持目标性原则。只有明确而又具体地确定广告效果的测定目标、才能选择科学的方法与步骤，取得预期的测定效益。这其中，广告效果测定的内容是长期效果还是短期效果；是测定销售效果还是心理效果；是测定认知效果还是态度效果等是极重要的部分。
2.综合标准
广告活动的效果是多层次、多元化的，最主要的效果为销售效果、心理效果和社会效果。虽然广告的最主要任务是促进产品销售，但作为一则广告，应综合考虑其他几方面的效果。如果广告能取得较好的经济效益，但却违反社会道德和法律，社会效果不好，从长远来看，广告的销售效果也不可能令人满意。同时，效果又是分层次的，比如广告作品、广告定位、广告时机等构成广告策划的基本内容，但广告作品又可从创意、主题、诉求方式、文化品位、艺术性等几个方面考核。所以，效果评估一定要贯彻综合性原则。
3.科学合理
广告效果测定不能根据主观臆测来判断，而是应该采取科学合理的方法，以得到较科学的结论。科学性原则要注意以下几点：一是样本的选取要有典型性、代表性；二是指标体系要有科学性和完整性；三是评估方法手段要先进科学；四是多次评估测定要有连贯性和一致性。
4.经常长期标准
广告活动的效果一般在时间上有推移性，在形式上有复合性，在效果上有间接性。因此，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的真实效果，它也许包括前期广告的延续性或其他营销活动的影响等。所以，广告效果测定应该掌握前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，通过经常性的短期广告效果测定来把握广告的总体效果。
5.经济标准
广告效果测定的目的是检测前期广告的效果，为下期广告提供指导意义。因此要充分考虑企业经济上的可能性，严格实行经济核算，选取最佳测定方案，力求以较少的费用支出取得较满意的测定效果。
怎样根据产品的特色开展推广
营销推广是企业进入市场的重要途径，也是怎样在获得市场竞争优势地位的关键。可以说，产品特色推广是企业营销推广打开市场的利器。在这个层面上说，产品推广是一种企业战略行为。当然，作为具体的市场执行活动，对特色的推广是一种策略。
菲利普·科特勒：
企业的利用营销推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营销推广的目标，如：或是争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生命周期。营销推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营销推广手段来实现既定目标。营销推广手段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案，如：刺激的规模、刺激的对象、实施的途径、实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等。若有需要，在实施营销推广方案之前还应对营销推广的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营销推广的全过程的控制；在一项营销推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合情况。
在特色产品的营销推广中，关键在于目的，有效的特色推广可以灵活运用各种方式有效地让消费者认同并购买接受本企业的产品。就像大家都知道的“怎样把梳子卖给和尚”故事所说的，面对特定的消费者，企业营销人员必须发现产品对消费者来说，有什么东西可以满足他的需求，或者有什么价值能够为消费者创造一种需求，或者能为消费者创造额外的价值。
把梳子卖给和尚，其实也就是怎样发现和尚这个特定顾客的需求点，提炼自己产品——梳子的价值点，达到梳子的特色能为顾客和尚增值的目的。
“把梳子卖给和尚”这个故事中，对应聘营销经理职位的三个人（A、B、C）提出了“用五天时间，把梳子尽可能多地卖给和尚”这样一个要求。
A、B、C三人分别采用了三种方式，取得了三种效果。
A只卖出了一把梳子，并且其间还历尽辛苦，受到众和尚的指责和追打。只是在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。A才灵机一动，递上木梳让小和尚试用，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
B卖出了10把梳子。B到古寺的路上，发现由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。B以此说服寺庙住持：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了B的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。
C的成绩最好，共卖出了1000把梳子，并为今后保留增长的空间。
C到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹去做市场，发现朝圣者如云，施主络绎不绝。C借佛理说服住持方丈：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上’积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请C小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。住持希望C再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。
从故事中可以看出，这里首先是一个怎样发现市场的过程。正如到非洲寻找鞋这种产品的市场机会的案例所说的：一家鞋厂派两个推销员到非洲去寻找市场机会，一个推销员到了之后，马上给公司发电报：“没有市场机会，这里的人都不穿鞋，我马上回来”；另一个推销员发了这样一封电报：“这里有很大的实际空间，这里的人都光着脚，没有鞋穿，请给我更多时间，继续考察。”两个角度，两种观念，得出了两个结果。其实，这里正是一个分析市场机会的问题。光脚不穿鞋的非洲人表面上也像和尚一样，没有相应的需求。要想卖出自己的产品，就必须首先发现顾客各种需求的可能，提炼本企业产品有价值的特色，实现需求与特色的契合。
从发现市场机会，发现产品价值的角度来看，卖梳子也是分层次的。三个人，三种推销木梳子的方式。
第一个人是一个基本的推销员，他能够看到直接消费者的需求，然后自己简单地满足他。A把自己的顾客始终限定为和尚，把梳子的价值始终界定为梳理头发。从这个角度而言，由于和尚的价值需求与梳子这种产品的功能价值无法相互适应。因此，梳子对顾客来说，没有真正的价值。
第二个人是一个销售管理人员，他能够发现相关的需求，并利用销售技巧，间接地满足需求。他能够换个角度，只要求和尚购买，而不一定自己使用的角度来销售梳子，就能够为顾客部分地增加价值，不会在长远上影响顾客利益和企业形象。
