从产品生命周期理论可以知道，任何产品都有一定的寿命，而企业要保证正常的收益水平，除了延长市场上现有产品的寿命外，还要经常推出新的产品，才能使产品的利润保持一定的增长速率。
一、新产品概念
市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的。任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品不一定都是新发明的、从未出现过的产品。根据产品创新的不同程度，一般可以把新产品分成四类。
（1）全新产品。指市场上从来没有出现过的，运用新原理、新材料、新技术、新工艺制成的产品，如第一次出现的电话、录音机、电视机、电子计算机等。
（2）革新产品，又称换代产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能显著提高的产品，如从盘式录音机到盒式录音机、黑白电视机改成彩色电视机等。
（3）改进新产品。指对原产品在材料、结构、款式、包装等方面作出改进的产品，如在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，手表的形状从圆形到方形、菱形等。
（4）仿制新产品，又称企业创新产品。这是市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。如电冰箱厂、电视机厂从国外引进生产线和技术所生产的仿制产品。
这四种类型产品的创新程度由高到低，其中全新产品的创新程度最高，仿制新产品的创新程度最低。一般地说，创新程度越高，其所需要投入的资源就越多，开发的风险也就越大。因此，为了减少新产品开发的风险，必须按照一定的科学程序来进行新产品的开发。
二、新产品开发环境分析
在激烈的市场竞争中，新产品投入市场后大部分要遭淘汰的厄运。为什么会有如此多的新产品失败呢？失败的原因多种多样，如市场分析不够充分、产品本身有缺陷、成本过高导致价格过高、产品上市时机把握不好而失去市场、市场推销手段运用不力、销售渠道选择不适当等等，这是从企业内部角度分析新产品竞争的不利因素。从企业外部的大环境分析，要在今后获得新产品开发的成功，可能难度更大。其原因如下：
（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思。一些科学家认为，随时间推移，在汽车、电视机、特效药等领域内值得投资的、切实可行的新技术微乎其微。
（2）不断分裂的市场。激烈的竞争导致市场不断分裂，各企业开发出的新产品只得对准较小的目标市场，而不是整个市场，这使得新产品只能获得较低的销售额和利润额。
（3）社会和政府的限制。新产品必须以满足公众利益为准则，要对新产品进行安全和环境保护分析，还要符合国家的政策规定。
（4）新产品开发过程中的昂贵代价。企业需要通过许多新产品构思，才能找出少数几个良好构思，因此，企业面临着日益上升的科研开发费用、生产费用和市场营销费用。
（5）新产品开发完成的时限缩短。很可能若干个企业同时产生了新产品的构思，但最终胜利的往往属于在新产品开发中行动最迅速的企业，因此必须压缩新产品开发的时限。
（6）成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即会对其进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短，给新产品开发成功带来更大的困难。
三、新产品的开发过程
新产品开发的过程可以分为八个阶段。
（一）创意的产生
创意就是开发新产品的设想。有效的创意是开发新产品的前提，没有新的创意就很难开发出新的产品。尽管并非每一个创意都能开发出新的产品，但创意越多，就越可能找到有效的创意，开发出新产品的机会也就越多。
新产品创意的产生来源有很多，主要的有：
（1）顾客。顾客的需要是新产品开发的出发点，因为新产品只有得到顾客的认可才能销售出去。通过对顾客使用现有产品状况的调查，可以了解顾客对产品的意见和建议，并进一步预测和了解消费者的潜在需求，从而得到对原产品进行改进或直接开发新产品的创意。
（2）科研机构及科研人员。科学技术的进步是新产品开发的动力。把科学技术研究的成果用于产品的开发，也是新产品创意的一个重要来源。很多新产品，如电话、电视、电脑等的出现，都基于新的科学技术。
