一、团队项目的案例模拟训练
1.项目选择
以小组为单位，每个小组4～6人。根据小组成员的协商，并经过指导教师的沟通确认，确定品牌形象策划设计的自选项目。
2.策划设计模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌形象设计与应用的全部流程。
（2）要求学生在理解品牌形象相关理论的基础上，确定品牌形象设计的任务和工作内容。
（3）运用品牌形象识别要素与应用要素的设计流程，以及品牌的形象规划设计的操作模板，完成该项目的品牌形象设计工作。
（4）小组分工：方案设计可采用分工完成与集体讨论方式进行。要求每人提前拟定一份个人讨论计划。然后，按照品牌形象设计的各模块和步骤，完成相关策划设计事项，并对各种方案进行集中讨论，选择最合理和操作性强的方案。
（5）项目完成，可进行方案阐述、课堂答辩。
二、案例与分析要求
1.案例一
资料一：荣威品牌形象设计
《第一财经日报》日前从上海汽车（集团）股份有限公司（下称“上汽股份”）获悉，其打造自主品牌的重要平台——上汽汽车制造有限公司（下称“上汽汽车”）有望在两年内实现盈利。不过，荣威ROEWE上汽自主品牌迈入商业化运作阶段的第一步走得似乎并不顺利。10月12日，错失ROVER品牌的上汽股份公布全新自主品牌定名“荣威ROEWE”，却不料惹来众多争议，首款新车“荣威750”在24日亮相后，车型和价格能否受到市场认可，目前还不得而知。市场人士称，错失ROVER品牌的上汽很可能将调低新车售价的原来预期。
一、品牌名称惹来争议
“就像父母给孩子取名字，谁说不是花费了百般心思，但最终还是可能会被人说三道四。”对于“荣威ROEWE”之名惹来争议，上汽汽车公关总监黄华琼无奈地向《第一财经日报》坦言。
10月12日上午9：30，上汽股份自主品牌发布现场，上汽集团副董事长、上汽股份总裁陈虹还未开始就品牌发布致辞，但会议室内巨大的品牌图案、中英名称公示牌前已是人声鼎沸：“中文名‘荣威’，让人联想到上海通用的‘荣御’和‘君威’；英文名ROEWE更是没摆脱ROVER的影子。”说起对新品牌的第一印象，很多媒体同行都这样表示。
尽管上汽自主品牌发布至今还不到一周，但围绕“ROEWE”展开的争议已随处可见。不少人认为，英文名称ROEWE不但与ROVER相似，而且“荣威”的中文读音与英文wrong way（歧途）相近。
不仅如此，新品牌的图案还采用了与罗孚一样的盾形标识，只是融入了“中国狮子、华表、色彩”等中国元素，但或许是中方既想努力突出东方特色又想尽显ROVER的DNA，因此图案寓意稍显复杂。
不过也有市场人士认为，一个新品牌自发布之日便随即受到广泛关注，即便是惹来争议，也无疑对其品牌本身的传播度做了提升，这对于一个急于让市场认知的企业及其产品来说，至关重要。
二、新车价格或将调低
据上汽集团董事长胡茂元透露，上汽汽车首款新车将叫“荣威750”，预计本月24日在上海国际汽车城正式亮相，届时同属上汽集团的上海汽车博览馆也将正式揭幕。
来自国家商标局的资料显示，去年12月，上汽股份申请了包括“650”、“750”、“850”在内的多个数字商标。业内认为，考虑到首款新车源于ROVER75平台的血统，新车定名“荣威750”有利于促进销售，这也再次显出上汽的“ROVER情结”。
此前，上汽汽车总经理王晓秋曾向本报表示，如果自主品牌初始可以借力于ROVER品牌，那么单车售价增加2万元仍会为市场接受，即所谓“品牌溢价”。市场人士称，错失ROVER品牌的上汽很可能将调低新车售价的原来预期。据了解，基于罗孚75平台的中高档车型共有5款，包括2.5L和1.8L两种排量，首批亮相的车型将配备国产KV62.5L发动机，预计售价在22万元左右，而1.8L款将晚数月面世。“尽管不挂ROVER标了，但毕竟上汽首款自主品牌车还是以打中高档品牌为主，会避免给人自主品牌一贯的廉价之感，因此价格不可能太低，但配置应该比同级别高出不少。”上汽工程院的一位内部人士分析说。
根据上汽汽车的内部时间表，新车“荣威750”在24日首度亮相后，还将在工博会、北京车展等主要场合露脸，接下来是媒体试车活动，并于年底上市接受预订，届时或将公布价格，最晚不迟于明年1月。