第三个人是营销主管，他能够创造一种原本并不存在的需求，然后满足它。这是从企业营销角度来进行的分析。把梳子卖给和尚，如果一味地从和尚自己购买、自己使用的角度来推销梳子，很大程度上对顾客的价值是有损害的，不利于企业的长远发展。但是，C不刻意强调梳子本身的使用价值，而把梳子作为一种象征来看，就赋予了梳子新的价值，同时能够增加顾客的价值，很好地提升企业形象。因此，C结合回赠香客礼佛的“虔诚之心”，以“保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事”的名义，用梳子为载体，用方丈的书法超群和“积善梳”的名字做包装，强调的是梳子的附加价值。因此，这时C卖的不再是梳子，而是创意，梳子只是一个载体，即使不是梳子，也不会有太大影响。
上面的故事是对营销的生动解释，把营销中的关键要素很巧妙地说了出来。特色推广活动中的道理也是一样的。但是，完全可以更进一步，结合B与C的做法，如果时间允许，卖梳子何必局限于一个寺庙，如果有一个D，他可以找一家具有领袖地位的寺庙发起，以全国佛教协会牵头，联合国内多家寺庙来共同来发放“积善梳”、“积德梳”、“福寿梳”等。在梳子中，结合佛经思想的身后内容，把佛经的重要戒律刻于梳子之上，并分别命名为“积善梳”、“积德梳”、“福寿梳”等，实现梳子的差别化。当然，这其中必须区分不同的寺庙。然后，可以区分顾客，根据顾客性别、年龄等不同，分别设计造型不同的梳子。最重要的是，D可以与他们合作，每年专门留出十把梳子，以寻找有缘人的名义，分别由全国知名的佛法大师以“弘扬佛法，积大公德”的名义为这十把铭刻佛经，发给侍佛最虔诚的香客。然后，仿照这十把梳子分别复制十八把，由原来的高僧署名，委托D组织香客竞标购买。
但无论是怎样的卖梳子方式，都不能脱离营销的三个层次：满足一种现有的需求；发现一种需求并满足它；创造一种需求并满足它。特色推广同样离不开这三个层次，只不过需要针对不同的层次，不同的特色推广创意，用不同的方式让目标消费群认识到自己的需要和本产品能够满足这种需要。因此，企业必须注意，要想在产品特色推广中选用不同的方式来吸引注意力，关注特色产品，使消费者愿意购买本企业产品满足自己的需求，就必须能够有针对性地提出不同的推广创意。
不同的特色推广行为，可能是战略性的，也可能是策略性的，故事中的A的推销行为是策略性的，C营销策划是战略性的，B的行为则介于两者之间，偏重于策略。
我们可以通过广告战略与广告策略的不同来看一看二者的差别。
广告战略是从广告运动的全局出发的，为广告运动的各个方面或环节所规定的长远性的根本原则。因此，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，制定广告战略的目的是通过广告的成功运作而使企业获得更多实际利益。
广告策略是从广告运动的各个环节或组成部分出发，运用局部性的手段或方式来实现战略方针所规定的任务。制定广告策略的目的是为了通过各个环节各个局部的高效协调而使整个广告运作过程更为成功，运作效益更大。因此，广告策略必须根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。
可见，广告战略是总的方针和指导思想，广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。
我们可以通过美国柯尔斯啤酒广告战略的策划来说明广告战略对广告策略的指导和制约作用是怎样来体现出来的：
柯尔斯啤酒广告策划小组在514次深度访问、895次拦截访问、32次焦点小组访问、21家酒吧访问、16家配销商与货车驾驶员访问，调查1676位受访者之后，制定了自己的广告战略：
1？郾以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品全力推广；
2？郾以大专院校学生为主要市场；
3？郾为柯尔斯建立一个作为高品质专业啤酒的风格。
进一步的，策划小组拟订了以下广告策略，以推动、保证广告战略的有效实施：
1？郾让学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联系起来；
2？郾在游戏与交朋友过程中宣传啤酒品味；
3？郾宣传啤酒有益于户外活动而刺激购买欲；
4？郾宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味；
5？郾设计专用柯尔斯酒杯刺激购买。
在这些策略中，只有第一条策略是策划小组自己制定出来的，其余几条是借用名牌啤酒“美乐谈”和“奥林匹克”的策略。但是，通过测试，策划小组发现这些策略中只有第1项最适合当时美国大学生的口味和生活形态以及活动特点。其余几项虽然也很优秀，但无助于建立高品质专业啤酒风格。从战略的高度来思考，策划小组坚决地放弃了别人已采用过的良好策略，而采用别人未采用过的第一条策略，并把它加以完善。
在此基础上，策划小组根据第一条策略，设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、“逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足球比赛”等多种为大学生所关注的广告，结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎独占了十多个州的大专院校啤酒市场。
柯尔斯啤酒的广告促销案例表明，广告策略是推广广告产品特色的策略性手段，但是，广告策略的灵魂是由广告战略所决定的，与广告战略脱节的广告策略不能算是真正优秀的策略，只有以广告战略为指导方向所制定出来的广告策略才能更好地保证广告战略目标的实现。
营销推广怎样根据产品特色提出创意才能打动人心
产品特色是营销推广中最容易、也最值得表现出来的，但重要的是怎么表现出来。一般来说，企业如果已经知道自己能够说什么了的时候，怎么说就变成了制约产品特色推广的关键。同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。企业要想用最适合的方式来表现自己产品的创意诉求点，都必须明确：这个产品，在目标市场上对消费者到底意味着什么？消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？只有把握好消费者的感觉，才能够打动消费者。
菲利普·科特勒：
营销推广的成功关键在于创意，即推广的艺术表现手段。创意是推广设计人员对推广的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活动，它指导着推广的设计和实施。与普通的创意相一致，营销推广创意的关键也在于一个“新”字，一定要有所突破，而且能给予受众愉快、兴奋的艺术享受；然而，推广广告创意与一般创意又有所不同，它必须符合企业的广告目标，在受众心目中塑造企业所期望的形象，一切都是为营销推广的目的——激发消费者的购买动机服务的，所以广告的创意具有很强的目的性，就是要寻求最佳的、能打动人心的广告诉求的表现形式。推广广告创意在广告活动中占据重要的地位，它对广告活动的全过程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。
产品特色推广的创意诉求，是以对产品与消费者达成一致为前提的。企业需要首先知道：我的产品对消费者来说，意味着什么？消费者需要什么样的意义和价值。只有明确了这些，企业的特色推广才能够说是成功的。
强调产品给消费者带来的好处，可以帮助消费者从自身利益的角度来选择购买产品。例如，近视眼防治产品“东方神镜”在广告中是这样介绍商品给消费者带来的具体好处的：“600度以下近视者，可降低近视程度，最后达到摘掉眼镜的效果；600度以上近视者，可使近视程度降低，至少不再加深近视程度。”
