电子传播，是指以电波的形式传输信息的一种传播方式。电子媒介的使用，使得人类社会的传播活动进入了一个更新的发展阶段，是人类传播史上的又一次大变革。它极大地改变了人类社会的传播方式，不仅突破了口头传播和文字传播的空间距离和速度限制，而且实现了声音和图像的远距离传播。
一、广播
192 0年11 月2 日，第一家广播电台正式申请注册并取得营业执照，在美国匹兹堡开始播音。这家电台被公认为世界上第一家广播电台，标志着真正广播事业的兴起。各个国家和地区陆续都开办了自己的广播电台。我国境内的第一家广播电台是1 923 年由美国人在上海创办的，1 926 年在哈尔滨，我国创办了自己的第一个广播电台。
第二次世界大战后，广播发展成为人们获取新闻和娱乐的主要媒介，进入了黄金时期。以美国为例，当时在美国有将近五亿台收音机，并且每天收听无线电广播的时间超过三个小时。一般家庭至少有五台收音机。几乎80%的美国公民每天都收听无线电广播。
随着电视和有线电视的出现，网络技术的发展和普及，无线电广播经历了一段衰败的时期，被认为会被淘汰而逐渐消失，成为传媒界没落的贵族。但是由于它的特性和其他媒体所无法比拟的优点，在我们当今的公共信息系统中却正在作为一个很有用和很普及的角色，同报纸、杂志、电视、互联网等传播方式一起成为当今几种主要传媒之一。其特点在于：
（一）具有很大的政治影响力
广播是最适合国际交流和对外宣传的手段之一。电波不受国界限制，许多国家把国际广播作为对外宣传本国政治、经济、外交和树立本国形象的主要手段。由于短波传播的距离远，国际广播主要使用短波进行。美国、英国、中国、俄罗斯、德国、法国、日本、朝鲜等国家都建有发射功率强大的对外广播电台，每天都通过卫星，使用多种语言对世界各地广播。
当今，广播不仅是一个被重视的政治力量，而且它本身就是一个政治交流平台。在确定公共议程方面发挥着极其重要的作用。乔· 克莱因在 枟纽约杂志枠 中写道，是广播脱口秀节目的主持人扼杀了一个建议中的国会增税的方案。
（二）具有接近性和亲切感
无线电广播虽然是一个在交谈的基础上兴旺起来的大众传播媒介，却具有进行直接、个人接触的特性。在大多数情况下，广播运用口头语言来传达讯息，广播先驱者阿瑟· 戈弗雷在描述他职业生涯中的转折点时，明确指出了广播的这一亲近特性：躺在医院病床上收听无线电广播的时候，我第一次认识到了这个媒介确实是多么亲近而绝大多数讲演者又是多么荒唐和无效，他们不是在说，而是在读，因此不能使任何人信服，我下定了决心，我要做完全不同的事情，当我面对话筒的时候，我心里只有一个人在听我说，并且，我就给那一个人说。（美 Scott M。Cutlip Allen H。Center Glen M。 Broom 著，明安香译。公共关系教程 2000 年版）广播节目这种特点，使听众产生较强的参与感。比如知识竞赛、音乐点播、游戏娱乐节目等，通常会吸引一大批特定听众群。他们通过电话等途径积极参与歌曲点播和其他游戏类节目，置身其中，无形中就拉近了传播者和听众之间的距离。
（三）使用方便，收听不受限制
晶体管的发明和使用使收音机可以做得很轻薄，便于随身携带，随时利用。而且，收听广播不受时间和地点的限制。人们可以一边听广播一边从事其他活动，这是其他传播媒介无法做到的。
广播是听众媒介，收听不受文化程度的限制。只要听觉正常，懂得广播所使用的语言，都能明白广播内容。收音机售价也相对低廉，因此，广播是最容易普及、最大众化的传播媒介。在交通不便的山村、山区和落后地区，广播往往是传递新闻信息、文化知识的最主要途径。
（四）传播迅速，时效性强
由于广播通过电波传递信号，节目制作简单，信息传输快，非常适合于流动中的人们，不像报纸那样有排版、印刷、发行等环节，也不需要电视的摄像机、摄影师等其他设备和辅助人员。因此，互联网出现之前，广播的时效性在所有大众传播媒介中最强。
例如，在安德鲁飓风的余波中，那么多公民失去了房子、电话、电线和书，无线电广播变成了佛罗里达南海湾市民进行传播的主要媒介。没有任何别的媒介能够有这么强的机动性能。
