危机公关营销 网络时代的危机公关营销
2001年9月，南京冠生园企业遭遇了前所未有的危机公关问题。南京冠生园被有关媒体揭露使用陈馅做月饼，由此受到大众的批评。然而，面对即将掀起的信誉风波，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出一件让人不可思议的事情：他们不是积极面对企业所发生的危机公关，而是消极怠慢地处理面临着的挑战。他们没有主动向媒体与公众进行善意沟通，坦诚地承认错误，把风波制止在荫芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着八十多年历史的南京冠生园不久就宣告倒闭。
许多人至今仍觉得难以理解：为什么一家有着八十多年历史以及良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小风波引起的事件轻易击倒了呢？
表面看，击倒南京冠生园的直接肇因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园置于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱的危机公关意识。
对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，假如南京冠生园积极应对危机公关，百年基业也不会毁于一旦。随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。
对于网络营销而言，网络中从来就不缺少诋毁和谩骂。公司出产品，做营销，搞活动；消费者买到了，看到了，参与了，自然会有正面或是负面的反馈。在以往的媒体环境中，负面反馈的影响往往只是局限在顾客的小圈子，很难扩大蔓延。而如今，一个客户随便在网络中的几句抱怨和不满都有可能扩大为一场品牌的危机。因为网民几乎拥有和企业同样多的传播渠道，包括留言版、博客、论坛、聊天室、QQ群，而且网络中那些夸张的评论和情绪化的语言，很容易引起其他用户的响应，更加恐怖的是，在“打手如林”的各类论坛中，企业很小的一点过失，很容易成为竞争对手炒作的噱头。我们应该注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒得很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。
从上海星巴克售过期苹果汁，到北京王致和豆腐乳被指保质期内发霉，乐事薯片等23种进口食品抽查不合格再到2008年的三鹿毒奶粉事件，近两年频发的产品信任危机，都表明企业身处不断变化的经营环境中。尤其随着网络的普及，论坛、博客、SNS等传播渠道的使用增加，以往看似微不足道的过失，很可能在网络中被扩大成一场危机。对于网络营销而言，网络危机公关影响着企业是否能在市场上立足。
笼统地说，网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能地避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。
在Web2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机随时都可能一触即发。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。
1.网络危机公关的特点——由你传播。
（1）复制成本极低，传播速度极快。
互联网传播的特点之一就是传播的即时性，也就是传播速度特别快，一则信息可以在很短时间内迅速被全球多个不同网络传播平台发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。
（2）好事不出门，坏事传千里。
网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。
另外，传播内容难以控制，互联网传播不同于传统传播模式。传统传播模式是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布，而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等，也可以瞬时把信息传播出去，这些情况下出现什么样的信息，完全是无法控制的。
（3）话语权平等，信息传播机率大。
互联网不同于传统传播模式还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前，而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样，一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。
（4）二次传播效应长期存在，影响企业形象。
互联网传播的特点之四是信息的长期残留性，在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上，而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体，广播电视是过后就消失了，报刊杂志方面，一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同，随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。
互联网由于是一个新生事物，与传统传播模式相比它具有很多不同的特点，同时由于出现时间比较短，这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。因此，在互联网的时代，保持企业形象和危机管理变得越来越重要。
2.公关危机形式“多姿多彩”——任你选择。
在传统环境下，公关危机不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的，而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点。
（1）资讯公关危机，网络寻常的危机现象。
资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。
（2）博客与社区的公关危机，“筛选”企业争议话题。
博客与社区的公关危机，这种形式就比较有意思了，博客作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，博客作者在法律许可的范围内，想怎么写就怎么写，博客文章下面，网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强，目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的，关注越多，排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名（ID）发表，想怎么说就怎么说。这种环境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面，使得危机迅速扩散开来。
（3）即时通讯公关危机，特殊化的危机传播。
即时通讯的公关危机，这种形式的公关比较特殊，各种即时通讯工具比如腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题，就会迅速将内容复制发给即时通讯上联系人，而诸如腾讯QQ有一个类似聊天室的QQ群功能，如果往这里复制就可以一次性让100～200人看到。而且在QQ群里面还可以迅速形成大家讨论的话题。
（4）邮件公关危机，内容转载引发公关危机。
邮件公关危机，本来邮件是很私密的东西，但是2006年和2007年接连发生几起“邮件门事件”，诸如“最牛女秘书事件”等其特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，导致其中的内幕信息被公开，从而引发公关危机。
（5）搜索引擎公关危机——最大限度的危机曝光。
搜索引擎公关危机，这个就是网络特有的一种现象，当人们开始关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，比如一些很小的网站发布的信息，本来网站没人看，但是搜索引擎却把其中的信息找了出来，如果搜索到的信息是负面的，可以想象这类信息会对网民认知和判断的形成过程所产生的影响。
以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体，而互联网上一件很小的事情都有可能发展成为一场危机。作为企业来说，这就很有必要关注互联网上民意的动向。如果不这样，当一旦出现了危机事件，企业就会发现要引导舆论朝有利的方向发展异常艰难。