一般而言，根据产品特色思考出来的能打动人心的营销推广创意主要有以下几种：
1.正反方面的特色表述
强调产品给消费者带来的好处可以从正反两方面入手。
从正面入手可以列举产品（劳务）的优点和好处，使消费者感到购买产品（劳务）可以得到利益。这种方法适用于大多数产品广告。例如，舒肤佳香皂就是这样介绍它在同类产品中的优势的：“洁肤且杀菌，唯一通过中华医学会认可。”这个广告不仅指出了广告商品给消费者带来的具体好处，而且突出其杀菌功效是唯一得到中华医学会这一权威机构的认可的香皂。这个广告直接促进了销售，仅北京地区，舒肤佳就以绝对的优势压倒了老品牌力士。
从反面入手可以列举不购买产品的不利后果，使消费者看到如果不及时购买产品对自己会带来不利的影响。例如，某治疗螨虫的化妆品广告，一开始就以画面表现人皮肤尤其是面部产生的一些疾患，如痤疮、黑头、酒渣鼻等，并说明这都是由螨虫感染而引起的，并且用画面表现在显微镜下螨虫活动的情形，然后介绍该牌子化妆品能够有效驱除螨虫，治疗这些疾患，这就是从反面入手来强调产品给消费者带来的好处。这种方法一般适用于药品、保安防盗器材、健美器材以及倡导交通安全、社会公德等公益广告。
2.制造悬念
企业特色创意的表现，除了正面的直接诉说外，制造悬念的间接表达方式同样可以深入人心，体现自己对消费者的关注。并且，很多时候，悬念式广告更容易“谋杀人心”。
一般新产品推广时采用悬念广告往往在极短的时间内吸引消费者的眼球，提高产品的知名度。例如，上海合成洗涤剂三厂的“双鲸”牌柔软剂在新产品推广时就运用了悬念广告。广告首先向广大消费者提出一个问题：您真的会洗衣服吗？这个反常规的问题反而一下子抓住了消费者的注意力。许多消费者为了搞清楚真的会洗衣服应该怎样而阅读广告文案。上海合成洗涤剂三厂接着介绍说：传统的洗衣是两步法：“去污—漂清”，而现代的洗衣是三步法：“去污—漂清—柔软”。这样，才能去除各种织物表面的静电，使织物恢复原有的弹性和柔软性，保持原来的光泽和艳丽。要做到这样，在洗衣服时，就该使用柔软剂。该广告的成功之处就在于通过悬念吸引消费者阅读正文，在向消费者推广洗衣三步法理论的同时，推出了广告产品——柔软剂。广告也就达到了目的，产品顺利地进入了消费者的心里，并指导消费者去购买。
3.制造概念
很多时候，提出一个新概念的人往往会引起更多人的关注。产品特色推广的广告也同样如此，提出一个概念，更容易证明自己的独特和价值。当然，概念创新绝不是玩概念游戏，成功的产品概念应该代表了某种消费理念，是消费时尚的引导，是市场运作的结果，是企业经营理念的体现。
要制造概念首先要审视广告产品的特点。商品特点是指广告所推销的商品所独有的优点和特色。商品特点是制造概念的基础。
怎样才能发现商品的特点呢？首先要找出本企业的产品在“产”、“销”两线上的种种优点；然后再找出竞争对手的产品在“产”、“销”两线上的优点，尤其是找出主要竞争对手的产品的种种优点；接着，要将本企业产品的优点同竞争对手产品的优点进行比较，找出彼此的“异”、“同”之处；经过比较，如果发现本企业产品在“异”的方面有若干点胜过竞争对手的产品，这就是本企业产品的特点。
发现企业的产品与其他产品有所区别，就可以用来制造概念，概念制造的方式有：
（1）概念组合
也就是把两个不同的概念复合在一起形成产品的概念，例如“牵手”果蔬饮料。其产品就是果汁与蔬菜汁的复合，因而品牌名称也意味着“水果与蔬菜牵手”。又如柠檬茶，是柠檬汁和茶的复合，可见概念复合是一种常用的手法。
（2）依托科技名词
也就是运用科技名称来赋予产品一定的概念，科技名称往往代表着一种时尚和潮流，如显示器中的“纯平”、“液显”曾一度被炒得沸沸扬扬，依托科技名词的关键是新技术、新材料、新工艺的运用一定要早，抢先进入市场，争做第一。
在概念产品的传播阶段，广告的任务是要消除消费者怀疑，增强其对产品的信任。概念产品在刚推出时，消费者往往无法准确地理解产品的概念，而且，在产品竞争的宣传上有一个常规：凡是自己具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必需的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大的利益，只要竞争对手无法跟进，就会想办法进行抵抗。因此，企业必须通过各种方式对概念产品进行证明，增强消费者对产品的信任与好感，防止竞争对手的攻击。
4.突出文化的亲和性
一则成功的广告，往往具有较深层次的文化性，影响到一代人乃至几代人的传统习俗。观念在变、行为在变、习俗在变，一切从属于文化范畴的内容在发生质的变化，而这一切变化都离不开广告。走文化亲善之路是广告创意的一个策略。但是，广告创意在注意本地区文化开发的同时，应当适应本地的文化背景。
广告创意与民俗心理、流行观念及文化修养、语言艺术诸多方面有着不可分割的关系，广告要抓住受众的心理，引起受众的共鸣，就不仅要尊重当地的主流文化，而且要适应文化中的一些次要方面，尊重民间的禁忌。具体来讲，文化创意策略应从以下六个方面着手：（1）企业题；（2）人物形象；（3）广告语言；（4）数字；（5）广告图案；（6）色彩。
5.强调性感
所谓性感，就是表现两性所具有的独特的魅力，一般着眼于两性关系，把两性胴体符号化、道具化，或用暗示性的语言来表示两性关系。日本资生堂香水的广告，由于香水是一种不可见其丽、只可闻其香的特殊化妆品，为了宣传香水的质量和魅力，创意人员想到了用一只极富挑逗性斜视的眼睛，以女子含情脉脉的眼光使受众通过想象心理会意广告中的性感信息，这种“以扇遮面”的娇羞状态特别符合东方人的性感含义，因此，强烈地吸引了广告受众，成为广告产品特色之一。
性感广告应该以含蓄的方式来表现，内容应该是健康的，能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。如果传递的广告信息过于低俗、直白，存在对淫秽内容的过火暗示和挑逗性，就会令人反感，例如，台湾某香水广告内容是猫儿偷看美女洗澡，广告旁白曰：“不是猫儿馋，却是花儿香。”这种露骨的性挑逗已有了色情广告之嫌，对社会的文明与风尚都有负面影响。
6.用暗示深入人心
暗示广告是指广告语言不直接、正面谈商品或劳务本身，而是指向与商品相关的其他事物或问题。这种以画外之音表意的方法，虽不直接表现或很少表现产品本身，但人们接触这样的广告内容后能马上联想到你讲的商品、劳务及其特征、优点、利益，在这种暗示的作用下，消费者往往会主动地去购买广告产品。
7.无形的间接广告
深入人心的广告形式有很多，与暗示广告相近的就有隐性广告，也就是大家所熟知的软广告。广告虽然是隐性的，但是效果却是明显的，可以说是功大而无形。最早的、最常见的隐性广告出现在影视作品中，例如，在影片《失落的世界》、《侏罗纪公园》的姐妹片中，当主人公被困于挂在悬崖上的行李车内摇摇欲坠之时，“奔驰”越野吉普车来了，它使出了强劲马力硬是把行李车从悬崖边上一点点往上拉……观众在感受这惊心动魄的场面时，“奔驰”越野吉普车卓越的性能也表露无遗，而且，商标也给了一个特写镜头。
007在很多人心目中是一个永恒的传奇，这不仅是因为影片中詹姆斯·邦德的潇洒英姿，而且，詹姆斯·邦德在影片中使用了一系列得力工具带给观众强烈的视觉冲击，最大的视觉冲击便是詹姆斯·邦德的坐骑——宝马跑车。在007系列的《黄金眼》中，詹姆斯·邦德驾驶的爱车是宝马Z3双座敞篷跑车。在《明日帝国》中，邦德驾驶的是宝马豪华750iL。而007新片《The World Is Not Enough》中，和邦德共续传奇的则是宝马Z8.