资料二：荣威命名及品牌标识诠释
荣威（ROEWE）品牌命名中西融汇，开放而不失于内敛，雍容而不失于自信，充分阐释了上汽集团以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信心。
一、荣威（ROEWE）中文命名诠释
“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。
其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。
二、荣威（ROEWE）外文命名诠释
外文命名“ROEWE”源自西班牙语Loewe，蕴含“雄狮”之寓意，以“R”为首意在传达创新与皇家尊贵之意。ROEWE按照英语习惯发音[ruivi]，同“荣威”的中文发音相似；如按照西班牙语习惯发音[reui]，则带有中国“如意”的韵味。最后，“WE”暗含“我们”之意，体现众志成城的精神与信念。
三、荣威（ROEWE）品牌标识诠释
荣威（ROEWE）品牌的商标图案的设计，充分体现了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路。这与其即将向公众亮相的首款产品风格保持了高度的一致性。
经典盾形徽标：整体结构是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。
色彩感观：以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。
核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国宫廷大殿、私家豪宅的正门前，左右分别蹲坐着石雕或铜铸的雄赳赳的狮子，气宇轩昂、凛然而不可冒犯，代表着吉祥、威严、庄重。在西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。
符号寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴涵了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW”的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW”在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，暗含着阴阳变化的玄机，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。
资料三：荣威外观和内饰特点
有着百年以上历史的车在设计上主要有三个特点：金属装饰、皮革内饰和用老式钟显示时间。这三个元素我们都可以在荣威身上找到，特别是镀铬腰线的运用。现在很多车的车窗边缘也采用镀铬装饰，但是荣威可能希望通过镀铬腰线装饰，来体现当年老爷车的古典韵味。
荣威的后尾灯饰顺着腰线慢慢过渡，看起来与整个车身造型非常和谐。至于上汽为什么要进行目前的调整，可能是因为凸出来的车尾视觉感比凹进去的要好，显得空间比较大。其实不仅是汽车，很多商品凸出来的设计都比凹进去的卖得好，因为这可能更加符合中国消费者的习惯。
一、外观
外观亮点：雪茄型车身、镀铬腰线与后视镜、车身各处富有弹性的曲线。
也许是因为罗孚75曾获得过不少车型设计大奖，荣威750基本保持了其原有的外观设计，特别是前脸部分，可以明显感觉到两款车的“一脉相承”。“雪茄型车身”、“镀铬高位腰线”是体现这款车英伦风情的主要宣传点。甚至从上汽荣威的颜色命名（伯爵黑、皇家蓝、绅士灰、骑士银、温莎白）中，也可以看出厂家对这款车绅士定位的良苦用心。
荣威在尾部造型上放弃了原型车凹陷的设计方案，这也成为外界在评价荣威外观上的一个争议点。我们认为，荣威尾部造型结实、饱满，更符合当代绅士的审美观念。尾部横置的雾灯给人四平八稳的感觉，让人更有信心。尾灯组中的满天星设计颇具时代感，这不仅让荣威显得更有朝气、更有活力，也让它可以服务于更年轻的车主。
