这一章，我们要通过对市场环境的分析，探讨创业企业在市场竞争当中可以采取的竞争策略。创业经营当中有很多学问值得大学生村官学习，人们常说：“创业难，守业更难”，这两个难字体现在创业过程当中，就是创业企业的初创阶段如何站住脚的问题。如何选项目、如何筹集资金、如何面对市场竞争？面对市场要首先对市场环境进行分析，树立市场营销与市场导向的基本理念，市场营销是资本增值的保证，把握这个客观规律，才能在创业初始站稳脚跟。
一、环境对创业成功的意义及其影响力
创业环境是指创业过程中各种因素的组合。环境如何影响创业，其理论基础主要有两种，一种是资源依存理论，另一种是种群生态学理论。资源依存理论认为，由于组织不可能从内部生产所有的必要资源，所以任何一个企业组织都处于一种与环境因素相交易的关系。种群生态学理论是组织群落作为分析单位，通过检验企业的、特别是初创企业的“出生”和“死亡”率来研究进化和选择。创业环境应该是创业过程中多种因素的组合，这个组合包含3个维度，即社会经济条件、创业和管理技能、创业资金支持和非资金支持。国内创业环境的研究主要以资源依存理论为基础。
（一）创业环境研究的现实意义
创业环境研究是创业成功的重要前提。创业环境对创业成功的作用可以用3个词语来概括：“指导”、“风险”、“支撑”。
第一，通过研究创业环境，以指导创业。创业可以被看成是一个开放的系统，创业活动和其所处的环境是相互作用、相互影响的。新企业获取资源以及在市场上竞争都离不开其所处的环境背景。通过对创业环境的研究，以了解创业环境为什么能影响创业活动，从而为创业者评估自己的创业能力和环境因素提供一定的理论参考。
第二，通过研究创业环境，以规避创业风险，提高创业的成功率。例如，近几年出现的高新技术企业，其创业成功率并不高。因此，通过对创业环境的研究，阐明创业环境是如何影响创业活动的，从而规避创业风险，提高创业的成功率。
另外，通过研究创业环境，以完善社会服务功能，建立有效的创业环境支撑体系。创业环境对创业的影响，最终表现在影响程度上。在创业的过程中，一部分企业崛起，更多的企业沉沦了。分析其深层次的原因，主要是创业环境对企业的影响程度。因此，正确评估创业环境的影响程度，以完善社会服务功能，从而建立有效的创业环境支持体系。
（二）创业环境研究对创业的影响力
创业环境研究对创业的影响力主要表现在创业机会识别、创业机会选择以及创业结果的差异3个方面。创业机会是指创业者可以利用的商业机会，这个机会应具有吸引力、持久性和适时性，并且可以识别。其次，创业环境影响创业机会的选择。创业环境的有利因素包括产业政策的导向、基础设施的完善、创业所需资源的易获得性等，这些都有利于创业企业的生存和发展。一般衡量创业的结果有全员创业活动指数（成年人中每百人参与创业活动的人数）、创业对经济的贡献水平和产业规模等指标。好和差的创业环境都能够创业，创业环境对经济的贡献水平、产业规模具有正相关关系。
综合以上分析可见创业环境对创业的影响是深远的，对初创业企业的生存和发展影响巨大。一般的，创业和管理技能以及创业的资金支持对创业机会影响较大，导致创业数量的差异和不同的创业类型；政府政策和规程、社会经济条件及创业的非资金支持，影响创业的过程和结果，良好的创业环境，会使更多的创业企业得以生存和发展。
二、创业环境研究的理论框架
环境是一个外延很大的抽象概念，通常在谈及环境时，首先提及的是环境要素，我们可把创业环境要素视为创业过程外部影响因素的集合。学者们把创业活动外部影响因素分为感性环境要素和理性环境要素。创业环境要素一般被划分成9个方面，即金融支持、政府政策、政府项目支持、教育与培训、研究开发转移、商业和专业基础设施、进入壁垒、有形基础设施、文化与社会规范。
创业环境理论框架一般包含4层含义，①创业企业战略目标在一定程度上决定创业资源需求；②依据创业资源需求分析，并比较现有资源与资源需求之间的差距，从环境中寻找弥补资源缺口的途径；③环境主体与环境要素存在一定的映射关系，环境要素所体现出对创业企业的影响是环境主体所提供功能的外在表现；④资源依附理论强调组织应去主动适应环境。环境对战略目标产生影响，也就是说创业企业应依据所处环境调整战略目标并创造适合自身需要的“和谐环境”。
（一）创业企业战略目标和创业资源需求
技术、资金、人才是创业企业必备的3种初始资源。创业企业必然对这3类初始资源有需求。菲弗尔和萨兰奇克在分析资源依附理论时认为，对组织的分析主要分为两个过程，第一个过程是首先确定组织的资源需要及需要的来源；第二个过程是寻求这种资源的获得途径。可以说，创业企业战略目标在一定程度上决定了企业的资源需求。
（二）创业企业资源需求与环境要素
资源依附理论强调组织与环境的关系，认为组织需从环境中获取必要的资源，组织的生存有赖于其获得资源的能力并且与关键资源的提供者保持良好的关系，是组织存在的基础。对于创业企业而言，我们可以把它看作一个组织，创业企业需从外部环境中获取其所需要的创业资源。从系统的角度来看，外部环境必须具备以下两个基本条件：①能供给这些资源；②能够保障资源的获取。依此，我们把提供资源的环境称为直接匹配环境要素；把保障资源获取的环境称为间接匹配环境要素，这两类环境相辅相成，共同作用于创业企业。
（三）环境要素与环境主体
创业环境要素是创业过程外部影响因素的集合，而创业环境主体是创业环境的承载者，环境要素所体现出对创业企业的影响是环境主体所提供功能的外在表现。有些学者在相关研究中谈及主体问题，如Stinchcombe在研究中认为科技型企业存活率的限制与企业初始资源匮乏以及企业与外部提供这些资源的主体之间联结弱化有关。Annika通过对区域创新系统的评价，研究了新创企业的资源需求、提供资源的主体（科研机构、金融机构、关联企业和中介机构等）以及这些主体的功能。认为提供资源的主体通过自身的功能及功能之间的关系为新创企业提供所需的资源，促进了创业企业的形成。
