一、市场与企业发展关系理论述评
（一）亚当·斯密的论述
亚当·斯密（1776）在《国民财富的性质和原因的研究》一书中，就曾论述分工的规模受市场范围的限制的思想。他指出，劳动分工和协作创造了较高的生产力，这种协作的生产力是工厂（组织）存在的重要原因，而工厂的规模则“受市场范围的限制”。斯密论述了市场差异对企业分工程度的影响。他分析了大都市对某些业务经营的影响以及水运对市场规模的影响。他说：“水运开拓了比陆运所开拓的广大得多的市场，所以从来各种产业的分工改良，自然而然地都开始于沿海沿河一带。这种改良往往经过许久以后才慢慢普及到内地”，这其中暗含了市场条件差异对分工差异的影响。斯密还讲“分工的自我繁殖”，可以理解为企业的分工推动了市场分工，市场分工进一步促进企业分工，如此循环往复，导致国民经济中企业数量不断增加，单个企业规模不断扩大，整个国民财富不断增长。当然，斯密的分析重点在市场，因为在斯密的逻辑中，分工可以提高效率，而市场则决定分工。可以认为，斯密实际上将企业看成或多或少是同质的，而且劳动分工理论强调生产分工，现代企业理论突出能力及知识的分工，它们之间存在着本质的区别。
（二）钱德勒的论述
企业史学家艾尔弗雷德·D·钱德勒在探讨现代工商企业起源和成长的问题时，发现凡是进行大批量生产和大批量分配相结合并在产品流程中可以协调的那些工业，必然会产生具有现代特征的工商企业。现代工商企业的诞生乃是市场与技术发展的必然结果，其管理体制取代了市场机制而协调着货物从原料供应，经过生产和分配，直至最终消费的整个流程。钱德勒说：“现代工商企业在协调经济活动和分配资源方面已取代了亚当·斯密的所谓市场力量的无形的手。市场依然是对商品和服务的需求的创造者，然而现代工商企业已接管了协调流经现有生产和分配过程的产品流量的功能，以及为未来的生产和分配分派资金和人员的功能。”这就是说，当企业生产力的发展要求突破市场的限制、扩大市场流通时，通过管理机制的重新设计，原先独立存在的市场力量在现代工商企业那里已经部分地属于企业所管理的范围了。原先作为外在条件的市场部分地被企业内化了。但是，在钱德勒看来，市场绝不可能被企业完全取代，而只是在“协调”企业经济活动和“分配”企业“资源”方面，“接管了协调流经现有生产和分配过程的产品流量的功能，以及为未来的生产和分配分派资金和人员的功能。”在钱德勒看来，“市场依然是对商品和服务的需求的创造者”。
（三）新古典经济学的论述
19世纪末期，以马歇尔为代表的新古典经济学家看到了现实生活中存在的垄断现象，并指出垄断会带来垄断利润的产生或均衡价格的上升，妨碍资源的最优配置。但他们又认为垄断只不过是竞争过程中的暂时现象，从长远来看，垄断企业终将因技术进步受到阻碍而无法维持垄断地位，从而回复到完全竞争状态，所以从长远来看调节市场均衡的决定力量仍然是市场机制这只看不见的手。直到1936年，张伯伦和罗宾逊才在他们颇具影响的垄断竞争理论中提出，由于存在产品的差异性，现实当中典型的市场结构并非完全竞争，而是垄断竞争。在垄断市场结构中，厂商具有一定的决定价格的“市场力量”，这种力量会使垄断利润长期大于零。
在新古典经济学那里，企业发展的基本因素均是外生的，完全取决于企业外部的市场条件。如果企业面临的成本或需求曲线发生了变动，企业的规模就会发生变化。成本变化的原因通常来自于技术变革或要素价格变化，而需求变化则是由于收入变化或偏好变化所致。而且，在完全竞争市场的短期均衡中，会出现资源向利润率高的企业或产业转移，这时形成企业成长与利润之间的正向关系，随着企业生产规模的调整，企业可以实现利润最大化，可以获得准租金（即超额利润）。
在完全竞争模型中，短期均衡是不稳定的，由于行业内其他企业无成本地模仿和新企业的自由进入，市场长期均衡的结果是行业内所有企业的超额利润为零。即使把上述模型动态化，承认产品差别化的存在，由于企业之间的模仿是无成本的，上述结论仍然成立。美国经济学家D。C。穆勒（1977）对1950～1972年间600个美国制造业企业的持续盈利性进行了统计研究。其结果否定了上述的分析结论。完全竞争模型无法解释现实中企业之间持续的利润差距的广泛存在的事实，新古典经济学通过修正其假设前提，把企业利润归结为外在市场结构特征，也就是说，市场结构是企业发展的最终原因。虽然这一观点有失偏颇，但却肯定了市场与企业发展的密切关系，进而引起产业组织理论对这一问题的深入探讨。
