一、市场调查机构的职能
（一）专业市场调查机构的职能
专业市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。
具体来说，市场调查机构的职能有以下几个方面：
1.承接市场调查项目
专业市场调查机构拥有专业人才，有从事市场调查与预测的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求开展市场调查与预测活动。一般而言，市场调查与预测专业机构所能承接的市场调查与预测项目包含的范围较广，主要涉及以下几个方面：
（1）可以为开发新产品的市场营销活动进行市场调查与预测，包括调查市场占有率、竞争者实力、销售渠道、季节影响和产品生命周期等。
（2）可以对市场的规模、结构进行调查与预测分析。
（3）可以对市场供求关系的现状和发展趋势进行调查与预测。
（4）可以对消费者的消费需要、购买动机和购买行为进行调查与预测。
（5）可以对产品的性能、包装等进行试验。
（6）可以对市场价格及其走势进行调查与预测。
（7）可以对客户需要的其他问题和方面进行调查与预测。
2.提供信息
专业市场调查机构往往有自己的信息网络，为了工作业务所需，它们订有大量的专业期刊和信息杂志，并有大量的信息来源，在长期的实践中也积累了大量的信息资料，从而其本身就是一个很大的信息库，可以为社会和用户提供有关的信息资料。这种提供可以是由专业市场调查机构主动地、无偿地向社会提供，也可以按有关客户的要求有偿提供。
3.提供咨询服务
专业市场调查机构凭借其专业优势，结合宏观经济形势、政府政策倾向等，为社会和企业提供诸如市场运营理论、运营技术的研究、产品投放、营销网络、促销手段、实施与控制等市场营销体系方面的各类咨询服务，从而为企业科学决策与经营管理提供依据。具体有以下几个方面：
（1）帮助委托方拟订广告战略，确认重点。
（2）共同研讨广告计划。
（3）确认商品特性（功能、价格、设计、名称、包装）。
（4）确认市场占有率、普及率、生命周期、季节变动以及需求情形。
（5）确定消费者对商品的使用习惯、购买动机等心理因素。
（6）确认商品流通状况。
（7）广告作品调查、广告效果测定。
（8）销售效果测定。
轿车广告效果调查
国内一家大型轿车生产合资企业两年时间内在国内中高档轿车市场上取得了十分优异的业绩，其旗下产品在所属级别的轿车市场上的销量独占鳌头，产品更是以高性价比深受消费者的喜爱。2004年，企业为了不断创新企业和产品的品牌形象，进一步提高企业和产品的知名度，该企业在全国重点城市的主流媒体上投放了大量的宣传广告。为了考察广告投放的效果以及明确今后广告策略的调整方向，这家企业决定进行广告效果调查。
科思瑞智公司针对这家企业的需求设计了一套完整的调查方案，分为两个步骤：
步骤一：客户企业数据整理和分析。通过此步骤可以明确企业过去和目前的广告策略，包括广告投放区域、广告投放力度等相关信息，为定量研究提供方向性的参考和比照。
步骤二：定量研究。为了全面、准确地评价客户企业产品的广告效果，科思瑞智公司选择三类消费者：客户产品消费者，主要竞争对手产品消费者，在未来半年内打算购买同级轿车的潜在消费者，主要是了解不同消费群对客户企业广告的认知和了解程度以及客户企业广告对不同消费群产生的影响差异。
在分析结果的处理上，科思瑞智公司根据各车型在市场中的销售情况对统计数据作了加权处理，最大限度地模拟了市场的真实情况。
最后，该调查项目明确了客户企业广告的效果以及今后媒体策略改进的方向和实施建议。首先，一方面明确了既投广告产生的效果，包括认知度、理解率、广告品牌的正确提及率等各项指标；另一方面明确了消费者对广告内容的理解，提炼出广告内容对消费者在产品和情感价值方面的影响；其次，深入了解了客户企业产品细分市场上消费者的行为和态度，明确了与目标消费者沟通的最佳渠道。再次，明确了客户企业下一步的企业形象定位的改进方向和建议，建立了广告效果研究的基准，为客户方今后开展媒体计划提供了坚实的市场依据。
4.提供专项培训服务
专业市场调查机构要利用专门人才（例如，聘请的专家学者、企业中高层主管等）开展有关企业战略、市场营销、人力资源管理、商务沟通领域的新知识、新政策、新经验等方面的专项培训，从而提高企业经营管理人员的水平服务。
（二）企业内部调查机构的职能
与专业市场调查机构不同，大部分企业内部的调查机构一般人员配备较少，所承担的多是策划与监督实施的任务，而具体的调查工作往往会委托给专业的市场调查机构。企业内部调查机构的主要职能如下：
