市场调查和预测报告是商务活动中首要而又基础的活动。它是一个以搜集资料、筛选整理、分析研究、撰写完成的完整工作程序，缺一不可；它是编写策划书的前提和依据。
本章重点介绍了最常用的市场调查报告、可行性研究报告、经济活动分析报告、产销分析报告、市场预测报告等文本的特征与写法。
1．市场调查报告的含义
市场调查报告
所谓市场调查报告，是指在商品或服务从生产者（供货商）到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统、客观且持续的搜集、记录、分析、评价，并作出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种文书。
2．调查报告的特点
市场调查报告是一种专题调查报告，它除了具有调查报告的一般特点之外，还有它自身的特点：
（1）针对性。市场调查报告必须目的明确、有的放矢，必须从市场实际出发，有针对性地调查研究产、供、销各个环节存在的问题，及时发现问题、解决问题。
（2）时间性。对于企业来说，时间就是效益，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报，了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，以便不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。
（3）实用性。市场调查反映的是商务活动中已经出现了的问题，其实用价值是非常明显的、直接的。它所提出的合理化建议一经采纳，立刻会产生经济效益，而经济效益的提高反作用于企业，对职工生活、社会稳定和商务活动的正常运行会产生正效应，因而必将收到良好的社会效益。
3．调查报告的种类
按其内容可以将市场调查报告分成以下三种：
（1）市场需求调查报告。这类市场调查报告主要是调查市场对本企业产品需求量和影响需求的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三方面。其中，购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的首要任务；潜在需求的调查则是为了使潜在需求变成现实需求，为企业发展新产品，开拓市场提供依据。
（2）竞争对手的调查报告。这类报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向等，通过对竞争对手的调查来判断本企业处于什么地位，以提高本企业产品的市场占有率和确定产品的发展方向和发展策略。
（3）经营政策调查报告。这类报告主要调查本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售和技术服务政策等，通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题，及时改正。
1．市场调查报告的结构和写法
市场调查报告的结构，一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。
（1）市场调查报告的标题通常有单行标题与双行标题两种形式。单行标题又分为公文式标题和文章标题。写法多种多样，比较常见的是采用介宾词组形式把调查对象、内容反映在标题上，如《关于当代青年消费问费的调查报告》。
专家提示
市场调查报告要求语言准确、简练、朴实，不要着意修饰，只要清楚明确地表达内容就可以了。
（2）前言。市场调查报告的前言在内容上一般应交待写作目的或动机，介绍调查背景，调查的基本情况等。但写法不必强求一致，可以根据主旨、内容及表达方式的需要灵活安排。常见的写法有以下几种：
①新闻报道式。开头简要介绍调查的目的、时间、地点、对象、范围、方式等，让读者对调查起因有一个总体印象。
②概括交代式。开头概括介绍调查对象的基本情况或全文主旨，使读者对调查对象的情况有一个初步了解。
③提问解答式。开头就提出涉及报告主旨的问题，引出正文，或提出问题后立即作简要解答，以引起读者的关注和沉思。
④议论引用式。开头由作者对调查对象展开一番议论或引用一段某位权威人士、调查对象的言论，启迪读者领会全文主旨。
有些市场调查报告可以省略前言，开门见山地叙述调查报告正文。这种情况多用于内容较单一、篇幅较短的市场调查报告。
（3）正文。正文是市场调查报告的主体部分，包括调查情况和调查者的观点。写作时应将材料加以科学地分类和按逻辑顺序进行安排，一般应具备以下内容：
①基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明调查对象的历史概况及其发展的连续性，重点应放在对现实情况的介绍上。要求如实地反映调查对象的现实面貌，并简要地分析其特点或存在的问题，写作时常以数字、图表加以说明。
