商品“巧”陈列
一位年轻女士走进一家商场，准备为自己购买一件风衣。当她来到二楼服饰楼层时，映入眼帘的是款式新颖、面料考究的各种颜色的外套，她随即为自己挑选了一件满意的风衣，然后，她又在风衣柜台旁边看见了风格各异的丝巾，这又勾起了她想为自己心爱的风衣配一条丝巾的欲望，经过精挑细选，她又买了一条丝巾。当这位女士接着往前走时，她又被刚上市的各种毛衫所吸引，漂亮别致的毛衫让这位女士驻足观赏，很快，在促销员的耐心讲解下，又买了一件毛衫配自己的风衣。
当这位女士来到电梯口附近时，又被左边可爱漂亮的童装吸引住了，这时，她想起3岁的女儿去年的衣服已经有些短，该买大点的衣服了，随即来到童装区，为自己的女儿分别买了一套外衣和两套内衣，然后缓缓走下电梯。商场看似简单的商品陈列，实际上是商家精心设计的结果。在本案例中，年轻的女士本打算只买一件风衣，结果买了六件商品带回家。巧妙的商品陈列，既可以帮助顾客“想起”她所需要的商品，也是对商场其他商品的一种展示和介绍，本案例主要体现出这家商场很好地掌握了关联性商品的陈列技巧。
商品陈列是卖场现场管理的一项基本内容，在吸引顾客进店选购商品、激发顾客购买欲望以及达成交易的过程中起着很重要的作用。商品陈列是一种无声的推销方式，是卖场的生动化广告。
一、商品陈列的定义与功能
（一）商品陈列的定义
商品陈列是指连锁门店为了最大限度地方便顾客购物，利用有限的资源，在店铺总体布局指导下，实施货架顺序摆放、商品码放，在店内合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想的购物空间的活动过程。科学合理的商品陈列可以起到刺激商品销售、方便顾客购买、节约人力、利用空间、美化环境等作用。
商品陈列不仅是一门艺术，更是一门科学。商品陈列通过与顾客的视觉沟通，以商品本身为主题，利用其形状、色彩、性能，通过生动化陈列及与环境的相互协调向顾客展示商品特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的认识。商品陈列的优劣，决定着顾客对门店的第一印象的好坏。陈列的精彩变化、不同的陈列方式一定程度上左右着商品的销售数量。
（二）商品陈列的功能
商品陈列的功能，也就是商品陈列要达到的目的。从商品陈列目的中可以发现商品陈列的如下功能：
（1）改善门店形象，培养顾客忠诚度。
（2）弥补门店设计的不足，使门店内外协调，美化环境。
（3）增加门店销售机会，提高销售业绩。
（4）方便顾客选购，带给顾客好心情，使顾客愉快地购物。
（5）吸引顾客、引导顾客、分散客流。
二、商品陈列的原则
一般来说，每平方米卖场陈列11～12个品种，1000平方米的超级市场要陈列上万种商品，顾客的目光停在每种商品上的时间平均不超过0.5秒，能驻足摸一摸、看一看的商品很少。因此，商品陈列必须追求使顾客在最短的时间内能看到更多的商品，所以从总体上要做到美观、醒目、整洁、实用而且有特色。虽然，不同的连锁门店在经营方式上存在着一定差异，在商品陈列上也都表现出不同的特点，但无论选择何种陈列形式都必须遵循以下六项基本原则。
（一）丰满陈列原则
丰满陈列是指货架上陈列的商品必须体现出琳琅满目的效果。丰富感的陈列，不仅可以给顾客商品丰富的好印象，还会使人眼前发亮，产生购买冲动。如果顾客走进一家超级市场，发现里面货架空空、摆放混乱，就会大大降低购买的兴趣。据美国的心理调查显示：陈列丰富的超市比不丰富的超市销售额平均高24%。因此，使商品陈列呈现丰富感，会极大地吸引顾客注意力，提高商品销售率。为保障丰满陈列原则的贯彻，必须建立一套严格的补货制度，有关专家认为每一米长的货架，每格至少陈列3个品种商品。
（二）先进先出原则
商品的先进先出属于商品补货问题，因为顾客总是购买靠近自己的前排商品，这一原则要求在进行商品补充陈列时，先把未卖掉的剩余商品从货架中取出来，放进新补充的商品，然后再把先前剩余的商品摆放到新补充商品的前面。采用先进先出的补充陈列方法，可以在一定程度上保证顾客买到新鲜的商品，同时也避免了商品因陈旧造成的积压，确保了门店的利益不受损失。
（三）同类商品垂直陈列原则
垂直陈列是根据人的视线移动规律考虑的，因为人的视线上下移动方便，而横向移动较差，因此同类商品要垂直陈列，避免横向陈列。一方面，同类商品垂直陈列可以体现商品的丰富感；另一方面，垂直陈列会使同类商品平均享受到货架上各个不同段位（上段、中段、下段）的销售利益。这样就不至于产生由于同类商品的横向陈列，而使同一商品或同一品牌商品都处于同一段位上，因而带来某一商品销售要么很好、要么很差的现象。同时，也不会由于同类商品的横向陈列而降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。