1.收集内部资料
收集杂志、报纸、电脑网络等不同渠道传递的行业、产品等相关市场信息和数据资料，整理后归类存档，从而为企事业单位领导层以及其他相关人员的营销决策提供重要的参考。
2.策划与确认市场调查方案
拿出一定的设想或拟订的调查方案，然后选择相应的外部市场调查机构，并由其来策划具体的方案。
二、市场调查机构的人员配置
不同的市场调查机构，其组织形式可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括以下人员：
（一）管理人员
管理人员的职位是公司的总经理、副总经理和各部门的经理。他们的职责是组织、控制整个调查运作，协调下属各部门之间的关系；制定公司的管理规则、人员的职责。管理人员通常对市场调查业务运作的各个方面十分熟悉，有从事市场调查、社会调查或民意调查的经验，此外还具有较强的组织管理能力。
（二）研究人员
研究人员包括高级研究人员和一般的研究人员。高级研究人员的职位通常是项目经理、客户经理或研究总监。研究人员的职责是拟订调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。他们通常是经济学、市场营销学、社会学、心理学、数理统计学、管理科学等领域训练有素的专家、学者或博学之士。
（三）督导员
顾名思义，督导就是监督指导。督导员是访问员的管理者，负责访问员的招聘与培训以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。
（四）访问员
访问员，也可称为调查员，其工作就是采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。访问员通常包括专职访问员和兼职访问员。专职的访问员是指公司聘用的全日制工作人员，他们的职责除了进行调查访问之外，还要协助督导员对新招聘的访问员进行培训工作，执行一般访问员难以胜任的调查访问，对某些抽到的受访者进行复访或回访。
兼职访问员是公司临时聘用的访问员，他们在公司需要实施调查时，执行调查访问。目前国内的兼职访问员大多是在校的大学生，也有居委会工作人员。招聘大学生做兼职访问员比较方便，大学生素质较高，容易培训，但是不便于管理，而且访问的质量深受大学生责任心的影响。一个调查公司一般招聘一两个专职的访问员即可，但兼职访问员有时需要几十个甚至几百个，因为兼职访问员工作不稳定。
（五）电脑录入员
电脑录入员的主要职责是对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员做统计分析处理。此外，他们通常也要负责一般资料性文件的电脑编辑、打印工作。电脑录入员一般比较熟悉各种计算机软件的使用，键盘操作速度比较快。一个调查公司通常需要一个以上的电脑录入员。
（六）资料员
资料员负责各种一般性的商业资料的收集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。资料一般来自各种媒体，包括报纸、杂志、商业通报、邮函或出版物等。一个公司一般要有一个或一个以上的资料员。资料员通常要具备档案管理方面的经验。
三、市场调查人员的选择
市场调查是一项复杂且综合性很强的工作，它需要各方面的调查人员通力配合来共同完成。调查人员的素质直接影响着整个市场调查工作的成败。因此，对调查人员的选择必须给予足够的重视，要特别注重候选人的综合素质。
（一）对市场调查人员的知识要求
市场调查人员应具备从事市场调查工作的基本知识，这主要包括市场营销学、经济学、心理学、计算机应用基础、社会学、统计学、管理学等学科的基本知识。对承担某些技术性较强的市场调查项目的候选人，还要掌握一些专门技能，如工程技术知识、有关调查商品的专业知识等。从事国际市场调查的人员还要具备国际贸易理论、世界地理和历史知识，并且具有熟练的外语技能。
（二）对市场调查人员的能力要求
1.善于发掘各种资料信息的能力
市场调查人员要善于收集各种资料，并从中挖掘各种与市场调查有关的信息，收集的资料要尽可能全面、准确、及时、具体。
2.分析问题的能力
市场调查人员要具备敏锐的发现问题、分析问题和判断问题的能力，能够从复杂的资料中经过定性和定量分析，找出问题所在；能够对各种资料的真伪进行识别，鉴别各种信息的价值，综合并加工整理成对决策有一定价值的意见。
3.协调能力
