8.3.1 公共关系概述
1）公共关系的含义
公共关系（Public
Relation）也称公众关系，是指一个企业或组织为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境而采取的一系列科学的策略和行动。公共关系三大构成要素是社会组织、传播与沟通及社会公众。社会组织是公共关系的发动者，是三要素中的主体。它对公共关系理解和需要的程度决定着公共关系的力度；传播与沟通是连接社会组织与公众的桥梁，也是三要素中最活跃的因素，它是组织开展公共关系活动的工具和手段；社会公众是主体开展公共关系的对象，是三要素中的客体，也是组织公关活动效果的最终检验者和评判者。
2）连锁企业公共关系的范围
得到社会和顾客的支持，营造良好的外部环境，对连锁企业的发展意义重大。
连锁企业实施公共关系策略，不仅有利于树立良好的企业形象，同时也可以赢得消费者良好的口碑，并可以预防和消除一些可能的谣言。连锁企业的公共关系范围十分广泛，主要包括以下几方面：
（1）与消费者的关系
消费者是企业面对数量最多、范围最广的群体，不仅包括直接购买商品的顾客，还包括所有商品使用者和潜在购买者。可见，与消费者之间的关系是企业最普遍的外部关系。消费者购买什么、购买多少，直接关系到企业利益和目标的实现程度，特别是随着买方市场的形成和竞争的加剧，消费者已经成为企业命运的主导力量，能否赢得消费者的支持，直接关系到企业的成败。建立良好的顾客关系，首先要求企业牢固树立顾客第一的经营宗旨，使企业的一切行为都以顾客的利益和要求为导向，根据消费需求的变化及时调整企业的经营方向和营销策略。其次要向顾客提供优质的产品和服务，这是协调与顾客关系的核心。连锁企业应当从产品的采购、包装、定价、广告宣传、购物环境、促销方式、售后服务等方面满足顾客的消费需求。最后是采取具体措施加强与消费者的联系，如及时向消费者传递企业信息、及时收集、挖掘消费者信息、切实维护消费者利益等。
（2）与交易伙伴的关系
交易伙伴是连锁企业在业务经营活动中必须与之发生联系的组织，包括供应商、经销商、同行等，其中最重要的是与供应商的关系。与供应商建立紧密的合作伙伴关系，首先要求企业树立双赢的方针，只有坚持互利互惠、共同发展，才能形成长期稳定的合作关系；其次应该制定恰当的采购政策，确定公平合理的权利与义务，维持公平正当的交易程序；最后是加强信息沟通与共享，促进与供应商关系的健康发展。
（3）与政府的关系
政府是具有特殊性质的社会组织，对连锁企业有多方面利益和行为的影响。处理与政府之间的关系，企业应该注意及时了解和遵守政府的法律法规，接受政府的宏观指导；主动向政府有关部门通报企业经营情况；协助政府解决社会问题；加强与政府有关部门的沟通。
（4）与新闻媒介的关系
由于新闻媒介具有传播信息、影响舆论、沟通联系等功能，在现代社会中居于无冕之王的特殊地位，因而对企业的生存与发展有着重要的影响。与新闻媒介搞好关系应该注意尊重新闻媒介独立报道的权利，及时向其提供真实准确的企业信息。
（5）与社区的关系
社区居民是连锁企业重要的顾客，同时作为社区的组成部分，连锁企业还必须被纳入社区的管理体系中，所以连锁企业应当积极参与社区公益活动，为社区建设出谋划策，做有责任的社区公民。
8.3.2 连锁企业的公共关系活动
连锁企业的公共关系是由众多活动组成的，这些活动对企业形象的树立起着重要作用。其主要包括以下几种：
1）新闻发布会
新闻发布会是连锁经营企业由专人用口语形式向大众新闻媒介报告或散发希望社会各界了解、知晓信息的会议。新闻发布会是连锁经营企业传播各类信息的重要形式之一。
新闻发布会是连锁经营企业以郑重的形式向新闻媒介发布信息的会议，具有较高的规格和一定的规模，是实现连锁经营企业与新闻媒介双向沟通的机会，便于加强连锁经营企业同新闻媒介和社会公众的联系。新闻发布会首先必须确定会议的主题。以下几方面内容可以作为新闻发布的主题：
（1）能引发心理刺激的消息可以作为主题，如能引起社会公众好奇、同情、愤怒甚至妒忌、猜疑等心理的信息可作为主题。
（2）能给消费者带来利益的事件可以作为主题。
（3）能对社会产生影响的事件可以作为主题。
总之，主题的确立必须具有新闻性、真实性、客观性、可接受性，企业必须站在新闻媒介和社会公众的立场上，看某一事件是否有新闻价值，公众是否能够接受，对企业形象会产生何种影响等。
2）社会赞助活动