（四）分区定位原则
为了使顾客容易辨别陈列商品的所在地，门店必须设置商品配置位置分布图和商品指示牌，以方便顾客准确地找到商品所在的位置，为了使指示牌的提示性更加显著，在设计时可采取不同颜色，指明不同商品类别的位置，让顾客产生强烈的感观印象，顾客可以完全根据不同颜色的标记来判定各类商品的陈列位置，这样可以大大节省购物时间。同时应尽量使商品货位固定，不要轻易变更，如果货位发生变更，要及时修改商品配置分布图和商品指示牌。
（五）显而易见原则
显而易见所涉及的问题是商品的陈列位置如何方便顾客的识别。顾客的视力参差不齐，超市的主要目标顾客是家庭主妇，她们中间有一些老人，因此商品陈列必须易见易取，使她们不必花过多的时间去辨别商品、规格及标签等，以便能快速地完成购买选择。
要使商品陈列达到显而易见的效果，商品陈列必须做到：
（1）贴有价格标签的商品正面要面向顾客，要将商品价格牌规范地摆放在货架的相应位置。
（2）每一种商品的陈列要能保证顾客能辨别、找到，不被其他商品挡住视线。
（3）不同货架层面陈列的形式应多样化，能够达到表现商品的目的，如货架下层的商品不易被顾客看清楚，就可以采取倾斜式陈列形式。
商品陈列在做到易见的同时，还必须使顾客方便拿取，满足顾客伸手可及的需要，确保顾客在选购时的便利和舒适。调查显示：顾客常常对于他们伸手可及的商品更为偏爱，购买比例较大，同时商品易取可以大大减少顾客挑选商品时的劳累程度，也会使他们在店堂里停留更多的时间，光顾更多的商品部门，这样自然会增加购买机会。
（六）关联性原则
关联性是指有的商品与商品之间有很强的相关性和互补性，即体现出消费者在消费时的连带性。因此，在超级市场陈列商品时，应将关联性商品陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架两侧。此外，把不同分类但有互补关系的商品陈列在一起，也可体现关联性陈列的原则。这样陈列的目的是使顾客在购买商品A后，也会顺便购买陈列在旁边的商品B或商品C。下面用来分别表示错误的和正确的关联性陈列。
买啤酒的顾客
在某超市内，顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开瓶器，就顺便买了一个开瓶器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，还买了玻璃杯，甚至于连杯垫也买了。
许多商品在使用上具有关联性（或连带性），为引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列的方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。
三、商品陈列的工具
（一）货架
陈列用的货架以多组可拆卸组合的钢制货架为主，高度可分为135cm、152cm、165cm、180cm等，长度以90cm、120cm等为最常用的规格。零售企业的货架按形状通常有三种形式，即H形货架、HL形货架以及L形货架。H形货架通常用来陈列干货食品、日化用品、家电等，适合可以叠放的盒装商品。HL形货架通常用来陈列百货类商品，如家纺类、五金、文具、玩具、家居等商品。L形货架通常用来陈列体积小的百货类商品，如精品类、化妆品类等。
卖场使用哪种规格的货架，应根据该企业卖场设计的理念以及卖场的实际情况而定。一般来说，采用较高的货架可以陈列较多品种的商品，但商品的损耗率也较高，此种货架适合于超级市场使用；而采用低矮货架则视野良好，无压迫感，可以减少商品的丢失，此种货架适合于便利店使用。
无论在欧美，还是亚洲，一般都将货架依据重要性不同分为上、中、下三段，上段为平视高度（130～145cm），中段为等腰高度（80～90cm），下段为膝部高度（40～50cm）。三段位置与商品销售有密切关系。国外曾对某些商品进行测试，将商品进行上、中、下三段位置调换，结果显示从上往下调时，销售额会减少；从下往上调时，销售额会增加。可见商品在货架位置上的变化，会引起销售额的变化。
另有资料显示，在平视及伸手可及的高度，商品售出概率为50%；在腰间高度，售出概率为30%；高或低于视线之外，售出的可能性仅为15%。