与其用“英国绅士”来形容它给人的感觉，我们更希望驾乘者拥有绅士的品位和行为，这样才能真正展现出人车和谐的完美结合。无论驾驶还是乘坐荣威，我们都建议您穿正装。背心、短裤、拖鞋不仅不符合“绅士”的形象，也难与荣威协调一致。荣威就是这样一款车，一款对您有要求的车。
二、内饰及空间
内饰亮点：桃木、皮革、镀铬金属材质的运用，车内空间的充分利用。
内饰也基本延续了罗孚75的设计风格，但是明显可以感受到现代的气息。坐进车里，可以很容易感受到与车辆外观搭配非常协调的内饰设计风格。荣威不仅通过桃木、皮革、镀铬金属等材质体现车辆的高档、豪华，更在线条的应用上延续了其一直倾力打造的饱满、圆润感觉。在这里，圆形、椭圆形更多地体现出绅士彬彬有礼、平和的一面，方形、三角形等有着比较强硬、尖锐感觉的图形几乎没有出现在荣威上。
此外，荣威还通过椭圆形仪表盘及复古式时钟等，向驾乘者传递着古典的气息。相信消费者对复古式时钟并不陌生，克莱斯勒300C等带有古典感觉的车型中都有这样的设计。而中控台流畅的线条和现代化的电子设备，则展示出荣威750时尚流行的一面。不过，美中不足的是荣威车顶的阅读灯，如果能够加上镀铬亮边进行点缀，将更加与车内整体环境融为一体。
车内装备有XBM八喇叭高保真音响，播放流行歌曲的效果自然不在话下，但我们感觉似乎只有播放交响乐或歌剧才算“原汁原味”。而且，坐在后座可以更加明显感受到车内的环绕立体声。
2.案例分析要求
①针对以上材料，分析荣威汽车的品牌核心价值和品牌个性。
②荣威的品牌名称合适吗？试分析它的创意之处与不当之处。
③荣威的标志符合设计原则吗？试分析其设计理念。
④请为荣威重新设计品牌形象，包括品牌名称、标志、标识语等基本要素的设计和应用要素的设计。
3.案例二
资料一：永和的创立及宗旨
永和豆浆最早诞生于台湾的永和县，距今天约有90多年的历史。据说当时是由清政府灭亡之后的宫廷御厨传入民间的。当时是由石磨磨制豆浆，豆香浓郁、营养丰富，深受当地百姓的喜爱，并慢慢流传开来，到1985年在台湾注册商标，1998年林炳生先生在上海成立了第一家弘奇食品有限公司。
上海弘奇永和食品发展股份有限公司（下简称永和）为永和豆浆国际连锁事业的事业发展的中国总部，其前身为成立于1985年的台湾弘奇食品有限公司。为更好地拓展海外市场，于2001年在美国正式成立永和国际。在20年的生产经营中，永和豆浆始终秉承“以人为本永续经营”的理念，以永和豆浆、米浆为主打产品，从单纯的商品经营发展到提供配套服务的餐饮经营；从公司成立之初的建厂自产自营，到后来以品牌授权的方式发展加盟商和区域代理商进行特许经营，永和豆浆的品牌影响与市场分布迅速提升，成为国内乃至国际市场上的知名品牌。
永和事业的创立源于事业创始人林炳生对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识。本着“发扬传统美味 提供健康饮食 传播中华文化”的初衷，永和于20世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化：
永和宗旨——永远的朋友、和乐的家庭；
永和情怀——中国风 台湾味 两岸情；
永和追求——让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆。
自1982年公司在台湾地区取得第一个“永和”注册商标以来，为拓展市场及加强品牌保护力度，先后在中国大陆、台湾、香港及新加坡、泰国等取得系列“永和”商标，是以“品牌理念”来从事中国传统小吃经营的第一人。公司自成立以来，凭借精良的技术、优质的服务、健康的品质，使永和豆浆的知名度日益提升，迅速成为国内乃至世界范围中餐连锁的知名品牌。
随着“永和”豆浆知名度的日益提升和消费者对永和豆浆的普遍接受，市面上开始出现各种打着“永和”招牌的店面，不仅影响了永和的声誉，更损害了广大消费者的利益。为打击侵权及不正当竞争行为，公司采取了积极的措施。目前，通过工商、司法等程序已成功制止侵权行为十余起，取得了相当成效。公司将继续致力于品牌维护的各项工作，为永和事业的继续发展营造一个健康、清洁的市场环境。
资料二：永和简介