赞助是对社会各种公益事业提供金钱或物质上的支持，提高企业良好社会形象的公共关系专题活动。
连锁经营企业通过向公益事业提供资助、赞助或捐赠等资金或人力、物力上的支持，来表明作为社会一员，义不容辞地承担着一定的社会责任和义务，这是取得社会信任的重要活动。赞助包括两方面内容，即态度上的支持和物质方面的支持。
赞助包括的范围很广，主要有以下几类：
（1）赞助教育与科学研究事业。例如，对希望工程的资助，投资办学，设立奖学金、研究基金，为教学提供实验基地、专业培训基地，为科学研究提供资金，为教学、科研设立奖励基金等。
（2）赞助社会福利事业。例如，援助灾区，为残疾人、孤寡老人、孤儿、烈军属等提供资助，出资支持国家、城市或地区举行节日庆典，为城市建设提供资金等。
（3）赞助新闻、文化事业。例如，为新闻大赛及好新闻评选活动提供资助；为电影、电视、音乐、戏剧的创作或制作提供资助；为知识竞赛、展览提供资金、物力支持；为图书馆提供藏书等。
（4）赞助体育、卫生事业。例如，为国际、国内重大体育活动提供资助；主办各种体育比赛；资助运动队；出资支持电台、电视台、报纸、杂志等各新闻媒介的体育节目、专栏以及知识竞赛、体育明星选举活动等；为医院基本建设提供资助、免费或优惠提供医疗器械、设立医学研究基金等。
（5）赞助军事、国防事业。例如，为部队战士提供文化、生活、体育、娱乐设施、用品；为营房提供某些服务设施、项目等。
（6）资助环境保护。一方面，企业自身不能造成环境污染；另一方面，企业应积极支持和资助环境污染治理项目及有关动植物保护项目等。
（7）为社会风气的改善提供支持和资助。
（8）为振兴民族精神、弘扬民族文化提供资助和支持等。
总之，赞助活动的范围可以涉及社会的各个领域、各条战线，只要是于社会公众有益的都包括在内。
3）公共关系广告
在公共关系活动中利用的广告称为公共关系广告。公共关系广告首先是广告，它需要交付费用，通过大众传播媒介的宣传向公众传播企业的理念、解释企业的政策、树立企业的整体形象、促进企业的公共关系协调。公共关系广告应遵守以下原则：
（1）真实性原则
广告的真实性包括三方面内容：内容实事求是、许诺能够实现、广告作为一个整体不能使人产生误解。因此，公共关系广告必须诚实地介绍企业的情况，做到客观、不吹嘘、不造假。
（2）效益性原则
投入产出的效益性是衡量广告成功与否的标准，当然也是公共关系广告成功与失败的衡量标准。效益，不仅是指连锁经营企业付出广告费用后所获得的经济效益，更主要的是指其所获得的社会效益。公共关系广告应更注意广告的社会性、公众性、文化性和思想性，尽量减少商业色彩和痕迹。
（3）长期性原则
开展公共关系广告的目的是塑造良好的连锁经营企业形象。形象的塑造并不是一朝一夕的事情，其维护也不是靠一招一式所能奏效的。要想在公众心目中塑造良好形象，必须经过长期的不懈努力。尽管公共关系广告也能解燃眉之急，但其应更多地立足于长期的效果，企业应当有一整套长期的形象设计方案，所以企业在开展公共关系广告时不能只考虑眼前利益，而要有长期作战的准备。
（4）整体性原则
公共关系广告是长期的有计划的活动，必须被列入企业的广告计划中，与企业多种信息传播方式配合使用，以争取达到最佳的传播效果。公共关系广告应当成为公共关系传播有机整体的重要组成部分，为实现总目标服务，而不是可有可无，更不应当成为游离分子。整体性原则还体现在广告主题的一贯性上，保证企业的主体性，绝不是随心所欲地开展广告活动。
（5）独创性原则
广告活动是一项需要创造性的工作。独创性主要是广告艺术表现的独创性，而不是随心所欲地胡编乱造，它是在很多限制条件下的创作。这些限制条件主要指企业的整体识别系统和广告特定主题的限制。独创性要求广告的艺术表现必须在限制条件下形成自己的特点，与竞争对手和其他企业有明显区别。有了独创性，企业才能在竞争中取胜。
4）公共关系出版物
公共关系出版物指的是由连锁经营企业自己控制、编撰、制作的，以特定目标公众为传播、沟通目标的，采用书面或视听形式的公共传播媒体。
公共关系出版物包括定期或不定期的报纸、杂志、小册子、各种音像资料和国际互联网上的网页或网站等。连锁经营企业公共关系出版物主要包括以下几种类型：
（1）连锁经营企业报刊
连锁经营企业报刊是最常见的公共关系出版物。它按对象分为三大类：一是针对员工的组织内部刊物；二是针对连锁经营企业外部各类公众的对外刊物；三是兼有对内对外的刊物。它按形式分主要包括简单的通讯或报刊摘要，报纸、杂志或兼有报纸与杂志风格的刊物等。