（3）竞争者。通过对竞争者现有产品的分析，可以知道其产品的成功与失败之处，给企业有益的借鉴；也可以通过各种渠道刺探竞争者的新产品开发信息，以获取比竞争者更新或更完善的新产品的创意。
（4）中间商。中间商是企业与消费者的联系纽带，而且处于市场前沿，因此，他们最了解消费者的不满和需要，深晓市场需求的变化趋势，同时也了解竞争者的动态，他们所提供的信息往往能带来有效的新创意。
此外，企业的内部人员、咨询公司、各种传播媒体、专利机构等，往往也能提供有价值的信息而成为新产品创意的来源。
（二）创意的筛选
好的创意对于开发新产品非常重要，但有了创意却并不一定都能付诸实施。因此，还需要对所产生的创意进行筛选，选出可行性较高的创意来进行下一步的开发，及时剔除不可行的或可行性较低的创意，以免造成企业资源的浪费。
在创意的筛选过程中，要注意避免两种偏向：“误舍”与“误用”。误舍是指未能认识到该创意的开发潜力而轻率舍弃；误用则是把没有发展前途的创意留了下来，继续开发。这两种错误都会给企业带来损失，在筛选时应特别注意。
创意的筛选主要考虑企业的目标和企业的资源能力，即要选择那些与企业目标相符而企业又有能力开发的创意，以作进一步的开发。一般地，企业可以用评价表来进行分析、选择。
中的第一栏是新产品成功的必要条件；第二栏是根据这些条件的重要程度确定的权数；第三栏则是对企业的能力进行打分，即分析企业现有能力水平与新产品开发必要条件相吻合的程度；第四栏是各项条件加权后的分值，各加权分值相加，就可以得出总分值，即对该创意开发成新产品的可能性的评价。最后根据企业确定的总分值评价标准进行取舍。
新产品创意评价表是因企业而异的。不同的企业，新产品开发成功的条件是不相同的，每一条件的相对重要程度也不一样。所列的企业认为新产品成功的必要条件有七项，根据这七项条件，企业考察了自身的能力水平，最后得出总分值是0.76。一般认为，总分在0.01-0.40为差，0.41-0.75为较好，0.76-1.00为好，而且根据经验，总分在0.70以下的应予淘汰。本项新产品创意评价得分0.76，则属于可进一步开发的范畴。
（三）新产品概念形成与测试
产品的创意仅仅是一种设想，而消费者购买的不是设想，他们只会购买具体的产品。因此，需要把产品的创意更进一步具体化，即把产品的创意转化成产品的概念，把它用文字或图像表示出来。而产品概念是企业在创意基础上建立的使消费者接受的特定意义。在创意发展成产品概念的过程中，通常要考虑三方面的因素，即产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用或利益及产品的使用环境。一个创意可以产生许多产品概念，产品概念可以以销售量、市场占有率等标准筛选出最优的产品概念，进而进行产品概念的定位。将新产品与市场上现有产品比较，分析新产品在价格和属性上的竞争能力，以及市场细分后目标市场的大小，以此确定新产品概念的定位。
新产品概念的测试是将新产品概念同特定的目标消费者群结合起来进行的。测试过程要求消费者回答有关产品概念及其属性的一些问题，例如，此概念是否清楚易懂？此产品是否比其他同类产品有特殊优点？是否会购买该产品？此产品是否满足了需求？对该产品有何建议？谁会用此产品？等等。通过问卷调查形式，对新产品概念进行测试，有助于企业考察新产品概念的可行性。
（四）新产品营销策略
新产品营销策略包括三部分内容。
（1）目标市场的规模、结构和行为，计划的新产品定位，以及期望在开始几年内的销售额、市场占有率和利润目标等。
（2）概述产品第一年的预定价格、分销策略与营销预算。
（3）预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。
（五）市场综合分析
市场综合分析就是对新产品未来的销售量、成本和利润给予充分估计，预计该产品是否能达到企业的经营目标。
（1）对销售额的估计。根据购买行为，分为估计首次销售额、估计耐用品的重复销售额，以及估计经常性购买商品的重复销售额。
（2）对成本和利润的估计。估计的项目包括：预测期内可能的销售成本、预期毛利、营销成本、分摊固定费用、总贡献、补偿性贡献、净贡献、折现贡献、累积折现现金流量等。
（六）产品研制
产品研制阶段的主要工作有以下几个方面。
（1）模型试制。模型或样品必须具备体现新产品概念的属性，反映消费者的需求，并在经济上、技术上具有可行性。
（2）消费者测试。将模型进行严格的模拟市场测试，以确定产品的功能是否符合消费者的要求。
（3）品牌设计。
（4）包装设计。