一般来说，信息发布的广告形式可以分为两种，一种是直接以广告诉求的形式出现在受众面前，即“显性”广告；另一种则以非广告诉求的形式出现，称为“隐性广告”。但是，隐性广告具有广告渗透作用的信息输出，容易吸引受众的注意，引发受众的兴趣，从而达到更好的广告效果。
8.明星战略
利用明星来推广本企业的方式就是明星谋略，即利用有地位、有影响力的知名人士来推荐或证明商品，以达到推销商品的目的。例如，迈克尔·杰克逊为耐克做广告。企业之所以愿意投入巨额的费用请明星做广告，是因为名人有着他特有的号召力。消费者愿意接受名人的推荐，模仿名人的行为，这就是产品的特色。
怎么通过广告来实现对产品的有效促销
广告促销是企业为了在顾客心目中牢固地树立产品（品牌）形象与企业形象，刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加产品销售而进行一系列广告宣传活动。由前面的论述可知，广告是提高企业知晓度、塑造产品个性的有力工具，事实证明：“商品+广告=品牌”，因此产品品牌的促销应该成为广告推进的核心工作。
菲利普·科特勒：
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。在商店内、在道路旁、在报刊上、在电视里……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。它曾塑造过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问津的困境。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。
为了更好地开展广告推进活动，广告宣传应有侧重点。通常，广告宣传促销可以主要从信息竞争或提醒角度着手进行。
1.信息性广告
信息性广告促销是广告的诉求点着重于介绍产品的信息，信息性广告促销一般适用于新产品，在建立某一产品品牌的初期、信息性广告的作用是极其突出的，此阶段的目的是为该品牌商品建立基本的需求。
2.竞争性广告
竞争性广告促销是指广告的诉求点着重与竞争对手的产品进行对比。竞争性广告促销一般适用于产品成熟期，其方针如下：
（1）竞争性广告不能贬低竞争对手及其产品；
（2）广告的目的是逐渐引起竞争企业的顾客对本企业产品（或品牌）的注意；
（3）当本企业产品确实具有明显的优势时，可以暗示消费者通过比较来选择本产品；
（4）当竞争者在某些重要特征上占有明显优势并且有可能在某一地区反击时，不适宜做竞争性广告；
（5）竞争性广告必须真实，让消费者相信广告的真实性，并使他们购买并使用本企业商品时感到满意。
3.提醒性广告
提醒性广告促销是指广告的诉求点着重于提醒消费者购买本品牌产品，加强消费者的品牌忠诚度。在商品成熟期使顾客对该品牌念念不忘是非常重要的。例如，可口可乐已经处于成熟期，但为了巩固消费者，可口可乐公司在全国性杂志上刊登昂贵的四色广告，目的不在于提供信息或说服顾客购买，而在于使现在的购买者确信他们做了正确的选择，加强他们重复购买的信心。
怎样保证人员的面对面推广的促销效果
人员促销是一种有效的广告推进方式。在很大程度上，促销人员代表企业的形象，能够面对面地争取到顾客，促成购买行为，具有较强的促销效果。
由于人员促销是推销人员直接面对消费者，一方面，推销人员可以向顾客介绍产品本身以及与商品有关的信息，以激发其购买欲望，促进产品的销售；另一方面，消费者也可以向推销人员咨询各种信息，同时，推销人员可以把从顾客那里收集了解到与本企业及产品有关的信息如竞争者的各种情况、市场新动向、顾客意见等，反馈给企业，便于企业及时调整广告推进策略。
菲利普·科特勒：
一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。
人员促销的最大优点就是通过与顾客面对面的交流，根据不同潜在顾客的需要、购买动机、态度和反应，及时发现问题，有针对性地采取相应的推销策略，诱发顾客的购买欲望，及时促成交易。在人员促销中，推销人员代表企业与消费者进行面对面沟通，可以融洽双方的感情，使双方由单纯的买卖关系发展到建立浓厚的友谊、彼此信任，相互间建立起良好的人际关系，方有助于后续产品的促销。
人员促销的缺点是：成本高，需要的时间长，销售的面较窄，对推销员的素质要求较高。
人员促销的主要方式有：
1一对一推销。即一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。
2个对群推销。即一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。
3群对群推销。即一个推销小组向一个采购小组推销产品。
4会议推销。即推销人员或推销小组同买方举行洽谈会，共同探讨有关交易的问题。
5研讨会推销。即通过召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业产品。
不管是哪种形式的人员促销，都需要七个步骤：
1寻找潜在消费者
寻找潜在消费者是人员推销的第一步，最常见的办法是通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户。
2做好推销前的准备
充分的准备是推销成功的先决条件，一般来说，在出去推销之前，推销人员必须具备三类基本知识：产品知识、顾客知识、竞争者知识。只有掌握了这三类基本知识，推销人员才可以做到胸有成竹。
3接近目标消费者
接近目标消费者才可以展开推销工作，在这一步，推销人员应做好三方面工作：给对方一个好印象；验证在预备阶段所得到的全部情况；为后面的谈话做好准备。当然，接近目标消费者要选择好最佳的接近方式和访问时间。
4向目标消费者推销产品
向目标消费者推销产品是推销工作的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。在推销产品阶段，应通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种，因为在顾客所接受的全部印象中，通过视觉得到的比重最大。此外，在介绍产品时，要着重说明该产品给顾客所带来的利益。
5处理目标消费者的各种异议
消费者的异议直接决定其购买行为，在人员促销中，处理消费者的异议是非常重要的。一个有经验的推销人员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时准备对付反对意见的适当措辞和论据。
6达成交易
达成交易是消费者决定购买的关键时刻。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。如果有必要，还可提供一些优惠条件，促成成交。
7售后跟踪
售后跟踪的目的在于了解买主的购买产品后的满意程度，发掘可能出现的各种问题，以促使顾客继续保持对企业有利的购买意愿和购买行为。实行人员促销的关键是建设管理好推销队伍，一般来说，推销人员规模的确定主要依据以下两种方法：
一是销售能力分析法。
销售能力分析法是通过测量每个推销人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，根据企业的总销售额及投资报酬率来确定推销人员的方法。
二是工作负荷量法。
工作负荷量法是根据推销工作的总负荷量来确定推销人员规模的方法，例如，假设某企业在国内有500个甲级客户和5000个乙级客户，甲级客户每年需要40次登门推销，乙级客户每年需要10次，这样每年共需7万次登门推销。假如每个推销员每年平均能进行1000次登门推销，那么该企业将需要70名专职推销员。
虽然推销人员越多，广告推进的效果就会越好，但同时费用也会增加，因此，怎样管理好推销队伍是非常重要的。推销队伍的组织结构主要有以下三种类型，企业可根据具体情况选择最合适的。
1.按地区分配
按地区分配是让每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业所有产品。这种分配法的优点是：推销员的责任明确，其职责直接与其辖区内的销售额挂钩；有利于推销员与当地的客户建立密切联系，从而提高推销效率；差旅费用较少。这种方法适用于产品单一、市场稳定的企业。
2.按产品分配
按产品分配是让每一个推销员分管一类或一个产品在各地区的推销。这种分配法的好处是推销人员对自己所推销的产品非常熟悉，推销效率高。当企业产品种类繁多，而且产品的技术性较强时，采用此结构较合适。
3.按客户分配
按客户分配是让每一个推销员分管某一类客户如按不同行业的客户、新客户、老客户、大客户、小客户，分别安排不同的推销员。这种分配法的优点是推销员可以有针对性地进行推销，而且可以加强与客户的感情联络，稳定客户的规模。
在营销中怎样充分发挥人员销售和营销团队的作用
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形象，并注意培植同顾客之间的感情。营销团队是支持人员销售的基础。
