“原书解语”
阳乖序乱,阴以待逆。暴戾恣睢,其势自毙。顺以动豫,豫顺以动。
“译文”
当敌人内部的矛盾趋于激化的时候,秩序必然混乱,我方便静静等待他们内部发生暴乱。敌人内部反目成仇,势必自取灭亡。这就是以柔顺的手段,坐等愉快的结果。
“古人理解与战例”
古人注释:乖气浮张,逼则受击,退则远之,则乱自起。昔袁尚、袁熙奔辽东,众尚有数千骑。初,辽东太守公孙康,恃远不服。及曹操破乌丸,或说曹遂征之,尚兄弟可擒也。操曰:“吾方使斩送尚、熙首来,不烦兵矣。”九月,操引兵自柳城还,康即斩尚、熙,传其首。诸将问其故,操日:“彼素畏尚等,吾急之,则并力;缓之,则相图,其势然也。”或曰:此兵书火攻之道也,按兵书《火攻篇》前段言火攻之法,后段言慎动之理,与隔岸观火之意,亦相吻合。
这一计是运用本卦顺时以动的哲理,说坐观敌人的内部向不好的方向变化,我方不急于采取攻逼手段,顺其变,“坐山观虎斗”,最后让敌人自残自杀,时机—到而我方即坐收其利,一举成功。隔岸观火,与“坐山观虎斗”、“黄鹤楼上看翻船”等有异曲同工之处。敌方内部分裂,矛盾激化,相互倾轧,势不两立,这时切切不可操之过急,免得反而促成他们暂时联手对付你。正确的方法是静止不动,让他们互相残杀,力量削弱,甚至自行瓦解。
古人的评析列举了《孙子·火攻篇》中的论述,认为孙子言慎动之理,与隔岸观火之意,也是相吻合的。在《火攻篇》后段,孙子强调,战争是利益的争夺,如果打了胜仗而无实际利益,这是没有任何意义的。所以,“非利不动,非得(指取胜)不用,非危不战,主不可以怒而兴师,将不可以愠(指怨愤、恼怒)而致战。合于利而动,不合于利而止。”所以说一定要慎用兵,戒轻战。战必以利为目的。当然,隔岸观火之计,不等于站在旁边看热闹,一旦时机成熟,就要改“坐观”为“出击”,以取胜得利为目的。
唐人赵蕤的《反经·蛇势五七》记载,东汉末年,袁绍兵败身亡,几个儿子为争夺权力互相争斗,曹操决定击败袁氏兄弟。在袁绍的长子袁谭被杀后,其弟袁尚、袁熙兄弟投奔乌桓,曹操又向乌桓进兵,击败乌桓。袁氏兄弟只好去投奔辽东太守公孙康。曹营诸将向曹操建议,要一鼓作气,平服辽东,捉拿二袁。曹操哈哈大笑说,你等勿动,公孙康自会将二袁的头送上门来的。于是下令班师,转回许昌,静观辽东局势。
而辽东的公孙康听说二袁归降,心有疑虑。袁家父子一向都有夺取辽东的野心,现在二袁兵败,如丧家之犬,无处存身,投奔辽东实为迫不得已。公孙康知道如果收留二袁,这两兄弟的手下还有数千人,实在是一个心腹大患。再者,收容二袁,肯定得罪势力强大的曹操。但他又考虑,如果曹操进攻辽东,只得收留二袁,共同抵御曹操。当他探听到曹操已经转回许昌,并无进攻辽东之意时,认为收容二袁有害无益。于是预设伏兵,召见二袁,一举擒拿,割下首级,派人送到曹操营中。曹操笑着对众将说,公孙康向来俱怕袁氏吞并他,二袁上门,必定猜疑,如果我们急于用兵,反会促成他们合力抗拒。我们退兵,他们肯定会自相火并。看看结果,果然不出所料。
战国后期,秦将武安君白起在长平一战,全歼赵军四十万,赵国国内一片恐慌。白起乘胜连下韩国十七城,直逼赵国国都邯郸,赵国指日可破。赵国情势危急,平原君的门客苏代向赵王献计,愿意冒险赴秦,以救燃眉。赵王与群臣商议,决定依计而行。
苏代带着厚礼到咸阳拜见应侯范睢,对范睢说:“武安君这次长平一战,威风凛凛,现在又直逼邯郸,他可是秦国统一天下的头号功臣。我可为您担心呀!您现在的地位在他之上,恐怕将来您不得不位居其下了。这个人不好相处啊。”苏代巧舌如簧,说得应侯沉默不语。过了好一会儿,才问苏代有何对策。苏代说:“赵国已很衰弱,不在话下,何不劝秦王暂时同意议和。这样可以剥夺武安君的兵权,您的地位就稳如泰山了。”
