一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）品牌传播概念及品牌价值主张的关系等相关概念。
（2）不同传播方式（大众广告传播、活动传播、体验传播等）的区别及运用。
（3）品牌传播的整合方式。
（4）品牌核心传播主张与传播方式选择的实验操作。
2.本章学习目标
（1）理解品牌概念诉求的形成方法和表现方式。
（2）深刻体会品牌价值主张与传播概念的关系。
（3）熟悉不同条件下的品牌传播方式特点及主要适应性。
（4）运用品牌传播概念设定和传播方式选择的相关模块方法，应用于品牌传播策划案的实践操作；结合相关案例，为品牌传播活动制定有效的整合传播策略计划。
二、本章知识点提示
1.基本概念
（1）品牌传播内容：想要表达的、与目标受众沟通的信息，主要包括主题传播要素（品牌传播概念及其创意表现）和品牌识别基础传播要素（即品牌形象识别要素，见第五章内容）。
（2）品牌传播概念：是指在某个时期品牌传播活动的传播主题口号，或者某种广告活动（如电视广告、报纸广告）的广告口号。
一般结合不同品牌和不同时期的品牌传播目的，以品牌核心价值的内涵和利益承诺为概念原点，从传播的角度进行直观的表达和简练的诠释。
（3）品牌传播方式：指为了实现品牌传播目标，针对品牌传播受众特点，对各种品牌传播方式和传播工具的使用方式。
（4）品牌整合传播策划：是将想要对目标受众传达的有关品牌价值的关键信息，运用语言文字、图形、声音等表现形式，以一定的传播载体和传播沟通渠道与目标受众进行沟通，目的是使品牌价值承诺和个性形象进入目标消费者心中，获得目标消费者以及社会公众的认同。
2.品牌传播概念的形成原则
（1）品牌传播概念，不论是整体传播活动的主题口号，还是大众媒体（电视、报纸等）的广告口号，其基本内涵指向和传播调性必须与品牌定位和品牌价值主张保持一致，是品牌价值主张的延伸诉求和具体表现。
（2）品牌价值主张可以直接作为品牌传播的主题口号；但由于不同时期和不同背景下品牌传播活动目标的变化，品牌传播概念可以根据传播需要另行创意设计，因此品牌传播概念具有可变性。
（3）品牌传播概念不能狭义理解为情感诉求方式。品牌传播概念可选择理性诉求或者感性诉求方式；可以偏重于功能价值诉求，也可以偏重于情感价值和体验价值诉求。
（4）品牌传播概念可以从品牌核心价值的理念、服务、功效、功能、情感等角度进行设定，结合表现品牌个性特征的文字、图形、声音等形象识别要素等等内容进行整合传播，确保传播一致性。
品牌传播概念与传播方式的使用，必须在总体传播策略目标要求下，结合品牌定位进行系统的规划安排。
不同时期对品牌的全部传播行为的安排，也必须依据品牌定位的传播逻辑——以核心价值/差异化利益定位为主导的传播策略，视为基于品牌与目标顾客之间的互动、感知、认同过程。
基于这种原则，基于品牌定位为主导的传播策略，要求在执行效果监控上，达到“同一个声音（传播概念的聚焦），同一个表情（品牌形象识别的一致）、同一个动作（传播方式的协同）”的整合传播效果。