菲利普·科特勒：
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。
企业的人员销售活动需要一支组织合理、素质较高的销售人员队伍来完成，因此企业必须重视销售人员队伍（营销团队）的建设。在考虑何时和怎样应用营销公关时，管理部门必须建立营销目标，选择公关信息和媒体，谨慎地执行计划和评价结果。结果评价通常包括：展露度和成本考虑，知名度/理解/态度的变化，销售额和利润贡献。
（一）人员销售
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。
人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段不同的显著特点。销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售业绩不断上升。
人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。
一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾客建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。
要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。
人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些基本技巧。
1.把握时机。销售人员应能准确地把握销售的时机，因人、因时、因地制宜地开展销售活动。一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空暇，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合、旅行途中、茶前饭后或参观游览的时候，都是进行销售得较好时机；而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。
2.善于辞令。语言是销售人员最基本的销售工具，所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销售活动的正题；三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。
3.注意形象。销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面又是顾客的朋友。因此销售人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进行的交易活动中应做到言必行，行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力销售，而努力创造亲密和谐的销售环境。
4.培植感情。销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“自己人效应。”
（二）营销团队的管理
建立怎样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。营销团队的组织结构一般有以下几种情况：
1.按地区结构组成的营销团队。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：（1）比较容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差旅费用相对较少。
2.按产品结构组成的营销团队。企业的产品组合面广，各产品线联系不大的情况下，通常采取按产品线组织营销团队的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。
3.按顾客结构组织营销团队。也有些企业按顾客的不同类型来组织营销团队，即由一组销售人员面对一种类型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；也有专门对零售商销售的人员；有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人员。这样做的好处是销售人员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很广，销售人员的差旅费用可能增加。
4.复合结构的营销团队。若将以上几种营销团队的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的营销团队。如企业可按地区—产品、地区—顾客或产品—顾客的结构组织营销团队，也可按地区—产品—顾客的结构组织营销团队，将营销团队的结构逐步分细，这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使营销团队的结构合理化。当然复合结构的营销团队一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的营销团队组织形式。
能否选聘到优秀的销售人员并不是企业销售经理能力的唯一体现，更重要的是能否将适当的人员安置在适当的销售岗位上。因为人才的优秀往往是体现在各个不同方面的，能说会道的是人才，具有韧性和耐心的也是人才，善于计划安排的更是人才。但问题是必须将他们放在合适的岗位上，才能使他们的特长得以充分地展示，相反，如果用人不当，在不适当的岗位上，人才也可能会变成“蠢材”。
所以企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。
松下幸之助曾经说过，在其手下有两种类型的人才。一种人特别具有创新思维能力，经常会想出一些新点子；另一种人工作十分细致，能考虑到工作中的一切细节问题。松下幸之助就让前一种人专门进行创新设计，不断拿出新的点子，但从不让他们去实施这些创意，而是将这些创意交给第二种人去小心求证，并安排实施。因为松下幸之助很清楚，若让第一种人来实施他们自己的创意，也许就永远不会有任何结果；而让第二种人去搞创意，那也就永远不会有新的创意。这就是人尽其才的道理。
选聘销售人员只是营销团队建设的第一步，接下来的重要任务就是对销售人员的社会化和培训过程。社会化（socialization）过程是指使销售人员能够同化到企业的文化理念和活动方式中去的过程，这是一个非正式的过程，主要通过销售人员在企业的工作过程中逐步地适应和完成。最终能使新的销售人员产生强力的归属意识和团队意识，形成同其他成员相一致的价值观念；而培训过程则是一种引导销售人员为实现公司的目标和期望而努力的正式途径，其有专门的、明确的目标和程序，是训练一名专业销售人员的必由之路。
在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。
销售管理的一项重要工作是通过设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平。这也是对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。
设立销售定额的原因在于：
1.有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大限度地调动销售人员的积极性。
2.有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现。
3.有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。
销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：
1.固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大。
2.销售提成法。即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大。
3.混合奖酬法。大多是以一部分基本工资为底数（俗称“底薪”），然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用。
4.销售竞赛法。即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。
如何让消费者心甘情愿地帮助企业开展促销
消费者促销是直接针对“上帝”的销售促进方式，能唤起他们的欲求与需要并诱使他们产生购买欲望，最终促使其产生购买行为。
菲利普·科特勒：