范睢立即面奏秦王,说:“秦兵劳苦日久,需要修整,不如暂时宣谕息兵,允许赵国割地求和。”秦王果然同意。结果,赵国献出六城,两国罢兵。
白起突然被召班师,心中不快,后来知道是应侯范睢的建议,也无可奈何。两年后,秦王又发兵攻赵,白起正在生病,改派王陵率十万大军前往。这时赵国已起用老将廉颇,设防甚严,秦军久攻不下。秦王大怒,决定让白起挂帅出征。白起说:“赵国统帅廉颇,精通战略,不是当年的赵括可比;再说,两国已经议和,现在进攻,会失信于诸侯,所以,这次出兵,恐难取胜。”秦王又派范睢去动员白起,两人矛盾很深,白起便装病不答应。秦王说:“除了白起,难道秦国无将了吗?”于是又派王陵攻邯郸,五月不下。秦王又令白起挂帅,白起伪称病重,拒不受命。秦王怒不可遏,削去白起官职,赶出咸阳。这时范睢对秦王说:“白起心怀怨恨,如果让他跑到别的国家去,肯定是秦国的祸害。”秦王一听,急派人赐剑白起,令其自刎。可怜,为秦国立下汗马功劳的白起,却落到这个下场。
当白起围邯郸时,秦国国内本无“火”,可是苏代点燃范睢的妒忌之火,制造秦国内乱,文武失和。赵国隔岸观火,使自己免遭灭亡。
“商用新解”
欧珀莱拒绝“狂热”
化妆品行业一直很“火”,不容置疑的被外界评为是暴利行业,九鑫的小螨虫引爆出一个20亿元的大市场,索芙特的“木瓜”卖得有声有色,连年飘红。低门槛,高回报造成了化妆品行业的空前繁荣与火爆,从几十万到几千万,大量游资都馋涎欲滴的想在化妆品这块蛋糕上咬一口。
化妆品行业的“乱”也因“火”而生,大鳄虎视眈眈,豺狼悄然凯觎,由来已久。五粮液卖酒之余试水化妆品,“互美”大肆招兵买马;隆力奇由蛇化龙,“龙美人”频频招商造势;蝶恋花高调打造“玛凯玛丽”,雅丽思在“博生能”之后再度筹建子公司,雅兰国际创立“活泉”对抗“皙泉”,美味的蛋糕除了奶油香还隐隐透出一股硝烟味。
虚火上升的行业,无处不招商,到处都充彻着“加盟零风险,十年一百万”之类的口号。粗糙的设计,拙劣的文稿,空洞的产品诉求给人感觉化妆品公司们不是在选美,简直是在“比丑”。于是乎很多老板发出“浪费了一半广告费,却不知道浪费了哪一半”的感叹也就不足为奇。一轮轰炸下来,火了广告人,肥了媒体,恼了读者,公司究竟得到什么?无人可答。
市场的火爆让一部分企业火了起来,可是更多的品牌却在狂热中烧成了灰烬。可以断言,有相当一部分企业,不是死在市场竞争中,而是盲目做大浪费了宝贵的资源,好钢没有用在刀刃上,最终心力衰竭而亡。抵制诱惑,杜绝冒进中滋生“暴富”的心态,“隔岸观火,独善其身”无疑是种高妙境界。而欧珀莱的厚积薄发,正是其大牌风范里最迷人的气质。
早在1994年,中国市场出现了一个定价较高,颇具东方神韵的中国品牌——欧珀莱。那时欧珀莱的广告投放,比现在少得多,事隔多年之后,代言彩妆的赵薇开始登台亮相,可依然没有热热闹闹的电视广告和路演,只能在几本时尚杂志上能看到它淡淡的影子。欧珀莱坦言,媒体的宣传不是最重要的,不是惟一的,成功是产品与服务孕育的,宣传只是销售产品的一种辅助。
欧珀莱的市场表现有目共睹,可是它的低调却无出其右。据广告杂志上的统计数据显示,2003年5月,欧珀莱投放的广告费约73万,不足冠军欧莱雅的1/7,在化妆品类中排名第21位。薇姿当月投放量达539万,整个欧莱雅集团广告总量更高达1600万之巨,力量之单薄一目了然,可是其出色的品牌渗透力却不容漠视。冷静,就意味着坚韧,这是狂热所缺乏的。