（四）产业组织理论的有关论述
产业组织理论是20世纪30年代以来在西方国家产生和发展起来的，以特定产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及其内在联系为主要研究对象，以揭示产业组织活动的内在规律，为现实经济活动的参与者提供决策依据。产业组织理论在发展中共出现过三个主要的流派，即哈佛学派、芝加哥学派（这两者又合称传统产业组织理论）和20世纪80年代以来在交易费用理论影响下发展起来的新产业组织理论。
哈佛学派以实证的截面分析方法推导出企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种单向的因果联系：集中度的高低决定了企业的市场行为方式，而后者又决定了企业市场绩效的好坏。这便是产业组织理论特有的结构——行为——绩效（SCP）分析范式。按照这一分析，行业集中度高的企业总是倾向于提高价格、设置障碍，以便谋取垄断利润，阻碍技术进步，造成资源的非效率配置；要想获得理想的市场绩效，最重要的是要通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构，限制垄断力量的发展，保持市场适度竞争。
传统产业组织理论以静态的实证分析方法为主要手段，以给定的产业结构为前提，将现实企业之间既存的各种差异看成是决定产业竞争状态的外生变量，对特定企业和产业实际行为进行静态截面观察，然后再将分析结果与企业的市场绩效相联系，从而得出了集中度高的企业必然具有垄断企业的行为特征，并占有非法垄断利润的SCP单向因果联系的分析范式。传统产业组织理论所使用的这种静态分析方法存在许多不足之处：首先，它过于依赖经验性的统计分析，缺乏理论依据和正式的市场分析模型，其结论并不具备一般规律性（泰勒尔，1997）。其次，这种分析方法所依据的SCP框架，是对典型事实进行有意排列的结果，事实上各变量间的联系只应被看做具有某种相关性，而并非一定是因果关系。最后，该种研究方法最多只能反映出某一时期既有行业结构下的行为和绩效间的特定联系，而不能说明该结构的形成原因及未来发展趋势如何（多纳德·海，2001）。因此，传统的SCP分析范式只适合于短期静态分析，从长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系并非呈现出单向因果联系。
以斯蒂格勒为代表的一些芝加哥学派认为垄断竞争理论将企业规模的扩大与垄断势力的提高视为等同是不对的，因为企业规模的扩大和集中度的提高完全有可能是由技术进步或规模经济的内在要求决定的，并不单纯是为了获取垄断利润。另一方面，认为SCP范式过于武断，事实上企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间绝非是一种简单的、有其一必有其二的单向因果关系，而是双向的、相互影响的多重关系。
芝加哥学派以“规模经济”理论进行分析。按照规模经济理论的观点，企业的规模经济范围随技术水平的提高而不断扩大，平均成本也随之不断降低，因此，只要企业规模的扩大与技术水平的提高相一致，就是必然的和合理的。由此，他们推断，企业规模的扩大不仅不会造成资源的浪费，反而会因平均成本的降低而提高资源的利用效率。
芝加哥学派根据“可竞争市场理论”（Contestable Market Theory）来说明企业规模与竞争之间的关系。该理论认为，只要潜在竞争者在进入和退出市场时是完全无障碍的，市场上现有的企业，不论是仅有一家还是有许多活跃的企业，就总是面临来自潜在进入者的竞争压力，而为了避免引来更多的竞争者，原有企业的定价和产量将总是被迫处于一种“无显著超额利润的均衡约束下”，并不像哈佛学派所言，大企业可以任意确定价格，获取高额垄断利润。因此，企业规模的扩大或集中度的提高并不意味着垄断程度的提高和竞争程度的下降。
波特进一步把SCP范式引入企业竞争战略分析，提出五种竞争力模型考察企业竞争优势的形成，SCP范式及五种竞争力模型使经济理论在更为现实的基础上讨论企业发展问题。