②前景预测。市场调查报告虽不以预测为重点，不需要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景，以此作为企业生产、经营的参考依据。
③措施建议。这是市场调查报告的落脚点，应明确在预测之后准备采取的行动、计划、措施。建议或措施既要有针对性，又要具有可行性。
④结尾。结尾是全文的收束部分，也是对前言的照应。在这里或是重申观点，或是加深认识。如果正文话已说完，提出措施建议后便结束全文，也可省略此部分。
2．市场调查报告的写作要求
（1）坚持实事求是的原则。坚持实事求是进行市场调查、写好市场调查报告的可靠保证。因此，写作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查资料要翔实可靠，对于重要的数据要反复核实、测算，做到准确无误。
（2）注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料，又有观点，观点统率材料，材料说明观点；切忌观点和材料脱节，更要防止二者相抵触。应在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。
（3）要精心选材，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及的问题也较多，在整理和撰写报告时，要根据主旨的需要来取舍材料。市场调查报告要突出重点，一般以回答一两个重要问题为宜，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告。这样，每份报告都能突出自己的重点。
（4）正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于它们的实用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实、数据叙述说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要准确、简练、朴实，要清楚地表达内容。如文中运用小标题，各小标题要力求简洁、醒目、匀称、格调一致。
一、概述
随着信息技术的发展，××网络的应用也由最初的教育、科研转向了民用、商用以及与百姓生活相关的许多方面。全球70％以上的用户使用x×网络，排在第一位的是用于个人信息交流，如发送和接收电子邮件等；排在第二位的是用于工作，如企业内部的局域网、办公自动化等；排在第三位的是用于教育，如企业内部培训、远程教育等。
搞好市场调查和预测是分析的基础，是细化管理、向管理要效益的具体体现。基于此，我们对××网络用户的使用情况进行了市场调查。
二、市场调查的目的和方式
1．调查方法的确立。
本次用户调查采用随机抽样的调查方法，历时一个月。具体做法是：……
2．调查内容。
共设有10项调查内容，每个调查项目下设若干备选项，用户采用选择的方式回答问题。
3．调查对象。
主要调查对象以拨号用户为主，原因如下：（略）
4．调查目的。
（1）力求对市场有一个较为清楚、正确的认识。
（2）使分析工作更加深化，做到事前分析与事后分析相结合，更好地发挥信息、咨询、监督的管理职能，为领导决策提供第一手资料。
三、调查结果
1．从用户职业来看：用户的行业分布较广，在行业分布上以IT行业、商业贸易以及科教行业居多。
2．从年龄构成上看：网络使用者中年轻人居多，用户的文化程度有所降低，说明网络的使用已不再局限于文化程度较高的专业技术人员或特定行业内的人群，网络的普及率在上升。同时，从一个侧面反映出互联网上百姓化信息更加丰富。
3．用户上网的主要目的是：网络不再仅仅是工作和学习的重要工具，更成为了人们休闲娱乐的工具之一。
4．本次调查结果还表明：用户群体与个人收入水平无显着关系，但与用户职业相关关系显着。
四、调查结论
综合以上分析，我们认为可得出以下结论：
1．××网络的目标用户群体定位：较为年轻。
2．提高客户服务的质量是我们参与市场竞争的前提条件。市场与服务相脱节的局面应尽快改变。
当前市场头号紧俏商品——钢琴
今年，上海市场上头号紧俏商品莫过于价格×仟×佰元一架的钢琴。许多持币待购的消费者几乎踏破了乐器商品店的门槛，但看到的总是寥寥几台不供出售的样品。
据我们了解，全市生产钢琴的“独子王孙”上海钢琴厂，今年挖足潜力，方可生产钢琴7000架，其中一半供出口，余下的3500架，要应付成千上万个正在通过种种关系，想争购到一架钢琴的消费者，实在是杯水车薪。
几年前还很少有人问津的钢琴，为什么一下子热销起来？据调查，主要有三个方面的原因：一是更新速度快。本市文艺单位和艺术院校的钢琴大都是20世纪30年代的老产品，随着国家对文教事业投资产品的增多，不少单位需要更新和添置。二是消费面扩大。20世纪50～70年代钢琴的消费对象大部分为文艺专业单位和少量上层知识分子家庭。随着生活水平的提高，人们开始追求精神上的享受，特别是一些独生子女家庭，十分重视对孩子的智力投资，学习钢琴可以陶冶孩子的情操。因此，钢琴也开始逐步进入普通家庭。三是不正常的消费因素。有些消费者为了显示气派，买钢琴当摆设，并非迫切需要，但也千方百计地抢购，这也加剧了钢琴供应的紧张。