让消费者成为企业的促销员，必须有良好的品牌和企业、产品形象为基础。消费者促销的最大好处是真实可信，容易感动人。但是，消费者促销的涉及面比较窄，效果不会很快看到。
消费者促销的主要目的有以下几个：
（1）使潜在消费者转化为现实消费者，对消费者进行促销，一是通过给竞争品牌的消费者一定的刺激，诱使他们放弃使用原品牌，转而使用本品牌，以扩大品牌产品的销售量；二是通过向从没有使用过此类产品任何品牌的潜在消费者提供短期的刺激，诱使他们产生欲求，从而产生购买欲望，最终达成交易行为。
（2）使现有消费者增加对本企业产品的忠诚度，巩固现有的消费者群比开拓新的消费者群更有利益。一般来说，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%～85%的利润，并且，用于使原有顾客满意并留住他的费用仅仅是获得一个新顾客的1/6.因此，大部分产品都是以有稳定的使用者为基础，来获得可观的利润。当竞争对手运用顾客促销来吸引新顾客时，广告策划者就必须发展其促销计划，以保持住企业现有的顾客。
（3）使现有消费者增加购买频率和购买量，对消费者进行促销可以增加他们的购买频率或促使他们大量购买某品牌产品。如果消费者在短时间内购买数量多到足以使他们在近期内不会再购买该类产品，因而能确保他们在一段时间内能继续使用企业的品牌。而且，由于顾客已购买了足够多的某类产品，他们对竞争品牌所提供的刺激就不会太感兴趣，这就减弱了竞争品牌的顾客促销活动效果。
（4）使消费者购买更高级、更昂贵的产品。通过对某类产品进行促销，可以使消费者购买比他们通常所使用的产品更为高级、昂贵的产品。
消费者促销的方式主要有：
（1）赠送样品
样品是指免费提供给消费者使用的产品，许多技术性较强的新产品，必须经过示范或使用才能激起购买欲望。赠送样品是指针对预期顾客或目标市场购买群体所进行的分发商品样品的活动。
一般来说，下列这些情况可采用赠送样品法——为保持本品牌的使用频率；为开拓新市场；为销售新产品；为测试广告效果；为争取其他品牌的消费者等。
赠送样品活动可以单独进行，也可以赠送样品为主，配合其他促销活动。
这样可以达到更为突出的效果。据消费者调查结果显示，凡举办试用试吃等活动的产品，其再购率高。反之，则再购率低。所以欲提高再购率，分发样品实为重要手段。例如，美国利弗兄弟公司向美国4/5的家庭，分送了价值4300万美元的新开发出来的“浪花”牌洗涤剂的免费样品，“浪花”牌洗涤剂竟一举成为名牌。
为了使赠送样品取得较好的效果，一定要做好事先的广告宣传，让受众充分地了解活动内容。如从事店面的促销活动，向大众传播媒体特别发稿，主办各种娱乐性节目，这些都可以吸引受众的眼球，把他们的注意力吸引到活动上来，从而起到较好的促销效果。
（2）优惠券
优惠券是指持有者用来购买其特定商品时可少付钱的书面凭证，优惠券的优点是企业不必依赖商家的合作就可以减低其产品一定的额度的零售价。
优惠券习惯上被用于诱使消费者试用新产品或者获得新产品与改良的产品，优惠券可以邮寄、包进其他商品内或附在其他商品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。例如，1985年，克莱斯勒汽车的经营者给40万经过筛选的克莱斯勒用户寄去了一份礼券，并附加由该公司总裁署名的一封信，说明为感谢他们过去在该公司背运时期鼎力协助购买克莱斯勒汽车，特赠礼券一张，凡购1985年克莱斯勒任何车种，均可优惠500美元。
优惠券有两种具体形式：
一是制造商发行的优惠券。它是制造商对特定品牌产品的一种价格优惠凭证。持有这种折价券可以在出售该品牌产品的任何一家零售商店获得折价优惠。
二是商家发行的优惠券。商家发行的优惠券一般只有到提供这种折价券的商店里购买商品，才能获得价格折扣。
（3）现金折扣
现金折扣是在消费者购买产品时，直接给予减少现金付款的方式。现金折扣有时候以特价包装的形式出现，即以低于正常商品的价格向顾客提供商品，这种价格通常在标签或包装上标明。
（4）奖励促销
奖励促销是指利用赠送现金、物品、服务或旅游等方式进行营销推广的活动。
奖励促销主要有两种形式：一是有奖促销。即通过赠品或奖金等对消费者进行刺激来诱导消费者采取购买行为的促销活动。其主要目的是促使消费者牢记商品名称，增加对本品牌产品的忠诚度，从而促销本产品的销售。类似方式还有赠奖广告活动，以附赠奖品作为促销主题，通过广告告知消费者，凡收集若干商品盒盖或空盒、标签、折价券等，寄到生产厂家可兑换奖品或奖金。
二是抽奖促销。即通过抽奖的形式来刺激消费者为获得高额奖金或精美奖品而采取购买行为的促销活动。抽奖促销活动适用于高价位高利润的商品，可借抽奖促销活动带来购买人潮，造成促销轰动。一次活动所带来的利润，可抵消广告活动的开支，并制造许多后续的销售机会。虽然从宣传推广的效果来讲，抽奖促销不如即有奖促销直观、简便，但费用较低、操做广告方便。
（5）质量保证
产品的质量是消费者最为关心的，向消费者保证质量状况是一种非常有效的销售促销方式。例如，克莱斯勒汽车公司提供了为期5年的汽车保用期，远远超过了通用汽车公司和福特汽车公司，消费者对克莱斯勒汽车产生了信任并积极做出购买行为，因为他们认为克莱斯勒汽车的质量一定比较好，否则克莱斯勒汽车不会有如此长的保用期。可见，质量保证是取得消费者信任，促销产品的好方法，一般来说，技术性强，价格较高的产品适用于质量保证。
（6）联合促销
联合促销是指两个不同类的产品联合起来，对同一目标消费者进行促销活动。例如，1981年，美国“斯·斯温丝”牌裤袜与百事可乐的联合促销是非常成功的。“斯·斯温丝”裤袜是成长最快的裤袜，而“低卡路里百事”的顾客的75%以上都为年轻女性，二者的消费层次极为吻合。
在联合促销活动中，“斯·斯温丝”在其500万双裤袜的包装中，附有“健怡百事”和“低卡路里百事”各50美分值的优惠券。“百事可乐”方面，顾客在购买“健怡百事”和“低卡路里百事”时，利用撕下来的购买凭证附上30美分邮资，寄给“斯·斯温丝”裤袜公司，即可免费获得“斯·斯温丝”裤袜一双。这次联合促销活动使“健怡百事”的市场占有率提高了12%，销售量增加了8%～9%。“低卡路里百事”的销售量增加了18%。“斯·斯温丝”裤袜的销售量也增加了许多。
（7）提供退款保证
提供退款保证是根据消费者提供的购买证明的数量来提供全部或部分购买商品的价款。提供退款保证的好处是能够建立起消费者对品牌的忠诚，因为如果消费者多次购买某产品，而能得到必要的购买证明去获得退款，则会使他们养成购买某一产品的习惯行为或者对某一品牌有一定的忠诚感。同时，通过这个活动，企业也能掌握这些人的具体情况，有利于今后促销活动的进一步开展。
提供退款保证，实际上是一种对产品价格的折扣，因此要把握好退款的额度。
（8）展销活动
展销活动是企业通过展示商品的形式来促使消费者购买的一种方式，展销活动又因所销售商品种类、现场规模、接待人员多寡、销售目标额等不同，其展销时间长短也不同。不过一般时间不宜过长，通常限定1日至1周。顾客对象虽因商品不同而异，但必须以有购买意欲或购买可能性较强的消费者为主，展销活动的好处能在现场唤起购买欲望，促进成交。
用活渠道资源，用中间商和终端开展促销
中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的各种中间销售者。对中间商进行促销，就是把广告促销的对象瞄准中间商，通过广告促销促进他们大量进货，其焦点在于提高中间商的进货意愿。
菲利普·科特勒：
公司在应用销售促进时，能否调动渠道资源，让中间商和销售终端帮助促销产品，在很大程度上决定实际促销效果。比如，中间商是否积极向零售商和顾客推介企业产品，零售商是否愿意在醒目位置摆放企业产品，是否会向顾客推荐，这都直接影响产品的销售。
对中间商进行促销可以加强与中间商的关系，扩大销售。中间商直接联系着消费者，他们为目标市场上的消费者提供需求的商品，他们直接影响着产品价值的实现。因此，加强与中间商的关系，获得中间商的支持，是中间商促销广告的首要目的。对中间商进行促销的目的是使中间商多销售企业的产品或者销售本企业的新产品。因为，中间商有成熟的配销渠道，他们更了解消费者的需求，能够帮助企业促销产品。但是，中间商、零售商的销售货架是有限的，一般情况下，他们只想销售那些获利最大、周转最快的商品。因此，为了充分调动中间商的积极性，获得本产品的销售空间，就需要对中间商进行促销让利。
对中间商进行促销主要有以下几种策略：
（1）折扣鼓励
对中间商折让是规定中间商在一定时期或购买超过一定数量的产品所享受的价格优惠或货物折让。一般生产厂商都会给予大的分销商和批发商较高的价格折扣，提高他们经营本企业产品的积极性。为了获得这种折让，中间商必定会比平常多进货。但这样做的结果往往会造成市场价格混乱。分销商薄利多销的指导思想影响了企业对产品价格决策，所以现有很多厂商采用价格无折扣，货物用折扣的方法来保持对不同级别的批发价格的统一。这种方式不仅可以稳定价格，而且可以增加销售量。