在产品定位上,欧珀莱把中国化妆品市场看成一个三角形。其中最高部分代表着进口化妆品;而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场,这是国内高档化妆品的代表,欧珀莱就是要做国内市场的最高品牌。随着消费者收入的不断提高,这块梯形部位的高度也在不断增加,这意味着前景越来越大。如果说欧莱雅盖保罗的金字塔计划是全面开花来扩大市场份额,那么欧珀莱的三角形则是单一领域深耕细作树立影响。目前,欧珀莱所表现的出众的发展速度,就是对这种成功定位的肯定。
在价格战略上,“欧珀莱从1993年上市起价格就定在100元左右,我们推行的是绝不涨价的价格战略。”化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户,欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。面对不断降价的同行竞品,欧珀莱的产品无疑在心理上给人超值的感觉。
在新产品开发方面,欧珀莱并不盲目追随潮流。每年新品开发之前,资生堂的技术人员都会与欧珀莱的销售人员一起,在中国市场进行实地调查,然后由日本资生堂根据欧珀莱公司产品结构的推进计划,结合市场的新品意向进行开发。因此新产品的成功率较高,每次新品的销售额均可排在同期各产品的前10名。通常其新产品销售额即可占其全年总销售额的30%左右,其中DX系列就是典型的例子。
这种注重细节、研究的优良传统也成为资生堂拓展中国市场的利器。比如,在瓷器中,白瓷被誉为昂贵之尊,因为它质地细滑、白皙剔透,成为女性理想肌肤的象征。为了实现如此美丽的肌肤而诞生。欧珀莱将其引以为豪的美白护肤系列,宣扬为“令你肌肤如白瓷般光滑纤细”,大量派发的DM单上,其瓷质感的产品让人印象深刻。而普通品牌的广告一片激昂,往往是不屑于含蓄而迟缓的传播文化,显得非常急功近利。
就口碑传播而言,欧珀莱建立了“花之友会员俱乐部”,并以各种形式加强与会员的联系,及时提供新品信息。目前,会员已经超过50万,这批忠实顾客的传播要比任何广告具有生动、持久。不随大流,才能独辟蹊径,欧珀莱收获甚丰。
在2004年情人节这几天,杭州银泰百货出现了独特一幕,在欧珀莱专柜前,一波又一波的女生簇拥着购买“俊士”,一天下来售价300元左右一套的俊士礼盒达10套以上,这是其他品牌所不能企及的,而去年同期,一天营业额甚至超过了10000元,这就是欧珀莱低调背后的实力。
欧珀莱在“隔岸观火”的姿态终保持自己的冷静与个性,专注于自己的领域与目标,并不以哗众取宠的概念炒作和招商广告来吸引眼球,反而在平淡中见大智慧,从广告投放,产品开发、定位到服务,谨慎而严谨的走品牌之路,当10年之后的今天其他的品牌还在日复一日的招商时,它已经达到了一个难以超越的高度。
从这个案例可以看出,不是说你每天打广告,就可以做名牌,也不是说你从来不打广告就无人知晓,市场的成功就是最好的广告。欧珀莱冷静克制的广告投放、市场运作恰恰与目前的美容行业形成鲜明的对照,它的隔岸观火就体现在它的冷静与严谨,不被潮流所动。
隔岸观火的精髓,就是拒绝诱惑,保持冷静,不盲目地趁火打劫来渔利,而先袖手观望,看火势发展,再后发制人从中渔利。
每当一个新概念开始炒得火热,就贸然跟进,用砸广告的方式来分一杯羹,花钱赚吆喝确是实,得名获利是虚。这也从侧面证明了“隔岸观火”不应是消极等待、观望,而是要充分掌握市场动向与企业的资源,在激烈的竞争之中,采取静观其变应对之策,既是一种深度的自醒,更能从他人的失败中远离陷阱。