市场调查工作需要各个部门协同合作，每个部门的工作人员都要与其他部门的人员搞好协作，做到相互支持、相互帮助，这样才能更有效地完成市场调查任务。因此，协调能力是市场调查人员的必备能力。
4.文字表达能力
市场调查活动的最终结果通常要以文字材料的形式呈现出来，材料撰写得好与差，是否有观点、有深度、有说服力，都与市场调查人员的写作能力密切相关。因此，市场调查人员须具备一定的写作能力。
（三）对市场调查人员的品德要求
市场调查人员应有强烈的责任感和吃苦耐劳的精神，对于所接受的工作，绝对按照指示一丝不苟地完成；不论遇到任何阻碍，不做虚假填报而欺骗委托者，工作实事求是，公正无私。
（四）对市场调查人员的身心健康要求
市场调查人员应有健康的体魄和开朗的性格。性格外向，但需稳重温和，善于和陌生人交谈，头脑灵敏，善于随机应变，勤勉耐劳，忠实笃厚。
由于目前对市场调查学识与经验俱佳的人才不多，要求每一位市场调查员均能合乎上述条件，恐怕是不可能的。因此，对录用人员有针对性地进行训练，或可弥补。但市场调查的负责人员，包括督导在内必须要有市场调查的实际经验。
四、市场调查人员的培训
市场调查的质量在很大程度上取决于市场调查人员的素质和经验。不同层次的市场调查人员在素质要求上有所差别，其培训内容也因人而异。访问员与督导由于人员稳定性相对较差，所以对他们的培训将成为长期的工作。
（一）访问员的培训
在访问员进行实地访问之前，应对其进行必要的训练。对访问员的训练分为基本训练、专项训练和心理适应训练。
1.基本训练
基本训练主要是对访问员进行例行常规的训练，包括政策法规和规章制度培训、访问技巧和基本要求培训。
（1）政策法规和规章制度培训。随着市场调查活动的发展，国际和国内相继出台了与其相关的政策法规，例如，国际商会、欧洲民意和市场营销调查学会于1977年联合制定和颁布了有关准则，并于1986年做了修改，这一准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。又如，我国国家统计局为规范涉外调查服务，也制定了《涉外社会调查活动管理暂行办法》。此外，各个市场调查机构本身也分别有着一套内部管理方法，如保密制度、访问工作协议等。因此，作为操作实施人员，对于和市场调查相关的准则与惯例、政策规定与管理要求，必须有明确的了解，并能在实际调查活动中做到自觉遵守。
（2）访问技巧和基本要求培训
①自我介绍环节。访问员在进行访问时，应佩戴访问的胸卡，并出示说明本人身份的证明，并且简要地自我介绍与说明来意，例如，可说：“我是××公司的访问员，我们现在正在进行一项调查，贵住户是被抽中的代表之一，仅耽误您几分钟时间，做一个简短的访问。”
②询问环节。访问员应该清晰明了地说出问卷中的每一个问题；询问应严格按问卷编排的顺序进行；每个问题应按问卷中所用的字句去询问，不能照自己的理解随意用自己的语言表述；要认真、完整地记录被访者的意见，即使被访者拒绝回答，也是一种重要的意见态度，也应记录；要善于把访问集中于主题，在有些被访者的回答离题太远的情况下，要及时引导被访者回到正题；必须访问调查指定的访问对象；在访问中，不能让被访者看到问卷；在访问中，要正确地应用卡片；要进行现场编校，在结束访问时，迅速复查一遍问卷，发现有错误、有遗漏，应及时修正。
③追问环节。在访问中，被访者回答不清楚或不全面是相当普遍的现象，因此，掌握追问技巧是十分重要的。
2.专项训练
专项训练是针对每个特定的调查项目，对访问员进行的训练。访问员在比较系统地经历了访问技巧和基本要求培训后，在正式参与市场调查项目前，还必须接受此项调查的专项培训，否则是不能参加正式调查的。市场调查项目专项培训一般包括以下几个组成部分：项目基本情况介绍，调查问卷介绍，操作实施人员的职责说明，调查项目的调查时间、调查步骤和模拟调查等。
3.心理适应训练
在调查中经常会发生拒绝访问或访问员被盘问等情况。一个新的访问员往往对访问工作有很大的心理压力，怕被别人拒绝，怕打扰别人，会经常有一种恐惧感和愧疚感。在这样的心理压力下，访问员将处于十分被动的地位，这对调查工作的质量影响很大。只有消除了这种心理负担才能把调查工作做好。因此，访问员的心理适应训练非常重要。可以让新的访问员跟随有经验的访问员一同去访问，看有经验的访问员如何入户，如何处理各种问题。在访问中对新的访问员给予指导，访问结束后一起总结经验。
访谈指南
每个访问员都要遵循以下步骤，以获得良好的访谈效果：
1.如果被访者询问，则告诉他们你的名字以及调查公司的电话。