当然广播也有它的局限性。
广播通过声音传递信息，因此，它所传播的内容转瞬即逝，听不清楚或没听懂的地方很难补救。广播的内容不便于保存、研究和分析。许多生僻的字词或大量的数字，内容不容易被听众理解和接受，有可能产生歧义。
广播的选择余地小，受时间限制，只有在电台播音时才能听到。广播节目一般按固定时间和顺序播送，要想收听某个节目必须按时打开收音机。听众在选择节目时受到一定限制。
广播利用多媒体技术改进传播手段，提高传播质量。目前，以传播多媒体信息为主的数字音频广播（DAB）业已出台，使广播的传播手段上了一个新台阶。
收听网络广播使用的软件 Real Audio 和支持网络浏览器 Real唱Player的研制成功，网上速率的实时音频、视频多媒体广播已开始起步。
广播电台进入互联网后可以提供文字稿，弥补声音转瞬即逝的弱点，使受众可以像读书看报一样，储存和保留信息，反复研读文章内容。
公共关系工作者撰写广播稿件，应多注意新闻的时效性，避免用长稿、过多的数字、地址等不容易理解的符号。注意对象性，了解宣传对象的特点，比如野外工作人员，出租车司机等，就要首先考虑使用广播作为传播媒介。
二、电视
电视把印刷语言、口头语言、活动图像、色彩、音乐、动画片和音响效果融入一个媒介，是图像、文字、声音并茂的电子传播媒介。为这个世界提供了一个交流的窗口，极大地改变了人类的交往方式，并对其他媒介产生了重大影响。
19 世纪末，科学家开始电视广播原理的探索。20 世纪初，开始电视广播试验。193 6年，英国广播公司建立第一座电视发射台，11 月2 日开始定时播放电视节目。这是世界电视事业的正式开端。此后，苏联、美国也先后开始了电视广播。从此，电视作为一种有着巨大影响力量和范围的新闻宣传媒介，没有任何其他的媒介堪与电视相匹敌。
电视的优势主要表现在三个方面。
（一）视听结合，传播效果好
电视是画面和声音的组合，声像并茂，以形象为主，集文字、声音、音乐、图像等各种形式于一身，同时诉诸于人的听觉和视觉，现场感比较强，这种形象和声音相结合的表现手段，最符合人类感受客观事物的习惯，因而也最容易为人们所接受，同时增加了电视节目的可信度和新鲜感。电视节目可以运用艺术手法，博采电影文字、图片、动画、音响等多种手段，也可以采用特技拍摄，还能用特写、定格、重播、插播、慢镜头等手法，突出重点，渲染气氛，加深观众的印象。这是其他媒介所无法比拟的。电视具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引人。
电视新闻在传播过程中拥有众多的传播符号，给受众留下的印象最为深刻。传播学研究的成果指出，阅读文字能记住10%，收听语言能记住 2 0%，滚看图像能记住 30%，边看边记能记住50%。电视传播的易受性主要体现在看画面、听解说、读文字多通道同时感知的综合效应之中。因为十多通道输入同一信息，各单个通道信息负荷量相对减轻，受众心态处于放松情境下，信息输入量大。
（二）时空同位，纪实性强
电视以磁带录音录像，通过无线电磁波传播，不受空间的局限，不受气候的影响。制作时间短，即使与事件和发生地点相隔遥远，消息的报道可以随拍随播，也可以现场直播，传播速度快。其时间上有播放与事件的同时性。空间上又具有同位性。电视活生生地传送了当世贸大厦遭到撞击时，世贸大厦轰然倒塌，那些在仓促逃离中的一张张烟熏火燎的面孔，受难者家属悲痛欲绝的哭泣；而世纪大阅兵宏伟的场面能激起所有中国人的爱国热情。这些纪实性的报道让观众直接看到事物的情境，逼真可信。时间上的同时性和空间上的同位性，对增强事件的纪实性最有效果。
（三）功能众多，影响面大
由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛，而且电视集各种传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。