上海出现的这股钢琴热，剔除不正常的消费因素，应该承认是件好事情，它反映人们对精神文化生活的追求。无疑，工商企业应该满足这种需要。
但是，目前发展钢琴生产有三大困难：一是原材料供应不能保证，生产一架钢琴，原辅材料需要2700多种，不少还要进口，可目前有1／3原材料经常告急。二是生产能力跟不上，上海钢琴厂现有的厂房是按照年产量4000架的标准设计的，但今年已达7000架，大大“超负荷”。三是技术设备太差，大部分是20世纪五六十年代的老设备，跟不上生产的需要。
根据上述理由，我们认为，钢琴供求矛盾三五年内恐怕很难缓和。
钢琴供求矛盾引起了市领导的重视。最近市有关部门已批准上海钢琴厂进行扩建和技术改造，将在郊区建立新厂房，估计到明年产量可达到15000架左右。我们希望其他各部门也尽量能为钢琴生产多开“绿灯”，把这件利国利民的事办好。
（张武华、谢伟芳主编：《最新应用文书写作》，中国经济出版社2004年版，第314～315页）
一、概述
1．市场预测报告
市场预测报告
市场预测是在对市场供需情况进行调查研究的基础上，对未来市场供求变化趋势所作的一种科学的分析、推测和判断。用书面形式反映市场预测的分析研究过程及成果和规律的报告，叫市场预测报告。
2．市场预测的种类
市场预测可根据不同的标准进行分类。
（1）按时间分。
①短期性预测。一年以内短期预测，一般以季度、月旬为时限，比如服装、鞋帽等销售变化较快的产品，应多作短期预测。
②中期预测。一般以两三年（最多不超过五六年）为时限，比如山地车、钟表、眼镜等耐用商品，多作中期预测。
③长期预测。一般着眼于六年以上的时限，如钢铁、机械等投资较大的产品，多作长期预测。
（2）按空间分。
按这种标准划分，可以分为国际市场预测和国内市场预测。国内市场预测又可分为全国性预测或某个行政区、某个经济区内的市场预测。还可分为城市市场预测和农村市场预测。
（3）按内容分。
①综合性预测。即对一个地区甚至全国范围市场总需求量及其发展趋势的预测。
②同类性预测。即对同一类商品，如电子产品、纺织品、食品、家电等的预测。
③单项性预测。即对某一产品或某一经济活动或现象的预测，如资源、资金、成本、投资方向、市场占有率、价格变动率、技术发展、新产品发展、产品寿命周期、社会需要等的预测。
（4）按方法分。
①定时预测。定时预测又分为数字预测和经济计量法预测，就是用数字的方法对大量数据或各种因素的制约关系进行分析研究，以统计数据表明产品发展的趋势。
②定性预测。就是对影响市场供需量的各种因素（如质量、价格、用途、销售点、消费对象等）进行分析判断，发现起关键作用的一些因素。
（5）按范围分。
①宏观预测。就是对某一类产品或商品，在国内外市场上总需求量的预测。
②微观预测。就是对某种牌号产品或商品在国内外总需求量的预测。
上述各类划分，常常互相交叉、互相结合，如宏观预测和微观预测总是结合进行的；同类性和单项性预测，既可以作宏观预测，也可以作微观预测。也只有将它们相互结合起来，预测才可能更全面、更准确。
1．标题
一般有三种形式：
（1）公文式。即由预测区域、时限、
专家提示
市场预测报告是在市场调查的基础上，综合调查的材料而对市场的未来趋势进行的预测。它实际上可以说是调查报告的一种特殊形式。
对象（相当于公文标题中的“事由”）或文种组成。如《××市（预测区域）2008年（预测时限）技术市场（预测对象）预测（文中省略“报告”两字）》。
（2）文章式。即在标题中点明报告的主要内容，如《全国服装市场预测》、《家用电脑的前景》。
（3）新闻式。即在正题之外，再加上副题或眉题等。如《健美双全——2008年化妆品市场预测》。
2．正文
（1）前言。又叫引言，即公文中的开头。一般简要介绍对象时多着重说明其性质、特点和用途；也有概括预测主要内容、观点或数据，以领起下文的；还有把两者结合在一起，作比较全面的介绍的。但也可以不要前言，而把其内容放在主体中去说明。
（2）主体。主体分为交代情况、预测未来和提出建议三部分。
①交代情况。主要是用确实、具体的材料说明市场的现状，必要时还需联系历史探寻其来龙去脉，以便更好地了解其发展的趋势。
②预测未来。即根据上述各种现状，加以分析研究，从中发现其发展的趋势和规律，预见到未来可能出现的情况，以便据以作出自己产品以至整个事业的对策。为使叙述清楚，层次分明，这一部分常常分条款或分小节加以说明。
③提出建议。预测的目的就是要根据预测到的市场发展趋势，找到相应的对策。建议就是把找到的对策具体明确地提出来。同样，建议同预测一样，必须准确可靠，才能发挥其应有的作用。如果预测和建议都不准确，据以行事，企业就非失败不可。
三、典型范例
20××年钢材市场预测