2.按照问卷清楚地读出问题，及时向管理人员反应存在的不足。
3.按照问卷书写的顺序提问，并遵守跳读规则。
4.以中立的态度向被访者解释调查问题。
5.不要误导被访者调查的长度。
6.未经允许不要泄露最终客户的身份。
7.记录每次终止的调查以及终止的原因。
8.在访谈中保持中立，不要对被访者的观点表示赞同或不赞同。
9.说话清楚，语速稍慢，以便被访者完全理解。
10.逐字记录每个回答，不要进行概括。
11.避免与被访者进行不必要的交谈。
12.对于开放式问题进行追问和澄清，除非有其他要求，否则应在追问和澄清时保持中立。
13.记录字迹清楚易读。
14.问卷上交督导员前进行全面检查。
15.当结束访谈时，采用中性的结束语，比如“谢谢”或“我们在这里的任务已完成，谢谢”。
16.对所有的调查资料和发现保密。
17.不要篡改任何问题的任何答案。
（二）督导员的职责、素质要求与培训
1.督导员的职责
督导员是对访问员进行训练和管理并且负责问卷的回收与检查工作的人员。督导员通常要担负如下职责：
（1）培训和管理访问员。
（2）检查问卷是否有漏答、错误、作弊的现象。
（3）根据调查时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性。
（4）编辑整理所有的情报资料。
（5）评价访问员的工作业绩，对于不能胜任的访问员，及时提出撤换的建议。
2.督导员的素质要求
督导员是高级市场调查人员的后备力量，其素质要求如下：
（1）管理能力。在现场收集数据资料的过程中，各种各样的干扰因素都会影响数据资料的收集进程和质量。为了获取满意的结果，科学而有效的管理十分重要。一个督导员管理能力的强弱决定了一个项目能否按时完成及完成的好坏，所以管理能力是督导员首要的基本素质，具体表现在对访问员的管理、信息资料的管理及对突发事件的处理等方面上。
（2）沟通能力。在调查活动实施过程中，督导员会与各种和调查活动有关的人员有工作上的联系。督导员必须具备与各种人员交往和沟通的能力，具备这种能力才能够有效地提高工作效率。例如，在调查过程中出现问题时能够及时解决，使工作得以按计划进行；与被调查者有效地沟通，寻找合格的被调查者，可以大大降低现场工作的难度；与访问员保持良好的沟通可以缩短距离，便于工作等。
（3）培训能力。培训能力是督导员的一项极为重要的基本能力。访问员对市场调查活动的认识，对现场实施工作的理解和具体技能的掌握，对具体项目要求的理解，都需要通过督导员的各种培训来获得。因此，良好的培训能力对督导工作的有效开展是至关重要的。
（4）专业能力。专业能力是衡量一个督导员是否合格的重要标准。作为一名督导员，专业能力的高低可以决定其工作成就的大小。如果没有扎实的专业能力，督导员就无法对调查项目做出正确而有效的规划和管理，对可能出现的问题无法做出前瞻性的判断及提出合理的解决方案。督导员必须具有良好的专业知识、过硬的访问能力、信息资料的分析处理能力、一定的外语能力和计算机应用软件的使用能力及其他与现场实施有关的操作能力。
（5）良好的职业道德。良好的职业道德是指要具有职业责任感和工作使命感，恰当的是非标准以及保守商业秘密和被调查者个人资料的秘密。
（6）团队协作能力。调查活动的顺利完成，有赖于各个部门的通力合作。因此，督导员的团结合作能力也是极其重要的因素。督导员必须要学会倾听他人的意见与建议，要站在他人的角度来看待问题和解决问题，学会了解他人需要什么，善于做心理疏导工作，引导团体成员齐心协力地顺利完成调查任务。
3.督导员的培训
督导员作为市场调查人员中的高层次调查人员，一般已掌握相当程度的市场调查知识和技能。他们通常熟悉市场调查的具体步骤，并善于带领和训练访问员。对督导员的培训应着眼于职业道德感与法律意识的培养以及市场调查知识与能力的扩展。
（1）职业道德感与法律意识的培养。市场调查同其他活动一样会产生许多的道德问题，它表现为被调查者的权利与义务、调查者的权利与义务、双方的诚信关系等。督导员应积极争取培训的机会，学会处理诸如上述的道德问题。
同时，随着市场调查活动的国际化，法律在市场调查活动中的作用日益明显。督导员要不断强化自己的法制观念，不仅要懂得本国的法律法规，而且要熟悉国际市场调查的通用准入制度和关联国的法律。因此，对督导员的培训应重视国际国内法律和民族文化特征的敏感性教育。
（2）督导员作为高级市场调查人员的后备力量，在业务上需要精益求精，并不断丰富自己的业务知识领域，以适应未来市场调查活动种类和范围的拓展。