（2）手册和书籍
为推行公共关系管理，组织出版一些小册子或书籍也是连锁经营企业经常采用的形式。小册子一般包括综合性的企业识别手册、规章制度手册、公共关系手册、业务信息手册、商品目录、各类年度报表等。书籍一般指追述连锁店历史的作品、创始人传记或总结、阐述其经营管理经验和管理思想的专着等。
（3）音像出版物
音像出版物在公共关系传播上的最大价值是能感受直观的形象，将现场的感觉传递给不同空间里的特定受众。它能将庞大的连锁经营企业机构作迅速、形象直观的介绍；能将复杂的工作场面、产品使用方法、各种业务的处理程序、在各种不同文化区域内如何拓展业务、开展公共关系交往工作等形象地展示出来。它在向公众介绍一个企业、进行职业训练、市场教育和消费观念教育等方面有突出的效果。
5）企业的对外开放及参观活动
举办对外开放活动和参观活动的目的在于让社会公众对连锁经营企业的全貌或某一方面的情况有一个感性和理性的认识，以消除误解、增进亲切感，同时提高员工的士气和凝聚力。此外，通过这类活动还可以为社区公众提供服务。要策划好组织开放活动，使之达到预定的目的，就应注意抓好以下几个方面的工作：
（1）要尽早开始计划，以免仓促开场。
（2）要制定出活动计划大纲、详细的时间表，对各项具体工作进行全面的组织，确定专人负责。
（3）要成立各种小组委员会。在各具体活动项目中，不分经理和职工都要参加，要尽可能让更多的员工出来分担一部分工作，以增强员工的参与感，激发其工作的积极性。
（4）要尽可能利用本组织机构的专业人员。鼓励企业中有各种特长的员工亲自动手，以提高各方面人才的积极性和对连锁经营企业的向心力。
（5）要注意安排吸引人的节目，如表演、展览、比赛、游园、娱乐活动等。节目的选定和安排，一方面要考虑照顾大多数参加者的兴趣和利益，以及容易参与等问题；另一方面要考虑其在活跃气氛方面的作用，做合理安排。
（6）要有纪念品或纪念性赠品。不同对象应有不同的纪念品，能被认为是专门为其设计的专用品最为理想。
（7）要尽早通过各种传播渠道宣布活动消息。通过宣传引起人们的重视，增强活动的效果。
（8）必要的时候要利用广告来配合整个活动，及时准确地将消息传播出去。
（9）在活动完成之后，要及时对所有参加本次活动的人道谢，即使是最低层人员，一般可采用书面道谢形式。这样做有利于与员工建立良好的关系，同时也可避免公共关系部门有独占成绩之嫌。
小资料8—4
沃尔玛重视且不断深化企业社会责任
作为零售行业的领导者，沃尔玛积极将社会责任融入到公司的各项业务中，已成为业界的一面旗帜。“尊重个人、服务顾客、追求卓越”是沃尔玛企业文化的核心理念，这一理念为沃尔玛积极贯彻落实企业社会责任计划提供了坚实的基础。
自1996年进入中国市场以来，沃尔玛始终坚持优秀企业公民的标准，在遵纪守法、投资纳税、员工待遇、人才培养、劳动就业、食品安全、顾客服务以及发展供应商合作伙伴关系等方面，成就卓越。同时，沃尔玛始终将自己视为所在社区的一员，积极投入和参与到有关社区建设和发展的众多项目中，赢得了社会和消费者的尊重，先后获得“最佳雇主”、“最受赞赏的公司”、“最有价值的品牌”、“综合评价最高的零售商”、“最佳社区奖”等荣誉。
沃尔玛在中国的企业社会责任计划重点体现在保护环境、回馈社区、关爱儿童、支持教育和救助灾区等5方面。11年来，沃尔玛已经累计向各种慈善公益项目捐赠总额超过2800万元人民币的资金和物品，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面所投入的工时累计超过14万个小时。
沃尔玛致力于为顾客提供质优价廉、品种齐全的商品和友善的服务，以及“一站式”购物体验。与此同时，作为优秀的企业公民，沃尔玛一如既往地在企业社会责任方面发挥作用。沃尔玛相信，随着企业社会责任意识的深入人心，只有具有责任心的企业才能获得成功，而只有获得成功的零售企业才能更好地为顾客服务，为改善人们的生活、促进经济发展作出实质性的贡献。
小思考8—3
为什么沃尔玛要始终不变地重视且不断深化企业社会责任？
提示：企业的社会责任可视为企业的公民责任。“企业公民”意味着企业不能只满足于做个“经济人”，还要做一个有责任感和道德感的“人”。中国企业应尽快建立企业公民意识，这是中国企业参与国际竞争的必然选择，也是中国企业贡献于和谐社会的必由之路。