（2）奖金鼓励
奖励是规定在特定的交易条件下，由生产厂商或批发商对零售店的进货提供一定价值的奖励。奖励的目的是扩大零售商进货，扩大新产品或特定商品的销售，对绩优零售商进行报偿，调查路径末端的销售业绩等。奖励的物品是鼓励是否成功的关键因素，一般来说作为奖励的赠品应迎合赠奖活动目的、种类及赠奖对象，可以是零售店老板和店员所常用的生活用品，营业用各种用具或赠品，也可以是旅行等其他方式。
（3）宣传品鼓励
宣传品鼓励是生产厂商为中间商提供各种产品宣传品，以促进中间商的销售。
（4）装货器鼓励
装货器鼓励指生产厂商把产品装入一定的器具中，将器具连同产品一起送给经销商。采用这种促销方式，要求促销推广的产品单位价值较大，装货器的价值与产品的价值要构成一定的比例，否则就得不偿失。
在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销极为成功，许多成功经验确实值得众多国内企业借鉴。武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功。
舒蕾在长春市场于1999年7月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。
特卖活动的四个经验：一要确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。二是区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾的经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。第三点是终端宣传要有宏大的气势。销售额高低和宣传气势是否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有四十多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有四条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m×1？郾2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。最后是管理服务人员专业化。物卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。
舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。
（1）及时反应，出现就打击。
（2）集中火力，重点出击。
（3）重点突出，多场出击。
（4）注重宣传，突出特色。
在以上述方式为主的多种促销方案、措施的共同实施，加上精心运作系统行动，舒蕾最终成了终端促销的成功者。
销售人员促销
对销售人员进行促销的目的是为了调动销售人员对企业产品的热情，使他们积极配合企业的各种推广活动。常见的对推销人员的促销要有以下几种：
（1）提供销售宣传资料
销售宣传资料是为销售人员外销活动而设计的，包括销售手册，产品资讯、价目表、广告活动计划、产品的彩色图样、企业的经营历史等内容。销售手册又包括产品情况、企业的背景资料、产品价目表、产品的外观形式、技术水平、工艺水平等内容。销售宣传资料的形式要受目标市场的类型、销售人员的需要、广告策划的具体安排等因素综合决定。
（2）根据业绩提成
根据业绩提成是企业根据推销人员的推销业绩给予一定的提成来鼓励推销员。业绩提成的做法主要有两种：一是推销人员的固定工资不变，在一定时间内，通常是季末或年度终了，从企业的销售利润中提取一定比例的金额作为奖励发给推销人员。二是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润或销售额的多少提取一定比例的金额，销售利润或销售额越大，提取的百分率也就越大。
（3）销售竞赛活动
销售竞赛活动是指在推销人员中举行竞赛来提高推销业绩，一般来说，销售竞争主要是比较推销人员的四要素，即关于工作的知识（Knowledge）、对销售的正确态度（Attitude）、干练推销技术（Skills）、有效的推广活动以及良好的习惯（Habits）。
通过销售竞赛，不仅可以提高销售组织的团结及归属感，达成业绩目标；而且可以对达到一定销售目标的推销员予以特定的奖励。例如日本人寿保险公司实施“日生俱乐部员制度”，目的就在于促使人寿保险业组织庞大化、保险业务兴隆。
公关是企业营销促销最常用的方法之一，对开展公关促销有什么建议
公关促销是指企业为了搞好与公众的关系而采用的策略和技术，是一个组织运用传播手段为自己适应于环境和使环境适应于自己的一种活动和职能。搞好公共关系的目的是争取中间商以及目标市场上广大公众的了解、信任和支持。树立企业良好的信誉和形象，从而扩大企业产品的销售，因而，公共关系是企业与潜在顾客沟通的一种重要的促销手段。
菲利普·科特勒：
公众是任何一组群体，他们对公司达到其目标的能力是有实际的或潜在的兴趣或影响力。公众关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们营销部门来协调、推广和树立形象。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众和知晓度，并且它更具有创造性。公共关系的主要工具有：事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。
人是公关促销的首要问题。“人”主要包括内部员工和外部消费者，对内要爱护尊重员工，使员工齐心协力地做好生产和销售工作；对外要对消费者负责，生产出社会需要、消费者需要的产品，为社会创造出财富。千万不能以次充好，假冒伪劣，这样是无法取得消费者信任的；另外，企业还应关注社会发展，参与社会公益活动，树立为社会奉献的公益观念是公关促销观念的核心。
公关促销并不是无中生有的宣传，应坚持实事求是的原则，坚持信息传递的真实性、准确性、客观性和全面性，只有坚持实事求是，企业才能树立良好的形象和信誉，才能使企业营销工作有效地开展。
公关促销不能只图眼前的利益，要有放眼未来的战略眼光。在开展公关促销活动时，绝不能贪图眼前的既得利益，而要注重长远的利益，把握长远目标需要树立持之以恒的信念，在竞争中不断修改本企业的战略方针，甚至在必要时放弃短期利益来达到长远利益。
公共关系促销的观念贯穿于企业经营管理的全过程中，体现在企业营销的各个环节和各项具体工作中。有效地运用公共关系促销，就要在经营的全过程和各方位中，发挥公共关系促销的功能。
（1）企业与产品名称及标识的公关
在公共关系促销中，企业要通过各种媒介向公众及消费者发布并传播自己的信号，具体方式可以有很多种，但各种传播信号中最重要的应当是企业名称或商品的牌号。从名号与牌号及其标志本身而言，表面上仅仅是一种图形、字母或文字表示的符号，但它所代表的含义却是极为丰富的。当企业选择了某种标志作为企业或商品的代表符号，并通过传播媒介公之于世时，它就将与企业的精神、企业的文化、企业的实质以及一切有关企业形象紧密地联系起来。由此可见，牌号与标志不仅成为企业形象的重要组成部分，而且对于促销也是无形的动力。正因为如此，现在越来越多的企业重视树立名牌战略，致力于创名牌活动。
（2）包装的公关
包装是产品实体的一个组成部分，具有保护和美化产品、便利经营和消费、促进销售等作用，这是人们都已熟悉的问题。包装不但是一种广泛的、长效的传播信息的手段和机会，而且又体现着企业对消费者的负责和服务精神，体现着企业的风格和特色。正因为如此，就需要从公共关系促销的角度重新认识包装问题，发挥包装的公共关系促销功能。
（3）调动和发挥分销渠道的公关促销
生产企业同分销企业与分销商的关系，是公共关系促销要解决好的基本关系之一；分销商们更接近消费者，又是企业的重要顾客。企业不仅要经由他们销出自己的产品，而且还应经由他们同消费者更紧密地联系起来，经由他们同消费者进行信息的双向交流来实现企业利益同消费者利益的有效统一。分销渠道的众多的分销机构与分销商，形成了企业面对的广大的公共关系网络。
（4）企业全体人员在营销过程中的公关
企业为消费者所提供的服务不能局限于某类商品、局限于某一个环节，而应当体现在所有商品和销售全过程中，体现在全体员工身上。这样售后服务的观念就发展为全过程的销售服务观念。
4.企业专题公共关系促销与危机处理
企业公关部门的日常工作常用的专题公共关系和危机公共关系手段有：
（1）新闻发布会
也称记者招待会，是企业向社会各界，特别是新闻机构的记者宣布或介绍有关信息并回答相关人员提问的一种特殊形式的会议。在必要时对一些重大事件信息的传播，可以利用新闻发布会形式向社会公开。企业传播信息往往是通过有关新闻媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，这就要求营销公关组织在日常工作中与新闻媒介建立起良好的关系。
