——艾丰OEM，将来有一天要吃大亏的。在危机蔓延的今天，中国的品牌战略在哪里？艾丰：我在“五对思维”理论里有句“以上对下”，主要阐述现在是发展中国自主品牌比较好的时机，那么危机的“机”在什么地方？ 我认为其一是，中国的自主品牌离不开中国，离不开国家品牌，只要国家品牌提升了就等于自主品牌提升了。实际上，这次金融危机让我们提升了，发达国家的增速是负增长，中国依然保持在8%左右，加上奥运会的营销，国际形象日益增强。另一方面讲，金融危机给我们上了一堂课，其中包括品牌课。三年前我去东莞讲课，我说：对你们的经济“一则喜，一则忧，一则担心”。喜的是加工业发达，可以说是世界制造业中心，忧和担心的是你们缺少品牌，多数是OEM，将来有一天要吃大亏的，因为你们没有自主权。无奈当时形势大好，许多人不以为然，但是，现在看来没有品牌的企业确实深受危机困扰。相反，品牌企业受损很少，相当一部分企业出口反而增加。我觉得这次危机对人们最大的教育是“市场的教育”，使人们更及时地认识到，不搞品牌肯定没有出路。中央组织八大部委的专家学者去广东调研，点名要求一个品牌的专家，这就说明了高层对品牌问题的重视。
以前我们认为谈品牌是个时髦的话题，现在可能不能局限于喊口号，还得有实打实的动作。通过这次金融危机，品牌在国家战略中有没有进一步的提升？艾丰：我觉得目前还谈不上。党的十六大、十七大以及中央文件都明确指示要发展自主品牌，但依然缺乏一个对品牌战略的统一部署和统一研究。原来，品牌问题主要在质监局、工商局、商务部的管辖内，现在，我们迫切呼吁在中央成立一个机构，来统筹一切，这方面我们还有一点缺陷。作为企业，走出去要补足自身的薄弱环节，在研发、制造、销售三个环节，我们弱在研发和销售，所以要重点提升。研发可能提高得更快一些，基本上可以自力更生；但是销售必须和世界打交道，在发达国家有你的发言权这是特别困难的，人家的销售渠道已经很成熟，要挤进去很困难，需要做大力的探索。例如，先做一些华人渠道，华人渠道融合在世界各国社会里面，再利用华人和别国国民优势对接。现在由于中国产品质量提高了，特别是中国地位提高了，企业比较有积极性，外国人也开始接受“中国制造”了，实际上缺乏的是一个可操作的路径。作为国家，我认为政府大量的外汇用于购买美国国债并不可靠，货币权在对方，别国想贬值就贬值。
建议考虑部分给企业做贷款，在国外买些矿山、股权，做一些实业，所谓“以实对虚”就是这个概念。不要“以虚对虚”，对于虚拟经济，我们不是欧美的对手。有些城市龙头企业就代表了地区形象。实践证明，各个地区的发展都离不开本土品牌——“海尔”之于青岛，“长虹”之于绵阳，“春兰”之于泰州，“双汇”之于漯河，都说明品牌企业对当地的经济发展有相当的带动作用。在您看来，品牌对区域经济的发展有哪些战略意义？艾丰：关于区域经济的发展，我有个“五句话”的逻辑。第一句话：“一个地方的发展，取决于它的市场竞争力。”以前追求门类齐全是不对的。第二句话：“市场竞争力取决于它的经济有无特色。” 就是差异化，它有两个内涵，一是标榜不同，你卖香蕉我卖醋，山西的醋有名就应该鼓励发展。二是他人不可替代性，不是替代他人性。 比如牛奶企业多在内蒙，因为它有草原，沿海再发达也没有草原的天然生态，这就是最强的一个竞争力。比如广东，政策有不可替代性，机制有不可替代性，如果这两条被取代，它还可以有依托临近港澳等其他的不可替代性。所以说，地方经济一定要寻找自己的不可替代性，发展自己的不可替代性，这就避免了红海现象。