对外在市场结构的过分倚重是新古典经济学、传统产业组织理论的SCP分析范式以及企业竞争战略的产业分析方法的缺陷，这些理论的核心观点都是坚持企业利润和竞争优势的外生性，尤其是强调外在市场结构不完全性的决定作用。鲁梅尔特（Rumelt，1982）的实证分析表明，产业内部比产业之间企业长期利润率的分散程度要大得多（统计资料显示，产业内企业之间的利润分散程度是产业之间的3～5倍）。根据这一统计结果，鲁梅尔特强调，企业超额利润的来源最主要的不是外在的市场结构特征，而是企业内部资源禀赋的差异。20世纪90年代以来，巴尼、普拉哈拉德和哈默从企业内部出发探讨企业长期利润或持续竞争优势的来源，提出企业内部资源基础的特异性和核心能力是企业持续竞争优势的真正基础。
以SCP模型为基础的环境威胁与机遇分析存在着以下三个方面的局限性：
第一，关于企业利润和进入的假设。传统的SCP逻辑指出，一个行业的进入是由在位企业的高于正常经济利润引起的，高于正常的经济利润告诉潜在进入者这一行业中存在机遇。而另一种观点则认为，在位企业的高绩效水平向潜在的进入者发出这样的信息：在位企业的高绩效不是促使进入，因为在位企业的高绩效意味着在位企业的效果和效率都很高，在位企业的高绩效起到的是阻止进入的作用（德姆塞茨，1973）。这一替代观点意味着，一个行业的进入率将与该行业中的企业的绩效水平负相关。在企业层次，在位企业的高利润是否会促进或阻止进入的假设，对一个企业做出是否进入一个行业的决定大有裨益。如果在位企业因为它们的寡头垄断行为赚取高利润，进入可能是一个很有吸引力的选择。然而，如果在位企业赚取高利润的源泉是自身拥有的竞争优势，进入的成本可能更高，因此进入不是合意的选择。
第二，低效企业战略的作用。以SCP模型为基础的环境威胁与机遇分析中出现的大多数战略选择，都具有提高企业满足顾客需求或者降低企业成本的能力。这些战略集中关注为了获得竞争优势和高于正常经济利润而提高企业的效果和效率。这些战略提出，获取和维持竞争优势的最佳方法是拥有比当前和潜在的竞争对手更有效果和效率。然而，某些SCP战略（如设置障碍战略）似乎暗示着，降低企业的效果和效率能够最大化企业绩效。如果SCP模型建议企业建成比企业当前和预期经营需求更大的能力，在差异化方面进行比满足顾客需求所需要规模更大的投资，或者获取比组织有效经营要求数量更多的低成本因素，就产生了降低企业的效果和效率能够最大化企业绩效的现象。在位企业最理性的战略建议必须能够教会在位企业如何更有效果和效率地满足顾客的需求。企业选择战略不仅要给企业在一个行业中形成竞争优势的机遇，通常还应该具有阻止新的进入的效果（威廉姆森，1991）。
第三，企业异质性有限的概念。环境威胁和机遇的SCP模型对行业内企业的异质性认识非常有限。一个SCP框架中的企业之间可能存在差别，但是差别仅限于它们所面临的机遇和威胁。企业间的这些差别又反映了规模经济、产品差异化、生产成本等方面的差别。SCP模型中的企业异质水平显著少于传统战略管理中假设存在企业异质水平（巴尼，2003）。
SCP模型中缺乏对企业异质性方面的认识的现象并不奇怪，出现这一现象的原因是这一模型中采用行业作为分析单位。SCP框架是为研究行业结构设计的，并且，这一框架产生了一个有力的环境威胁和机遇的模型。一般的战略选择模型必须既包括环境分析（威胁和机遇）又包括组织分析（优势和劣势），必须使用集中关注企业独特性的理论框架完成内部分析。
实践中以产业替代市场分析还存在以下几个方面的不足：一是把市场窄化为行业进行分析时，对产业分类标准的科学性尚存疑问。在劳伦斯·G·温齐默所著《快速成长——如何获得并保持快速成长》一书中，作者指出了美国产业分类标准存在的问题，按照美国产业分类标准，许多新出现的产业处于空白位置，对企业发展决策容易产生信息误导。二是产业分类标准存在时滞问题。诚然，产业分类标准随着经济社会状况的变化也会进行变化，但这种变化与事实发生之间由于统计决策等方面的原因会存在一个时滞问题。在稳定环境下，产业结构变迁缓慢，产业之间存在的差异性明显；但是在动态环境下，产业之间变迁速率加快，而且出现越来越多的产业融合与产业分化趋势，产业分析法这时就难以奏效。三是市场对企业的影响除了产业之间的差异之外，还有非产业的因素，两者的外延不同。因此，在审慎对待市场结构不完全的作用的同时，应从市场的动态化与多样化出发，承认市场异质性是企业持续发展的外在条件。