（2）公关会议
这是营销公关组织信息沟通的重要方式。因为会议能够给人们提供彼此相聚、认识、面对面交谈、增进友谊的机会。会议的种类很多，隶属于信息传播类的可包括学术研讨会、经验交流会、座谈会、联谊会等。
（3）展览会及对外开放与接待参观
促销展示类专题活动是企业通过面向社会的自我展示方法，如名优产品展览会、展销会，企业的对外开放接待参观，以及通过一定的实物实事宣传材料，来宣传自我，扩大社会影响，借以促进企业产品销售。
展览会是通过商品、图片、图表、模型、文字解说等来展示成果、风貌，从而推动产品销售，扩大企业的影响，树立企业形象的宣传形式，是营销公关工作中十分重要的一种专题活动。
对外开放接待参加活动，目的是增强透明度，扩大企业影响，从而表明自己的存在有利于社会的发展，有利于社会公众。通过接待参观，可以使人们通过耳闻目睹，增加对企业的直观了解，还可以消除人们对企业的疑虑和误解，从而有效地改善与各类公众之间的关系。
（4）企业自办媒介
是指企业自己筹办制作某种具有特定主题的信息传播形式。在企业的各类专题活动中，为了达到宣传自我的目的，总要设法给予参观者、来访者及与会者一定的介绍、宣传材料。制作精巧、内容实用的材料，还可起到保存、收集、留作纪念之用。
如何通过促销组合来发挥组合的威力
市场营销意义上的促销组合，是一种组织促销活动的策略，它是指企业应把广告、公共关系、营销推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
菲利普·科特勒：
企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营销推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主的促销活动（如广告、营销推广和公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。四种促销手段各有特点，适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。
影响促销组合的主要因素有以下几个方面：
1.产品市场类型与促销组合
不同的市场上，各种促销手段的重要性是不同的，一般来讲，消费品尤其是那些购买人数众多且分散、产品技术性不高且价格较低的日用消费品，通常更多地使用拉引战略，将资金更多地投入广告。其次是销售促进、人员推销和公共关系。可见，这四种促销手段对消费者和产业用品实现促销目标的作用程度是不同的。
2.产品生命周期与促销组合
产品生命周期不同阶段的市场特征是不相同的。消费者对不同促销手段的反应也是有大有小的，从而使得不同生命周期促销手段的成本效应也是不同的。在打入市场阶段，广告和公共关系适合于建立较高的知晓度，销售促进则对顾客的尝试有用。在发展阶段，广告和公共关系仍然有强大的影响力，然而由于需要的刺激减少，销售促进就可以少一些。在成熟阶段，相对广告而言，销售促进再次变得重要起来。在衰落阶段，公共关系已不再启用，但销售促进可能会继续有效。
3.产品组合特征与促销组合
在整体上，营销在不同的产品组合中，各种促销手段对企业向购买者传递信息的作用力度也不相同，广告促销只适合于比较简单的产品组合。而对于内部关系复杂的产品组合而言，短短十几秒钟或一定版面的广告难以描述全部营销产品。相对而言，营销推广则可以把整个产品组合陈列于营业场所之内，给消费者一个直观而形象的感觉。
4.促销预算与促销组合
企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用。而促销预算费用的大小直接影响促销方式的选择。实际上，有些企业往往因为预算有限而不能采用理想的促销组合，有些企业则在促销费用上过于铺张，却并没有收到很好的效果。
5.市场覆盖范围与促销组合
不同的促销手段具有不同的空间作用范围，这种差异正是企业选择利用不同手段并使之配合的依据。公共关系活动是企业与外界的全面联系，所有潜在顾客都是公关活动的作用对象；广告主要针对目标市场潜在的或原有的消费者；营销推广只局限于营业场所以及企业与营销伙伴的关系；人员推销则只涉及某些既定的消费者和客户。
6.“推”与“拉”的促销策略与促销组合
从整体上划分，促销策略从总的方面来说，将营销可分为“推动”策略与“拉引”策略。使用“推动”策略的企业主要是利用营销团队及其他营销推广手段，目的在于劝诱中间商订货，把产品推向最终用户。“拉引”策略是针对最终用户的市场营销活动，通过促销活动拉动最终用户向中间商购买产品，进而促成中间商向生产企业订货。在“推动”策略中，主要的促销手段是人员推销，而在“拉引”策略中，则以广告宣传为主要促销手段。在促销实践中，大多数企业往往把两种策略结合起来运用，即一方面利用人员推销把产品推入分销渠道；另一方面又使用广告等手段吸引顾客，通过中间商求购本企业产品。这样推与拉相结合的促销策略会使促销效果更为明显。
确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。从世界各国的情况看，企业促销预算的差异很大。一般来说企业在确定促销组合时，需考虑如下几个因素：
1促销目标
明确企业在一定时期内的促销目标是贯彻促销组合策略思想的首要任务，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动都是围绕促使顾客采取购买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾客整个购买决策过程的最终环节。如果从消费心理学的角度来分析，消费者只有在了解喜欢，信任的基础上才有产生购买的动机。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销目标；否则，就会使促销活动失去针对性。由此可见，企业在制定一定时期促销活动的具体目标时，可能有多种选择。例如唤起顾客对某一产品的需求，提高本企业产品的知名度，提高本企业产品的美誉度进而增强品牌忠诚度，直接诱发顾客的购买行动等。
2市场状况
目标市场的特点是影响促销组合的重要因素。一般来说，目标市场狭窄、用户比较集中的产品，最好以人员推销为主。例如，工业品的购买者少且购买量较大，人员推销的效率最高。而目标市场广阔、用户十分分散的产品，企业要向众多的消费者传递信息，这时应多用广告。例如，日用品的购买者多且分布面广，广告促销的效果明显好于机电产品等大部件。
3产品的性质
是指产品属于个人消费品还是属于产业用品。产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计有重大影响。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。
4潜在购买者在购买过程中所处的阶段
各种促销方式在顾客购买过程的不同阶段具有不同的成本效应。成本效应在这里可理解为：投入一定成本于某一促销方式后，该促销方式对实现促销目标所起的效果。广告与公共关系在认识阶段所起的重要作用要明显大于人员推销和营销推广；让顾客了解产品各方面特征则主要是通过广告、公共关系及人员推销；顾客产生要拥有某种产品的念头主要来自推销人员的影响，广告对此作用较小，而能够促使顾客最终采取购买行动的主要是人员推销和营销推广；顾客再次购买也大都受人员推销和营销推广的影响。
促销组合过程一般包括以下步骤：
1确定目标受众
这里是指确定企业产品或服务的目标顾客，包括实际使用者、影响者、购买决策者等与购买活动相关的人员，他们都是企业促销的目标受众。发送信息的企业应了解目标顾客的需要、偏好、态度和各方面的特点，以做到有的放矢。
2确定沟通目标
沟通目标是指发送信息的企业确定自己希望从目标顾客那里得到的反应，当然，最好的反应是购买行动，但我们通过研究消费者购买决策的心理活动过程知道，实际的购买行为是一个漫长决策过程的最终结果，你不能指望顾客初次接触有关某种商品的信息就马上决定购买。所以，促销活动的目标实际是使潜在顾客从目前的心理准备阶段进入更接近做出购买决策的下一个阶段。
3信息设计
良好的信息设计能促进顾客对商品的兴趣，引起他们的购买欲望，直至购买该商品。信息设计需要解决以下问题：要有一个极富感染力和说服力的主题；表达要合乎逻辑；表达的形式要引人注目；选择可信度高的专家或名人充当信息发送者，请名人做广告即是一例。
4选择信息传播媒体
信息沟通渠道主要分为人员和非人员两大类，人员沟通渠道通过面对面交谈或电话访问达到信息的传递，这是一种双向的沟通，能立即得到对方的反馈，因此效果更好。非人员渠道是一种单向沟通，包括大众传播媒介和为向目标顾客传递促销信息而设计的各种活动，如新闻发布会、展销会等。
5制定促销预算
促销预算需要根据企业前期确定的目标来展开，是对促销过程中可能涉及的各个环节的财务衡量与预先决策。这是企业面临的最难制定的营销决策之一。