第三句话：“特色一定要形成支柱产业和产业集群。”即形成产业基础和规模。第四句话：“支柱产业和产业集群一定要有龙头企业。”第五句话：“什么企业可以做龙头企业？就是品牌企业。”所以，一个地区的发展最终要看品牌企业的状况，许多城市都证明了这一点，有些地方一个企业就带动一个产业链的发展。有些城市龙头企业就代表了地区形象。比如，四川（绵阳）的长虹彩电、（安徽）芜湖的奇瑞汽车、江西（南昌）的昌河铃木、（河南）漯河的双汇火腿……没有品牌，企业再大也是趴着的。您曾说“如果没有品牌，在经济全球化的格局中，不管你企业多大，都是趴着的经济，不是独立自主的经济”。那么在新一轮的贸易保护主义复苏的时代，如何实施品牌战略和走出去战略？奥巴马也提出要振兴美国制造业，这对发展中国家显然是不利的信号。艾丰：我要是奥巴马，也会这么做。因为美国的制造业确实已经落后了，20世纪70年代已经不如日本，后来发展IT业才反超日本，但是制造业一直没有很大改善。
现在美国市场三分之一还是日本汽车，通用焉有不倒之理？对于走出去战略，我认为应该把思路调整一下，把主要靠“优势对抗”转化为主要靠“优势对接”。优势对抗，意思是我的成本低，那就做低价格出口，那么人家就要封锁你，人家就要自我保护。虽然优势对抗会长期存在，但以此为主的出口模式肯定难扛大旗。今后的走出去战略还是要依靠“优势对接”，就是把我的优势和你的优势结合在一起。例如，浙江横店的节能灯产业，就是靠优势对接取得长足发展的。国内优势是低成本，国外的优势是高技术，把高技术引进来和国内的低成本结合在一起，那么，这个产品在国外有优势就是高技术，在国内也有优势就是低成本。外国人能赚到钱，我们也能赚到钱，完全靠低成本肯定销售不出去。再有，像海尔集团和世界家电巨头相比，它的最大优势是在中国的服务网络，这点外国人怎么做也做不到。
白岩松曾经提问张瑞敏说：“你怎样利用你这个优势和外国竞争呢？”张瑞敏回答：“我要让跨国公司利用我的渠道卖它的产品，然后，换取在国外利用它的渠道卖我们的产品。”后来，他和日本三洋签订协议，就是依附这个原则。这就是优势对接，双赢而不吃独食，就像联姻一样。我觉得“中国制造”走出去，要摆脱过去“打入国际市场”的宣传词汇，那样“狼”的味道太重。中央在十六大、十七大提出国际贸易要实现互利共赢，所谓共赢的主要方式就是优势对接。我认为，走出去战略一定要和优势对接战略结合起来，这样更实在一些。不然，外国人会认为，中国产品就是消灭他国的产业，走出去就是对人家的伤害，人家为什么不保护呢？保护主义和保护不是一个概念，世界上每个国家的政府都要注意民族利益，但这不等同于民族主义。在走出去战略上要以自我为主，但要学会换位思考。20世纪90年代，我组织策划了“中国质量万里行”活动，借助各种渠道把新闻的舆论监督作用发挥到极致。
我们知道，国内的制造企业还停留在第一阶段，贴牌严重、产品附加值很低，加上新一波的贸易保护主义，中国制造举步维艰。今天看来，关于质量问题，我认为当今主要原因还是文化问题。当然，我们平常说的质量问题是工艺问题，也是技术问题，但现在已经成为文化问题。邓小平说：“质量是一个民族素质的表现。” 质量就是一个民族的素质，也是民族文化的体现。中国民族文化现在最大的问题就是急功近利。成本小小的，利益大大的，大家都想走捷径快速发财，偷工减料、假冒伪劣成了习性。其实，技术发展到今天已经不单单是一个技术问题，而演变成一个文化问题。我觉得，目前最重要的就是克服急功近利的文化，我们才能踏实下去，才能把聪明才智用到正确的地方。所以，品牌建设既是一个经济问题，也可以是一个文化问题。美国和中国的情况不同，美国都是公子哥，觉得自己了不起，觉得自己最富有，这种观念逐渐形成一种文化，就是过分的优越感。我们恰恰相反，是自卑感掺杂着急功近利的心态。中国的经济特点，就是“制造大国，品牌小国”。