二、市场异质性在企业发展中的作用
（一）市场异质性是市场细分的基础
如果没有市场需求的异质性，市场细分就失去了意义。市场包括同质性市场和异质性市场，同质性市场指消费者对产品的需求大致相同、需求差异极小的市场。异质性市场指消费者对产品的需求差异较大的不同市场。市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整体市场划分成不同的或相同的小市场群。市场细分之后，同一市场群内部的消费者需求差异较小，而不同市场群之间的消费者需求差异很大。市场可以按照人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量来进行细分。细分市场的目的，是为了找到需求尚未得到满足而企业又有能力去满足，并且通过一定努力能够比竞争对手做得更好的市场机会，从而在细分市场中选择目标市场，并根据目标市场的消费者及其行为特征，制定有针对性的营销策略，使目标市场的差异需求得到更好的满足。（二）从市场异质性出发有利于企业制定最优营销策略第一，将市场需求异质性纳入新产品开发过程获得顾客知识是一条减少新产品开发成本的根本途径。在新产品开发中，创新构思、构思的筛选、产品概念的发展和完善，实体产品的设计、开发以及商业化的可行性分析，都需要花费成本，将需求异质性纳入新产品开发过程获得顾客知识有利于减少新产品开发成本。从产品开发和产品市场定位来看，消费需求异质性就是形成企业针对特定消费者群体的特色，以此形成卖点，进而扩展消费需求。产品定位就是产品异质性特征与消费需求异质性有效结合的定位。产品定位首先要在确定目标市场的基础上，识别目标市场重视的产品属性（即重要属性），结合公司的资源情况，确定产品将要占据的市场位置。
第二，有利于指导制定价格策略。不同的产品，其定价策略需要考虑其所具有的需求弹性的不同。需求弹性的差异，也是异质性的体现。在不同的目标市场中，消费者的价格敏感程度如何，价格调整对购买行为是否会有影响、有何影响，对于特定的价格调整或价格水平会做何理解、对品牌形象将有何影响等，都需要企业遵循市场异质性进行决策。
第三，对分销和促销方案制定的作用。分销渠道是企业的一项关键性资源。了解需求渠道偏好，消费者在何处购买，消费者如何根据分销渠道评价产品以及新的分销渠道是否会因改变了消费者购买行为和习惯而遭受消费者的抵制等，都是企业进行通路选择时所需要考虑的。譬如，消费者往往会通过销售地点来理解产品。当一个品牌出现在高级百货商店时，它所传达的信息，就与摆在沃尔玛、家乐福这样的平价商店里所传达的信息有很大的不同。特别是那些代表身份、地位的商品，如劳力士手表，如果将其摆在平价商店里的话，就会与它的品牌定位和价格信息发生矛盾。同样，企业在制定促销策略时，需要根据消费需求异质性确定哪些手段可以影响消费者购买和使用本企业产品；需要针对特定的产品、特定的促销目的选择符合消费需求异质性的最有效的促销手段和广告；需要了解目标市场消费者获取产品信息的来源及其对不同来源信息信任度的差异性。
（三）为企业发现市场机会，拓展市场提供思路
市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易被发现。从市场异质性的思路出发，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的市场，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。企业对市场的拓展，必须从小到大，逐步拓展。通过市场异质性为基础的市场细分，企业可以先选择最适合自己的某些子市场作为目标市场。当占领了这些子市场后，再逐渐向外拓展，从而扩大市场占有率。
（四）有利于企业扬长避短，与竞争对手相抗衡
相对于整个市场来说，每一个企业的优势都是有限的。所以企业必须按照异质性的思路划分市场，确定自己的目标市场，探求目标消费者群的需求特点，调整产品结构，增加产品特色，强化自己的优势，有效地进行市场竞争。
