“实训项目”
给新产品定价
“实训目的”
使学生能够在市场营销的活动中灵活运用基本的定价策略和方法。
“实训内容”
选择一种新产品，制定定价目标和定价策略。
“实训方法”
（1）以小组为单位进行市场调研，选择一种新产品，运用新产品定价策略进行讨论、分析，如何对该产品进行定价。
（2）聘请一位企业经理介绍商战中新产品的定价策略，学生与经理进行现场互动、对话，理论联系实际地掌握定价策略。
§§项目九 制定分销渠道策略
引言
通过上两章的学习，你已经知道了如何为市场提供产品，以及怎样为产品定价。但是，仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能最终实现其价值目标，你应该“在什么地方”为消费者提供产品呢？在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流通，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。
教学目标
能力目标：
结合具体的案例教学与渠道策略的实际调研，学会分析和识别各种渠道模式，善于运用渠道策略和渠道管理的技巧。
知识目标：
通过本章学习，懂得分销渠道的概念，认识其功能的重要性，掌握各种渠道模式的特点，并掌握与运用分销渠道策略、分销渠道系统的发展及渠道的管理。
学习重点
分销渠道模式及影响分销渠道选择的因素
中间商类型
直复营销
渠道策略与渠道管理
关键词汇
分销渠道（Distribution Channel）
分销渠道长度（Length of Distribution Channel）
分销渠道宽度（Width of Distribution Channel）
分销渠道模式（Distribution Channel Model）
广泛分销策略（Extensive Distribution Strategy）
选择性分销策略（Selective Distribution Strategy）
独家分销策略（Sole Distribution Strategy）
导入案例
戴尔公司的电脑直销
戴尔出售计算机的方式有些特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。有人戏称，戴尔是在家里从事销售工作，他身穿睡衣就可以将计算机卖出去。事实上，戴尔开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。过去，顾客购买计算机主要是通过电脑经销商，而戴尔则提出了一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”。
戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机，他由此体会到用户渴盼低成本计算机的心理。他想，为什么不能再开辟一条直接的供货渠道呢？即客户打电话过来，销售者将计算机用邮包寄出去，当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为，直接销售对厂商来说可以减少管理费用，获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷、更实惠的选择。戴尔直言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！我现在还对此大惑不解。”结果证明，直接销售使戴尔公司声誉大振，戴尔的营业额以火箭般的速度上升。1984年，戴尔公司的营业额为600万美元，3年后增加到6900万美元，而到1991年，是5.46亿美元。在2005年的四个财季中，Dell公司的总营业额已经达到了 528 亿美元。据国际数据公司统计，戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996年，戴尔的股票价格翻了5倍，营业额达到了53亿美元，1997年更是创下了120亿美元的纪录。戴尔现有20800名职工，在全球33个国家设有办事处，其产品和服务范围覆盖170个国家和地区。
通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、小型企业以及个人消费者建立了直接的联系。戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到50000个这样的电话。
1993年的时候，戴尔曾试图恢复传统的销售方式，但很快就发现自己“撞到了墙上”，消费者并不认可，戴尔计算机销售额迅速下降，戴尔公司的股票也从1月份的49美元降到了7月份的16美元。戴尔很快认识到了自己的错误并及时加以改正，回到直销的路子上来。
随着近年来互联网络的兴起，戴尔将兴趣转到网络直销上来，这一次他又成功了。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过1000万美元。戴尔网址包括42个国家的站点，每周有200多万人浏览。通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，Internet 直销是一个强有力的促销手段，戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。
戴尔不是第一家，也不是唯一从事网上销售的公司，其他一些高技术公司，例如Cisco公司，在这方面的尝试也很成功，但是戴尔成功的故事更为精彩，因为互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝，戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。其他大多数公司，无论是康柏、IBM 还是苹果，都通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。
戴尔最爱说的一句话就是：“两点之间，直线最短。”直销抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而大大加速了周转，降低了成本。这就是戴尔效益好的主要原因。
资料来源：《市场营销学教程》。李强编著。大连：东北财经大学出版社，2004
“分析讨论”
（1）什么是直销？它有何特点？戴尔公司为什么采取直销方式？
（2）从以上案例分析，企业在选择分销渠道时，主要考虑哪些因素？