在亚洲的日本、中国台湾、中国香港等国家和地区，普遍使用一种高170cm、长100cm的货架，这种货架低于欧美式货架15～20cm，非常适合亚洲人的体型。我国大陆的连锁门店，普遍使用这种规格的货架，它可以细分为四段：
1.上段
货架的最上层，高度一般为130～170cm，该段位通常陈列一些推荐商品，或有意培养的商品。该商品经过一定时间后可移至下一层即黄金陈列段。
2.黄金段
货架的第二层，高度一般在为80～130cm，是人们眼睛最易看到、手最易拿取商品的陈列位置，因此是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品，最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品。否则，会给门店销售收入和利润带来损失，影响连锁门店的经济利益。
3.中段
货架的第三层，高度约为50～80cm。此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性，及因顾客的需要而不得不出售的商品，目的是使顾客在购买此位置的商品时，同时购买黄金段商品；也可陈列原来放在上段和黄金段上的已进入商品衰退期的商品。
4.下段
货架的最下层，高度一般为离地约10～50厘米左右。这个位置通常陈列一些体积较大、重量较重、易碎、毛利较低但周转相对较快的商品，也可陈列一些顾客认定品牌的商品或消费弹性低的商品。
当然，货架的高度还与连锁门店的业态、建筑层高和货物储存成本有关，也同商品大小有关。若是在购物中心、仓储超市，货架要高一些。如，沃尔玛会员店、诺马特购物中心、东方家园建材超市都使用较高的工业货架。如果建筑物层高比较高而货架太低，则会形成空旷、冷清和不协调之感，且高度资源浪费。有些连锁门店为了减少库存成本，不设仓库，把货架搞得很高，目的是为了在货架上存储商品，不在于销售，这样相当于增加了1/4的陈列面积。若商品较大，必然要求较大的货架陈列。
（二）端架
在整排货架的最前端及最后端，也就是动线的转弯处，所设置的货架即为端架。端架是顾客在卖场来回走动经过频率最高的地方，也是最佳的陈列位置。
（三）堆头
堆头通常用来陈列促销品以及体积小、耗量大的商品，如袋装食品、袜子、毛巾、洗衣粉等，或体积大重量轻的商品，如棉被等。
（四）挂钩
挂钩是用来吊挂商品的，通常用来陈列服装、雨伞、袜子、文具、牙刷、球拍、五金、箱包、袋装小食品等需要吊挂的商品。它有很多样式，如不带珠挂钩、带珠挂钩、单线挂钩、双线挂钩、承重挂钩等。
（五）隔物板
隔物板主要用来分隔两种不相同的商品，避免混淆不清。目前常用的隔物板有两种，一种为塑料隔物板，一种为不锈钢隔物板。而在长度的选择上，通常货架上段多使用较低且短的隔物板，货架下段则多使用较高且长的隔物板。
（六）栈板
为避免商品直接与地面接触受潮，在最底层必须使用栈板。最好使用木制、正方形的栈板，这样便可依场地所需任意组合。
（七）收银台端架
收银台端架是收银员前面用来陈列货物的货架，通常用来陈列口香糖、木糖醇、胶卷、电池、棒棒糖、小包装的零食、饼干以及盒装牛奶、饮料、面包等。这样陈列既可以方便找零，也可以降低小件商品的损耗，增加小件商品被销售的机会。
（八）专柜
专柜指精品区、烟酒区等用来陈列贵重商品的专用柜台。
（九）冷藏柜
冷藏柜即用来陈列需要冷藏食品的冷柜，通常温度控制在-2℃～2℃。
（十）冷冻柜
冷冻柜是指用来陈列需要冷冻食品的冷柜，通常温度控制在-22℃～-18℃。
卖场商品陈列检查的要点
卖场商品陈列是否妥当、是否符合相关原则，必须每天加以检查，检查的要点如下：
1.商品的价格标签的正面是否面对顾客？
2.商品有无被遮住而无法“显而易见”？
3.商品上是否有灰尘或杂质？
4.有无价格标签脱落或价格不明显的商品？
5.是否做到了拿取商品容易，放回也容易？
6.商品群和商品部门的区分是否正确？
7.商品分布图是否处于店内明显易见的地方，是否根据商品分布的变化及时进行了修正？
8.货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高？
9.商品陈列架上是否有空闲区？如果有，是否要将周转快的商品陈列上去？
10.商品陈列尤其是在补货陈列时，是否遵守了先进先出的原则？
11.同类的不同品种商品是否做到了垂直陈列？
12.商品包装是否整齐并具有魅力？
13.商品陈列是否与上隔板保持一定的间距？
