8.5.1 结论
通过结构方程模型验证了提出的模型以及部分假设，并得到一些新的结论：（1）在其他条件同等的情况下，感知价格质量联想较低的顾客的价格意识会较强烈。由于这些顾客认为价格与质量是低相关甚至无关的，所以他们认为那些价格低的商品质量不一定就差，他们宁愿选择低价的商品，获得最高的性价比。（2）在其他条件同等的情况下，顾客的价格意识越强烈，对自有品牌的态度越好价格意识强烈的顾客喜欢追求低价的商品，他们对自有品牌的态度好，这说明，自有品牌在现阶段是低价的，容易获得这些价格意识强烈的顾客的好感。（3）在其他条件同等的情况下，顾客对自有品牌态度越好，越倾向于购买自有品牌产品。其实不仅是自有品牌，很多其他品牌研究也都证明，态度对于购买的正向影响重要性。（4）在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越低，越倾向于购买自有品牌产品。这是一个有意思的结论，这说明购买自有品牌的顾客是创新性的顾客，他们对品牌不忠诚，喜欢尝试新鲜的事物。（5）在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越高，价格意识越强烈。（6）在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，价格意识越强烈。
8.5.2 局限及未来研究方向
1.抽样不合理
此研究的最佳抽样比例应改为超市顾客的平均比例。但是由于数据搜集的难度太大，最终采取自由抽样，这样会对数据分析结果会有一定的影响。未来的研究应该严格按照超市访问人群比例抽样，这样不仅可以进行顾客感知因素的研究，同时，还可以进行不同顾客之间的比较分析。
2.未进行产品种类之间的对比
在国外的一些研究中，会选择若干产品种类进行对比，来研究不同产品种类中自有品牌的发展态势以及顾客在不同产品种类中的自有品牌购买行为。如BATRAR。和SINHAI。（2000）分别对12类产品种类（基础咖啡、洗衣粉、罐装番茄酱、袋装茶叶、洗衣液、包装纸、软饮料、贺卡、冰橙汁、流感药、织物软化剂和罐装西红柿）进行了研究；BYOUNGHOJIN和YONGGUSUH（2005）分别对食品和家居产品进行了研究。不同产品种类的顾客感知因素很不相同，如大部分顾客对纸巾的感知价格质量联想程度小于服装的感知质量联想。本研究最初预想为分析纸巾产品和服装产品两个种类，但由于人力有限，数据搜集的过程中出现了障碍，最终放弃，只选择单产品———纸巾作为研究对象。在未来的研究中，一定要进行不同产品种类的分析类比。这样，不仅可以作为何种产品种类进入自有品牌领域的依据，也是各类自有品牌产品具体营销策划的依据。
3.范围局限在超市
本研究局限于超市自有品牌。未来的研究可以扩大到所有零售企业甚至于批发企业的自有品牌研究。
本研究结果不是很理想，提出的13个假设中只有4个得到了显著性验证，8个未通过显著性检验，新增2个结论，共得到6个结论。数据不显著的原因一方面是抽样对象不具有代表性，另一方面也反映了中国顾客对自有品牌购买的非理性以及随机行为，以至于我们不能从他们的购买性行为中总结出一定的规律。总之，本研究获得了一定的成果，但在自有品牌的研究领域里，这还不及冰山一角，还有很多的领域需要去挖掘。
8.5.3 给实践界的建议
目前中国自有品牌的发展处于初期阶段，顾客逐渐对自有品牌关注程度越来越高。本研究结果反映，顾客对自有品牌的态度越好，购买自有品牌的可能性越大，这说明自有品牌成功的前提是培养顾客对自有品牌的良好态度；顾客的价格意识越强烈，对自有品牌的态度越好，这一结论也反映了这样的现状———自有品牌是“低价”的代名词，而且现阶段的自有品牌只有采取低价策略才能吸引顾客的目光；感知价格质量联想较低的顾客的价格意识会较强烈，这表明自有品牌在感知价格联想较低的种类中容易获得成功；品牌忠诚度越低的顾客越偏向于自有品牌产品购买，可见自有品牌的购买者趋于尝试新鲜的事物。基于本研究，提出下列对实践界的建议，这也是基于本文研究所得出的自有品牌创新的对策建议。
（1）低价。国内零售商的自有品牌开始逐步走上正轨，但是还处于自有品牌成长和发展初期阶段。自有品牌大多是以低价为亮点来吸引顾客的目光。本研究的结论得出，顾客的价格意识越强烈，对自有品牌的态度越好，所以国内零售商在采取自有品牌战略时还是要坚持低价原则，虽然自有品牌产品的极高境界是和制造商品牌等同的“高价优质”，但是在中国来说，自有品牌的发展离那一步还相差甚远。市面上许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低10%～20%。以易初莲花为例，在广州易初莲花的泉信啤酒只卖1.7元，而市场大众酒的标准价是2.8元；700克的好脉麦片只卖4.9元，而摆在其旁边同样700克的麦片至少是8.9元；易初莲花品牌的冰红茶更是曾以0.5元的价格疯狂促销。正是这类低价的杀伤力，将易初莲花自有品牌在林立的品牌中硬生生地开辟出一片空间与天地。希望本土零售商也能灵活运用自有品牌的武器，在激烈的竞争中争得一席之地。
（2）保质。虽然自有品牌产品的低价会吸引顾客，但是顾客的价值意识会影响价格意识。如果自有品牌产品的质量不够保障，顾客的价值意识受到损害，会大大影响顾客对自有品牌产品的态度，从而影响购买。不仅这样，自有品牌产品的形象与超市形象紧密相连（江明华，2003），顾客对自有品牌产品质量的怀疑会导致丧失对超市的信心，从而影响其他产品的购买。所以说，低价不等于低质，北京超市发的自有品牌质量危机事件给所有零售商敲响了警钟。还是以易初莲花为例：对自供的生鲜类产品，易初莲花专门成立了QC监控小组，严格控制质量，同时尽量与大厂合作。比如，易初莲花雪饼由“旺旺”制造，易初莲花果汁饮料是通过“统一公司”生产，易初莲花牛奶选择的是“三元”品牌。易初莲花对品牌合作伙伴有两个硬件要求：一是员工人数要达到501～1000人；二是年度营业额要达到人民币1亿元以上。这样就有效地保证了产品的品质。
（3）选择合适的产品种类。研究得出，感知价格质量联想较低的顾客的价格意识会较强烈。在一些种类中，顾客的感知价格质量联想普遍较低，所以，零售商在采取自有品牌策略的时候要选择感知价格质量联想偏低的产品种类，如纸巾、食品等。本研究只是给出了研究的模式，但是具体适合于哪些产品种类，零售商应该进行进一步的研究。
（4）品牌多样化。研究结论得出，品牌忠诚度越低的顾客越偏向于自有品牌产品的购买。可见自有品牌产品的购买者是偏好尝试新鲜事物的，所以零售商在选择自有品牌战略的时候，一方面考虑品牌的多样化；另一方面，要对同一品牌的包装进行高频率的更新，以保持顾客的新鲜感。
李 飞 赵 凯
