一、通过民意测验，了解公众态度的变化
检测评价是公关工作程序的第四步，主要是通过舆论调查和民意测验，用“形象地位图”检查本组织的知名度和美誉度提高了多少，用“形象内容间隔图”检查组织的实际形象与自我期望形象之间的形象间隔缩小了多少。
舆论和态度调查包括许多方面。如：
1.断面调查———将社会作为一个横断面作广泛的调查，以寻找各类公众对组织的不同意见和评价。
2.分组调查———直接向特定的一类对象（如顾客）调查某一方面的意见和态度。
3.专题调查———就组织形象的某一特定要素调查各方面的意见和想法。
4.趋势调查———调查分析舆论和公众态度变化发展的趋势，据此作出预测。
5.动机调查———对公众态度作心理分析，找出影响公众态度的内在动机等等。
舆论和公众态度的调查侧重于非数量化的心理方面。比如要了解组织的形象对公众的吸引程度，一是检测公众对组织的“注意”程度；二是检测公众对组织的“兴趣”程度；三是检测公众对组织的“记忆”程度；四是检测公众对组织的“信任”程度；五是检测公众对组织的“行动”程度。“注意”是认识的开始，是最基本的方面。通过“注意”引起“兴趣”，说明组织形象有了初步的吸引力，由于感兴趣增强了“记忆”，表明组织的形象已在公众心目中树立起来，由于记忆进一步导致“信任”，乃至产生“行动”，说明组织的形象及其公共关系状态良好。
二、进行重点调查，了解意见领袖的态度
重点调查是指在一般调查的基础上，寻找若干对公众意见和态度有较大影响的人物进行深入调查，进而分析他们的态度形势，对公关工作成效的检测评价有重要作用。
具体做法是：
（一）对“意见领袖”的辨认
社会学家所讲的意见领袖，一般是指团体中很有影响力的人物。他们不一定是领导，也不一定比同伴更有地位，但因消息灵通、足智多谋或有非凡胆识和优良品质，或因不寻常的经历赢得同伴的信任，逐渐形成一定的影响力和权威性。在社会上“意见领袖”往往是那些群众团体的负责人、报刊主编、评论家、专家学者、教育家等社会知名人士。他们学识渊博、富有见解，因而其意见往往能获得公众的信任和尊重，公共关系的重点调查，主要是以他们为对象进行的。
（二）对“意见领袖”的调查访问
对“意见领袖”的调查访问，类似记者采访。一般不使用问卷，也不受问题限制。公关人员按照事先准备的调查提纲与他们进行交谈，以求获得公众态度形成的广泛背景材料。
访问前，最好了解一些关于“意见领袖”本人和他所在群体的背景材料，以便访问时审时度势，创造融洽气氛，利于深入交谈。在调查中，要尊重“意见领袖”，对于他们反映的任何情况都要表示足够的重视，如果对一个“意见领袖”流露出不信任，不仅不利于了解真实情况，反而会引起相当一部分公众的反感，使公关状态趋于紧张。
对“意见领袖”的访问，一般内容比较广泛，因而不能与问卷调查混同进行定量分析，但却能帮助我们了解问题形成的原因和动机，因而具有更大价值。
三、进行新闻分析，了解公共关系活动效果
新闻分析是通过对新闻媒体和电子媒体发表的报道内容，对媒体信息可以进行定性和定量的分析研究，间接了解公关活动效果。目前许多组织都把这一研究提高到战略性和评价性的高度。约翰·奈斯比特在其名著 枟大趋势枠 中指出，对媒体信息的研究有助于洞察未来。媒介信息评估操作如下，首先要对选中的媒介进行摘录和分类登记，可以按每个报道的标准、发表的媒体、媒介的类别（国际的、国内的、财政的、贸易的，等等）、出版或广播的日期、篇幅（文字数量）、出版物或节目中的位置（头版、末版）、作者、引文的出处、所讨论的关键议题、包含的关键信息等内容输入信息数据库。重点是对新闻报道量、报道质、报道根据以上标准来给每一篇报道打分，就可以评估其价值程度和满足客户的程度。打分可采取百分制，将报道的内容分成几个等级，得分很高（超过 50分）的文章具有以下特点：
1.出现在该组织目标公众阅读的重要媒体上。
2.刊登在该组织认为重要的期刊上。
3.内容是关于该组织的关键信息。
4.刊登在突出的位置。
有了以上信息，公共关系人员就可以协助该组织机构进行决策和制定政策。
总之，公关工作就是按照现状分析—目标规划—规划实施—检测评价这四个基本阶段开展工作的。就某一特定公关活动看，我们可以将公关工作程序看作“四部曲”也正是依靠全体员工的努力，通过上述四个环节，一步一步将公关工作推向新的高度。
§§第四章 公共关系的机构与人员
公共关系工作的成功有赖于公共关系的组织机构的健全和公共关系的专业人员的良好素质。公共关系组织机构主要介绍组织内设的公共关系职能部门，公共关系专业公司和公共关系社团组织三种重要形式。公共关系的专业人员是指在公共关系部门或者公共关系公司工作的专门从事公共关系工作的从业人员。本章主要从专业人员的素质、能力和培训三个方面进行论述。