在整个利润结构中，我们的制造和研发只占全部利润的5%~10%，“品牌小国”的诸多问题令人堪忧。国际上的“微笑曲线”，即一个商品、三个环节。三个环节指的是研发、制造和销售。其中制造环节占三个环节总利润的5%，最高不超过10%。研发的利润高，销售的利润高，笑起来的曲线就是两边高、中间低。无奈我们国家就处在中间环节。它和其他环节之间的差价基本上在10倍左右。品牌小国还涉及到三个问题：一是效益低。因为占总利润的比重很小，主要依靠数量，企业经济效益不乐观。二是影响外贸的持续发展。即使没有金融危机，我们的外贸也已经有了很大的障碍。反倾销的案件日益增多，姑且也可以说是贸易保护主义，但是这和中国外贸的增长方式有关。我们原来是“增量降价”的模式，即出口的总量货物在上升，而单位产品的价格在下降。实际上，这对进口国也有损害，我们自己也不占便宜。一个杯子赚1元，十个杯子可能赚5元，可见这种模式难以为继。最佳的模式是，出口的量未必太大，但是商品附加值要大。三是OEM的模式不稳定。即便没有金融危机，随着工资的提高，加工的成本也会日益增大。
世界上许多后起的发展中国家，人家的工资要比中国低，取代中国的进度已经提前了，比如越南和印度。所以，品牌小国的状况必须尽快转变，无论是应对贸易摩擦，还是未来的贸易稳定都是必然的选择。中国企业家要学会更多地利用软资源发财。扩大内需和品牌战略的内在关系是什么？艾丰：我认为扩大内需主要的问题是，必须和转变增长方式结合。如果在原来粗放的程度上扩大内需，从而掩盖了增长方式的转变，那么带来的问题仍然很大，这是明显的短期行为，会陷入更大的瓶颈。以前所谓的增长方式是粗放的，耗费过多的资源和能源，造成过多的污染，我们称之为“三高两低”，即高投入、高消耗、高排放和低产出、低效益。所以，中央提出的转变增长方式重点是资源向优势企业集中，而品牌战略真正要解决的问题是资源和市场向优势企业集中，使得那些粗制滥造、低水平企业的市场不断地缩小，这样就可以把扩大内需和转变增长方式同时实现。同时，品牌战略可以更多地利用软资源即信息性资源，包括信息、科技、文化、创意等等，提高产品和品牌的文化附加值。我国是文化资源大国，这个优势，只有实施品牌战略才能发挥出来。
我提出过一个口号：中国企业家要学会更多地利用软资源发财。现在中央的“4万亿”投资和各地的预算投资，投资到基础设施，我认为还是对的。中国还是一个工业化中期的国家，这意味着我们的基础设施还未完善，特别是一些西部地区、落后地区。如果在经济过热的时候投资基础设施是不可行的，那样物价将飞涨，所以1998年亚洲金融危机时搞的基础设施，现在看来还是立足于长远的项目。危机是个辩证的概念，对整个经济形势是“危”，对基础设施建设就是“机”。这时候中央投资基建对GDP可以拉动，对物价可以平衡，这对中国的长远发展和各区域的协调发展会起到非常大的正面作用。大众对基础设施建设可能不太了解，实际上投资中大概有30%会转化为消费资金，比如铁路投资100亿元，最后不一定是铁路部门使用，它会带动许多产业和劳动力，最终消化之后，一部分就转化为消费。基础设施是大项目，只能是归属于大企业，小企业肯定没有能力；但是整个经济带动起来，中小企业也会受益。在工业化中期的中国，这些事情是必须做的；这么大国家如果交通不发达，经济很难发展起来。中国经济发展很大的一个因素是东中西能够协调发展，尽量实现一体化。