（七）市场试销
1.消费品试销
（1）销售波动研究。先让消费者免费试用该新产品，再以低价提供该产品和竞争者的产品，实验3-5次，观察消费者购买该产品的次数和满意度。
（2）模拟商店。征求一批看过新产品电视广告的顾客进模拟商店购物，观察消费者中有多少人购买新产品或竞争者产品，并询问买与不买的原因。
（3）控制性试销。企业在某个地理位置控制几个商店，并控制新产品的货架摆放、促销方式及定价等，通过销售结果进行分析。
（4）实验市场。选择少数城市作为实验市场，利用中间商推销，并有计划地做广告和促销活动，以观察销售结果。
2.工业品试销
由于样品成本昂贵，工业品试销不同于消费品，其试销目的在于了解产品在实际操纵时的性能、影响购买的主要因素和市场潜力。主要方法有：产品使用测试，即选择部分顾客试用新产品，并了解试用者的购买意愿；贸易展览会，即企业可从众多的顾客中观察他们对新产品的兴趣、对性能的反应、购买的意愿和购买数量。
（八）正式上市
试销成功的新产品，就可以大批量投产上市。这时企业需要投入大量的资金，用来购置设备和原材料，组织生产；同时用来培训推销人员，大做广告，因此，新产品推出的初期，企业往往是亏损的。为了使新产品能成功推出，企业需要作好以下四项决策。
1.推出时机
企业要选择新产品上市的最佳时机。如季节性强的产品应该应季上市；如果新产品是替代老产品的，则要考虑新产品上市对老产品的影响，应在老产品库存量下降后再推出新产品。
2.推出地点
即决定在什么地方首先推出新产品。通常企业都是先选择在某个主要地区推出新产品，取得立足点，然后逐步展开，扩展到其他地区。因此，企业应选择最有吸引力的或影响力最大的地区作为新产品推出的主要地区。
3.推出对象
企业应针对最佳的顾客群推出新产品，利用他们的影响力，使产品迅速扩散。这些顾客一般具有以下特征：他们是产品的早期使用者、产品的大量使用者，会对产品有好评的舆论领袖，能以较低成本争取得到的消费者。
4.推出策略
企业要采用适当的营销组合策略来推出新产品。首先要给营销组合的各因素分配预算，然后安排各种营销活动的先后顺序，使新产品上市活动有计划地、有序地进行。同时，针对不同的营销环境，企业应采用不同的营销策略。
四、新产品的开发途径
由于新产品开发的风险很大，企业除了要按照一定的程序进行新产品的开发外，还应该了解新产品开发的途径，即企业通过什么方式、以什么作为前提进行新产品的开发。通常，企业可以从以下几方面着手，进行新产品的开发。
（一）需求导向型开发
企业根据市场需求来开发新产品，这是企业新产品开发的主要方式。采用这种方式开发新产品，企业首先要进行广泛的市场调研工作，分析、了解消费者的市场需求，然后针对市场的需求来组织新产品的研究开发，开发出能满足消费者需求的产品投放市场。日本企业打进世界市场的成功经验说明了这种开发方式的重要性。如从20世纪50年代中期，日本开始向美国出口小轿车，最初无人问津。然而，到了1980年，日本的小轿车在美国销售了200万辆，而美国的小轿车在日本仅卖出6000辆。这其中一个很重要的原因就是日本企业非常注重消费者的需求，在最初的轿车出口受阻后，他们随即对美国市场进行了深入、细致的调查研究，根据美国消费者的需要，生产出了质量好、轻型、耗油低的小轿车，在石油危机、经济危机的20世纪70年代，一举打进了美国市场，进而也打进了国际市场。
因此，需求导向型开发的关键在于企业必须了解消费者的需求，作好市场调查和预测，以作为产品开发的依据。例如，1977年日本为了摸清世界电视机的供求情况，以53个能生产彩电的国家作为调查对象，进行市场调查，预测了1978年、1980年和1985年的需求情况，并详细分析了需求量大的国家的市场供求动向，为日本电视机工业的产品开发指明了方向。
需求导向型的开发由于是从市场出发开发新产品，开发的目标比较清楚，因而成功率比较高；同时，由于深入研究了市场，可以掌握竞争对手的动向，采取有针对性的开发，与对手进行竞争。但是，这种开发方式要注意企业的技术能力，即所开发的产品应有利于发挥企业的技术优势，而且，还要密切关注消费需求的变化动向，以使产品的开发能适应消费需求的变化。
（二）技术导向型开发