永和大王创建于1995年12月12日，截至2005年8月，永和大王在上海、北京、深圳、武汉、杭州、青岛、苏州等地共拥有超过90家连锁店，是国内著名的中式快餐品牌。
2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。
资料三：永和豆浆连锁之道
主持人：那我还发现一点就是说现在在大陆的很多永和豆浆店，有很多家都是开在比如说麦当劳或者肯德基的旁边，和他们为邻的，那这样的选点是不是你们有意要与洋快餐一争高低？
林炳生：我想这个市场各有各的消费层，我们以西式快餐来讲，他们选点也经过很审慎的评估，那我们讲说中西有互补的作用，有很多消费者去麦当劳去肯德基，可能是为了小朋友的需求，但是西式快餐大人不习惯，那我们设在它旁边，就能够满足这些消费者的需求，就变成说他们全家出去可以部分的去肯德基，部分的来永和豆浆，同时满足他们各取所需的一个需求。
如今，“永和”已经占领了上海、北京、广州、深圳等地的中式早餐市场，以至于大家一提到豆浆油条，马上就会想到“永和”二字。然而，在享受着“永和”品牌身后巨大经济效益的同时，“永和豆浆”也不得不承受随之而来的品牌之争。仅在北京就有永和大王、大成永和、永成永和、永和世界、永和天下、永和传奇等众多冠以“永和”字样的豆浆店，而全国相似的豆浆店，总数不下120家。至此，“永和豆浆”的“正宗”地位开始受到挑战。
主持人：其实早在1995年的时候，就有一个叫永和大王的豆浆店在上海落户了，你们是其后进入的，比他们晚了几年，像这样做您不怕被别人说是冒充别人或者抄袭别人的行为？
林炳生；我想是这样的，一个品牌的延伸应该正当一点，所以我们在1995年就在国内注册了商标。
主持人：1995年也就是在你们进入正式进入的前四年？
林炳生：对，所以说商标是我们先注册，当时我们是在考察市场，感觉时机还可以再慢一点。也是因为这样子，所以我们是比较慢地进入国内市场。
主持人：那您觉得这么多个相似的品牌在做，会给这个行业的市场带来什么？
林炳生：因为这个市场蓬勃，大家争相投入，但只是模仿，如果它不能神似的时候，有时候只是一时的获得，不能够长久的持有，以永和豆浆来讲我们是以有序经营和气生财，也是在“永远的朋友”和“家庭”的理念下，一步一个脚印忠实地去走，我相信未来的成功对我们绝对还是指日可待。虽然说很多店打着永和旗号，但当他们看到整个服务品质、整个产品都大相径庭，我相信消费者的眼睛是雪亮的，也可以看到从我们的商品的推展到我们的连锁店的发展，我相信将来他们会认同我们的服务，认同我们的品牌。
主持人：可以说永和豆浆刚刚进入大陆市场的时候，它的品牌是很响的，知名度也是很高的，但是后来随着同业的相似产品的不断出现，比如说像洋快餐的进入，那永和豆浆其实也面临着很多的困境，现在还有人说好像永和豆浆不如从前了，那您觉得之所以给大家造成这样的印象是什么原因？
林炳生：因为中国市场实在是太大了，我们为了要扎根在一个区域，所以我们不会辐射得太远，正因如此产生了很多地方，很多仿冒店先在那边投入，投入的结果是只有外表感觉的模仿，但是它没有学到真正的精髓。比如说我们在大连设区块总部，我们就把很多半成品送到我们小区块的总部，再做物流配送到每一家店。这样的模式下，未来我们每一家店在经营上、在制造上、在服务上，都有一个母体让它依靠，能够有很大的资源，这样的情形下开店开得好，开得快。我相信有我们这样的体系在支撑去努力，自然的，一些小店、模仿的店就不容易生存，我过去在其他的地方也碰到过这种案例，只要我们一进去之后的半年左右，那些仿冒店都自然而然的不见了。
走过品牌竞争的硝烟，林炳生并未满足于一城一地的店面之争，打造“豆浆”产业链，塑造中国式的饮食文化品牌才是“永和豆浆”的目的所在。
4.案例分析要求
①针对以上材料，评价永和豆浆目前的品牌形象。
②永和豆浆的品牌形象是否清晰？分析其原因。
③为永和豆浆策划一份强化其品牌形象的方案。
本章小结
本章首先通过品牌形象的相关理论回顾，明确品牌形象设计的重要意义和理论依据。掌握对品牌形象的模块化设计，依据设计流程和实际情况策划品牌形象识别系统的基本要素和应用要素。并要求根据实施情况确定针对新老品牌联想的管理方案。