而且，电视的影响是有效的和无处不在的。很大一部分人每天花在电视上的时间超过了七个小时。电视已经成为培养我们的青年人的一支主导力量，他们花在电视上的时间比起他们在教室里与老师在一起的时间要多。正如牛顿· 迈瑙得出的结论那样：“在美国，最重要的教育机构是电视，越来越多的人们每一天，每一年，每一生从电视那里学会的都比任何其他来源要多得多。”
全国性的与国际性的电讯社和全球化的电视新闻网络已经创造了一个真正的全球化论坛。电视放大了的事件在世界范围内形成强大的舆论压力。没有人可以忽视它的力量。在科威特—波斯湾危机期间，乔治· 布什和萨达姆· 侯赛因两人经过仔细编写台词和精心设计的电视画面就是一个最好的例子。
当然，电视媒介也存在一些问题。
首先，电视节目制作耗资巨大，其报道、覆盖面受设备的限制。无论是建立电视台、沟通中继线站，还是购买电视接收机都受经济实力的影响。制作大型电视节目费用昂贵，而往往又是一次性消费。电视报道需要复杂的设备，有些场合还需要特备灯光。而且在边远山区，电视的传播范围还不如广播。
其次，时间上的限制和占主导地位的图像，会不可避免地过分简单化或者扭曲新闻。出于收视率的考虑，在大部分电视想要报道的故事中总有合适的套路，即最强暴、最血腥、最凄凉、最悲惨、最精彩和最可怕的刹那，得到这些有效的镜头是电视新闻全力以赴要达到的目标。
最后，由于其自身的性质，电视对于视觉效果的追求超过了对现实的表现要求，在新闻里面，表面性的东西就会多过于实质性的东西，而对于问题和政策分析缺少吸引力。导致制作电视和收看电视同样浮躁。使公众产生了电视媒介具有表面性和肤浅性的观点把电视节目的缺点归罪于其本身的性质。而事实上，并不是电视本身肤浅、表面，而是人们的制作。只要脚本合适，电视节目同样可以很有深度和渗透力。
作为公共关系工作者，可以根据电视传播媒介的特点，插播急需传播的重大信息，而对于枯燥无味的工作会议、生产进程等，使用电视媒介就不是明智的做法。在观众喜闻乐见的节目中展现本单位的特色，是扩大组织影响的好方法。
三、因特网（In te rn et）
因特网是以计算机、光纤、卫星、电话以及各种各样的通信手段为基础，由无数的电脑网络通过一系列协议并在自愿原则基础上互联起来的信息传播网络。它作为全球性电子计算机互联网络，集多种媒体和多种传播形式于一身，是信息高速公路的一部分，为信息的传输、储存、检索，为人们在网上交流提供了极为便利的条件，成为人类社会传播的一种新形式。
由于国际互联网（即因特网———Internet）具有交互式和集成性两大特点，使其特别适用于大众传播。近年来全球各新闻机构纷纷建立网站，通过各自的网页发布新闻信息，形成了一种与传统新闻传媒差别很大的因特网新闻服务系统。
199 8年5月，联合国新闻委员会年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视这些传统大众媒体之后新兴的第四媒体，它区别于传播文字信息的报刊，传播声音信息的电台，传播动画信息的电视，它的载体是上网的计算机，传播的是同时以文字、声音、动画形式反映出来的数字信息。人们把这种新媒体也叫做网络媒体。
新登台的网络媒体在重大新闻事件报道中发挥了引人注目的作用，已经成为有独特作用的新媒体。其标志性的事件是 199 8 年9月11 日，美国众议院决定选择利用国际互联网公布斯塔尔报告，而不是其他媒体。
我国的网络媒体近两年也在重大新闻事件报道中发挥了不可替代的作用。以 枟人民日报枠 网络版为例，在报道1 998 年九届人大会议时，它是全球第一家报道关于朱镕基当选总理的消息，快于国内外所有报纸、电台、电视台。
第四媒体作为一种新媒体，既是对传统媒体的一种集成，又有属于自己的新特点。随着各种新技术的不断发展，第四媒体的特性一直处于发展、丰富之中。
（一）传播速度快、容量大，信息时效性强
由于网络传播数字化，在制作和传递新闻方面比传统媒介简单快捷，所以有些新闻往往首先通过网络传播。实况转播重大新闻，已是一些网络媒体的重要传播形式。网民获得新闻的速度远远高于普通媒体。比如 枟人民日报枠、枟纽约时报枠 和 枟华盛顿邮报枠 等的网络新闻，都是差不多每隔一两个小时就更新一下新闻内容。