指利用企业所掌握的新技术来进行产品的开发。随着科学技术的迅速发展，新技术、新发明在不断涌现，企业可以利用这些新技术、新发明来开发新产品，然后把新产品投入市场，以求引起消费者对这种新产品的需求。实际上，这种新产品的开发过程有悖于前述的新产品开发程序，是一种非程序化的新产品开发方式。采用这种方式开发新产品，其难度往往比程序化的开发方式要大，但由于它常与重大的突破、重大的改进联系在一起，如能开发成功，将给企业甚至社会带来巨大的动力，可以推动社会经济的迅速发展。当今世界上的很多著名企业，往往都是以技术领先的典范。如索尼公司，从开发日本第一台磁带录音机开始，到Walkman（随身听）风行全球；夏普推出的日本第一台电视机、第一台微波炉、第一台液晶显示电子计算机；美国3M公司从光导纤维到人造心脏，等等，它们利用新的技术开发新产品，从而使自己在竞争中处于领先的、有利的地位。
采用技术导向型开发方式，关键是要有创新精神，而且是能克服一切困难的创新精神，特别是企业的主要领导者要有支持创新的意志和勇气。如索尼的Walkman的开发成功就在于总经理盛田昭夫的坚持。而美国3M公司则把创新奉为最神圣的信条，创新成为公司职工的共同兴趣。
技术导向型的产品开发，由于是采用新的技术、新的发明，往往能带来重大的突破与改进，只要这种新产品的功能有显著的提高，并且符合消费潮流的发展趋势，则迟早会引发消费者对它的需求，从而使企业保持优势，在竞争中获利。但是，假如消费者没有这种需求，则企业新产品开发的失败也是惨重的。
（三）系列导向型开发
指企业在原产品的基础上，通过移植、改进，使原产品增加新的功能、款式等来开发新产品。这实际上是对原有产品的延伸，开发多种多样的系列产品。这是新产品开发的一种最基本的方式，在企业的新产品开发中被广为采用。在很多企业不断推出的新产品中，绝大部分都是对原有产品进行了某一方面的改进，而不是全面的创新。特别是由于生产方法的改进，柔性生产系统在企业生产中的使用，在同一条生产线上可以生产出批量小、型号或品种多的“系列产品家族”，有的在一两分钟内就能更换生产不同型号的产品，从而使这种开发方式如虎添翼。如丰田汽车公司从20世纪80年代中期开始使用这种灵活的生产线，目前可以生产出20种不同型号的汽车；日产汽车公司1989年开始安装“高技术智能车身装配体系”，并宣称日产公司的任何人可以在任何时间、任何地点生产出任何批量和任何型号的日产牌汽车。
采用系列导向开发方式，关键是要对原有产品进行深入的研究，以找出能加以改进的部分。同时也要研究消费者的需求变化发展方向，以使产品的改进能适应消费需求的变化。系列导向型开发，可以节省时间，节约研究开发的费用，开发产品方便灵活，时效快，能适应不同的需求，符合多样化、个性化、独特化的消费发展趋势，可以说是企业新产品开发的一条“捷径”。
总而言之，企业不管采用哪一种开发方式，都要使开发出来的新产品与消费发展的趋势相吻合，这样的新产品才有生命力，企业也才能得到不断的发展。
市场营销实战案例DC-10：客机设计的悲剧
一、案例介绍
麦克唐纳？道格拉斯飞机公司（McDonnell Douglas）的DC-10宽体客机对于麦道公司、美航公司和许多不幸的家属来说都是一场噩梦，这种为了和波音747竞争而匆忙设计出来的飞机，给世界航空史带来了巨大灾难。
1974年，一架DC-10班机在巴黎近郊坠毁，造成346名乘客不幸遇难，打破了当时的世界纪录。1979年5月25日，一架DC-10又创造了一项世界纪录。这架乘满旅客的飞机离开芝加哥欧海尔机场两分钟后，便发生了致命的故障――飞机左翼的引擎突然脱落，这个重达16000磅的重物竟然被卷到机翼上，不但撞坏了机翼，而且造成许多线路中断。由于右翼爬升力仍然很强，左翼却拼命向下带，最终飞机坠毁，造成273人死亡的悲剧。
调查人员通过调查很快找到引擎脱落的原因。他们发现DC-10客机的三具引擎是采用这样的设计固定在机翼上的：引擎顶端用螺丝固定于塔架的底部，而塔架的顶端则栓在机翼下面，通过几个“L”形托架固定。他们发现失事飞机最后面的一个“L”形托架出现了一个长达10英尺的严重裂缝。飞机起飞时，由于冲力太大导致“L”形托架破裂，结果塔架尾端失去固定力，整个引擎也开始松动。当托架前端也破裂时，整个引擎和塔架被强气流卷上了机翼。
接下来，调查人员开始调查托架破裂的原因。为此，他们对美国所有的DC-10客机进行检查，结果发现有8架飞机曾经发生过类似的破裂现象。同年6月6日，联邦航空局（FAA）对全球所有的DC-10客机发出停飞命令。这个停飞命令使全球所有的航空公司每天损失500万―700万美元的营业收入。三周之后，FAA调查发现，DC-10客机上的“L”形托架必须定期进行详细检查，必要时每飞行2万小时就必须润滑或更换。麦道公司的维护手册指示航空公司在进行检查时，首先要把引擎卸下，然后再把托架卸下，大概要花费400个小时才能完成整个检查程序，这对于航空公司来说又造成了损失。后来美国航空公司找到一种可以把检查时间压缩到一半的办法――他们不把引擎从塔架上卸下，而是用堆高机托住引擎，然后与塔架一起从机翼上卸下，当连着塔架的引擎在堆高机上降下后，对“L”形托架进行润滑或检查。完成任务后，再升起堆高机，然后把托架固定在机器上。尽管这套方法没有出现明显的差错，但FAA认为美国航空公司的这套做法不准确，更是一个潜在的危机。因为采用此方法的大陆航空公司的DC-10客机也出现了类似的裂缝。
FAA提出了六项建议，其中有三项要求调整维修程序。但FAA又发现由于塔架不合理的设计，维修检查工作几乎没有办法进行。最后，FAA不得已得出这样的结论：麦道公司应重新评价其塔架设计，并尽量减少可能产生不适宜关键性维修和检查的设计因素。半年后，国家运输委员会进一步扩大了FAA的建议和要求，指出麦道公司应事先知道塔架必须更新，并且塔架的设计要避免受到损伤的可能。而且，目前的检修工作几乎没有办法进行，即使进行检修，也有可能损害“L”形托架。他们质问为什么这种塔架设计使塔架容易受到损害。但令人费解的是，麦道公司并没有承认他们的设计不合理，忽略了维修性，并声称这种设计是符合最初设计要求的。由于DC-10客机维修如此复杂，又缺少精密技术的维修技师，因而，人们对飞机的结构和安全性表示怀疑。
由于飞机的设计对维修造成诸多不便，麦道公司由此遭受了巨大损失。除了眼睁睁地看着保险公司为抚恤死难者付出1亿多美元的代价外，还使使用CD-10客机的航空公司停飞37天，损失了至少2亿美元。更严重的是，乘客开始避免乘坐DC-10客机，使得DC-10飞机的销路直线下降。尽管1979年前半年，麦道公司接到24架DC-10客机的订单，但空难发生后，美国、意大利、太平洋地区等大航空公司纷纷放弃购买DC-10客机，甚至宣称要出售这种飞机，改换波音747，或是向欧洲空中客车公司订购宽体客机。至此，1979年下半年麦道公司只收到10架的订单，1980年也只收到几架订单。麦道公司的市场很快被波音公司、洛克希德和欧洲空中客车公司抢走。
麦道公司由于DC-10客机设计上的缺陷，无法满足维修的服务需要，最终失败。不但损失了巨额利润，还丢失了在商用飞机市场中排名第二的位置。
二、分析提示
（1）良好的服务始于优良的产品设计。如果产品设计人员把顾客的利益、维修技师的工作需要置之脑后，而进行“闭门造车”，不但顾客使用产品时苦不堪言，甚至危机重重，而且即使想通过提高顾客售后服务水平来加以弥补，有时也可能是无济于事的。本案中如果麦道公司在设计DC-10宽体客机时，能从顾客的角度出发，或者让飞机维修技师参与设计；如果当问题出现时，麦道公司能够立即提供给客户优良的咨询和维修服务，并对塔架及托架设计进行改良的话，那么公司的损失或许不至于那么惨重。
（2）现代市场营销活动中强调要树立产品整体概念，全方位地满足顾客的需要。这就要求产品的设计者在开发设计产品时，要从核心产品、形式产品以及附加产品三个层次来考虑产品的一系列问题。核心产品指产品具有的基本效用和利益，这是产品整体概念的核心层次；形式产品指产品的具体形式，是向市场提供的实体或服务的形象，如产品的质量、特征、式样、包装、品牌等；附加产品是提供给产品的附加服务和附加利益，如产品的使用指导、安装维修、零配件提供、技术培训、安全保证等。产品设计者必须深刻理解产品的整体概念，才能真正实现现代营销观念的要求，全面满足消费者的需要，同时建立企业的良好形象，提高企业的声誉和效益。
三、实务训练
（1）从产品整体概念出发，麦道公司DC-10宽体客机的设计者在设计该型号飞机时欠缺了什么，它给我们留下的教训是什么？
（2）你认为麦道公司DC-10宽体客机的悲剧是设计技术上的原因，还是设计观念上的原因，还是二者兼而有之？
复习思考题
1.如何理解产品的整体概念？
2.试述产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。
3.品牌的作用是什么？它与商标有何区别？
4.品牌策略有哪些？如何创立和保护名牌？
5.包装的作用是什么？包装应考虑哪些因素？
6.包装策略组合有哪些？
7.产品组合的宽度、深度和关联性之间有什么关系？
8.产品组合的评价方法有哪些？
9.企业为什么要进行新产品开发？
10.新产品开发的程序是怎样的？开发的途径有哪几种？