这是网络媒体优于报刊、电台、电视台的地方。网络媒体发布信息，都经过了数字化处理，一个汉字变成两个“比特”（bit）。报纸若多印一万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容安排要准确到几十秒以至几秒时间，字数有时要算到几十个。网络媒体不同，存储数字信息的是硬盘，现在一个10G硬盘可以储存45 亿个汉字的信息量。容量大的优势还体现在网络媒体的专题报道和数据库，如枟人民日报枠 网络版的平台数据库中，目前存有大约 15 G 的资料，相当于75 亿汉字的信息量。现在一天上网信息约 18M，约合 900万字的资料量。最高一天流量达到40G，相当于进进出出200亿个汉字的信息量。这在传统媒介中是不可想象的。
（二）传播范围广，互动性强，具有开放性特点
因特网超越时空界限，打破了传统地缘文化概念，形成了以传播信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新传播方式。它通过网络连接千家万户，大幅度地提高新闻传播的范围和时效。多媒体技术与计算机、网络技术、数字技术、通信技术等结合，使新闻传播不受时间、地点、频道、国界、气候等影响，网“撒”到哪里，网上的多媒体新闻就通到哪里，并且可随时更换内容。目前同互联网连接的国家和地区有2 00多个，大大促进了远隔重洋的各民族科技文化的及时交流。
多媒体与传统媒介最根本的区别就在于它的互动性。它提供了一种开放的双向信息流通方式，传者与受众之间可以直接交流信息。一般网络用户不但寻求和利用信息，同时还发送信息，成为传播者。传播者与受传者角色互换，传播成为双向或多向，利于相互交流和沟通。
它用最直接、最形象、最逼真的方式使新闻传播更加接近最自然的人际传播。传统的三大媒体，与受众之间只能是一种单向关系，一边只能说，一边只能听，最多只能通过电话现场交流。现在则不同，网民可以在同一时空同网络媒体和有关编辑进行交流，甚至这种交流本身可以成为网络媒体实时发布新闻信息的一部分，网络媒体的互动性主要体现在BBS 论坛和网上调查这样两种形式上。网民可以在BBS 上贴上自己想说的话，并且可以即时在计算机上看到自己的观点。网上调查不仅省时省力、迅捷高效，更重要的是能够让网民实时参与并当即知道自己的投票结果。
（三）网络可检索复制，并具有导航性，操作方便
网络媒体与各种传统媒体不同，各种网上检索技术非常成熟，凡是在数据库存储的资料，网民只要动动手指，输入关键检索词便可以从浩如烟海的信息中，根据自己的需求作随意查询。检索功能的使用，极大地提高了人们使用信息的效率。
网络媒体的信息复制有两种办法。一是把网上的资料拷贝到硬盘或软盘上；二是可以点击操作平台上的打印按钮。实际上是在网络媒体和传统的文字读者之间架起了一座桥梁。而且，这种复制，不论是比磁带、录像带的复制，还是比报纸文章的复印，都要快捷方便，价格低廉。
网络的导航作用指各相关网站的域名链接在页面的某处，点击就可进入。因此，一个网络就可以装进整个世界。国外有很多网站就是将这一功能和检索功能相结合而立足的。
由于网络传播有上述这些特点，随之而来的便是一些不容忽视的问题，具体表现为：
由于受到语言、文化传统和社会制度等多方面的制约，网络传播严重不平衡。网上信息中的 80%为英文。世界各地的网民分布过分集中：北美1.6 712 亿人，欧洲1.13 14亿人，而非洲只有 311万人。
网络传播信息容量大，内容庞杂，有些信息的真实性、准确性、可靠性得不到保证。
网络传播的安全性较差，感染病毒的可能性大。计算机一旦出现故障，信息容易丢失。网站被黑客侵入，信息遭到破坏的事件屡屡发生。尽管网络目前还存在种种问题，但它本身所具有的双向交互式的信息传播方式与公共关系所倡导“双向沟通与互动”的观点十分吻合。作为公关工作人员，应该学会利用因特网的强大功能来开展公关活动。