（四）创业环境对战略目标的影响
创业企业战略目标的设计对企业资源需求产生影响，保障创业企业所需资源的获取需要培育一个良好的外部环境。但是在一定时期内既定的外部环境中，创业企业应及时调整自身战略目标，主动地去适应环境，也就是说创业企业应依据现有环境调整战略目标，并创造适合自身需要的和谐环境。
三、创业企业市场环境影响因素分析
依据系统理论的整体性，我们将创业环境分为内部创业环境与外部创业环境，内部创业环境是可以控制的，而外部创业环境是不可控制的。同时，外部创业环境本身也是一个系统，依据系统的层次性特征，将外部创业环境系统分为3个层次：宏观环境子系统（或称社会环境子系统）、市场环境子系统和自然环境子系统。依据系统理论，我们认为创业环境是由内部创业环境、宏观环境、市场环境与自然环境4个子系统构成。
市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。这些因素与创业企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，以此组织生产，产品才能适销对路；其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以，市场环境是创业企业进行生产经营的客观条件。市场环境通常有6个方面的因素。
（一）人口因素
人是构成市场的首要因素，哪里有人，哪里就产生消费需求，哪里就会形成市场。人口因素涉及人口总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等诸多方面，处于不同年龄段的人、处于不同地区的人消费就不同。以食品消费来说，我国就有南甜北咸东辣西酸的习惯。随着我国城乡居民收入水平的提高，人们对农产品提出了更高的要求，绿色食品、保健食品备受青睐。企业在生产中一定要考虑这些变化，按照需求来安排生产。
（二）经济因素
它是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应情况等。在市场经济条件下，产品交换是以货币为媒介的，因此购买力的大小直接影响到人们对产品的需求。在分析经济因素时，应注意多方面考虑各阶层收入的差异性，人们消费结构受价格影响的程度，分析老百姓储蓄的动机等。此外，从整个国家看，整体经济形势对市场的影响也很大。经济增长时期，市场会扩大；相反，经济停滞时，市场会萎缩。
（三）竞争因素
竞争是市场经济的基本规律，竞争可以使企业不断改进技术、提高质量、降低成本，在市场中处于有利地位。竞争是一种外在压力，企业在市场中要敢于竞争、善于竞争。竞争涉及许多方面，如竞争者的数量、产品质量、价格、销售渠道与方式、售后服务等。在经营中，应将竞争对手排队分类，找出影响自己的主要对手，并针锋相对地采取什么对策来对付竞争，力争在竞争中获胜。从长远看，要不断调整竞争策略，如你无我有，你有我廉，你廉我优等。
（四）技术因素
科学技术是第一生产力，技术发展对企业有重大影响，它可能给企业提供有力机会，也可能给企业造成威胁。事实已证明，我国农业的发展很大程度依赖于技术进步。先进的耕作技术，优良品种和高效化肥都是科技进步的结果。地膜覆盖技术与暖室大棚的推广应用使得一年四季都能进行蔬菜生产，解决了蔬菜常年均衡供应问题，使淡季不淡。在科学技术飞速发展的时代，谁拥有了技术，谁就占领了市场。
（五）政治因素
指国家、政府和社会团体通过计划手段、行政手段、法律手段和舆论手段来管理和影响经济。其主要目的有三：①保护竞争，防止不公平竞争；②保护消费者一定的权益，避免上当受骗；③保护社会利益。因此，企业必须服从国家管理、遵守法律，在法律规定的范围内活动，合法经营。不可否认，有部分企业因法律意识淡薄，生产经营一些假冒伪劣产品，这种行为严重损害了消费者利益，为国家法律所不容，最终遭殃的还是自己，应引起足够的重视，以求长远发展。
（六）文化因素
不同文化水平的阶层有不同的需求，因此不同文化环境也是企业经营中必须注意的方面。文化因素涉及风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、文化教育、价值观等。
四、开展必要的创业企业市场调查
（一）开展市场环境、产品以及市场需求、供给和价格的调查
市场环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等内容。宏观环境因素不一定对企业发生直接作用，但是对于市场供给与需求却有长远的影响。微观环境与企业的营销活动有直接的关系，包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
产品是交易的对象和连接供求的纽带。消费者需求的满足是通过提供适当产品来实现的。只有向市场提供适销对路、价格合理、购买方便的产品，交易才能顺利进行。企业应通过市场调查，了解消费者对产品质量、包装、价格、消费形式等方面的需求意向及变化趋势，由此为开发新产品及改造老产品提供依据。
需求调查可以从整个市场的角度了解不同地域或地区对本企业产品或相关产品的消费需求品类与结构、消费偏好、购买能力、需求数量和购买与消费习惯等。
供给调查主要是对现实和潜在的产品交易竞争者的调查。现实竞争者主要是与自己提供同类产品，并在相同区域正在争夺市场份额的生产经营者。而潜在竞争者主要是指向市场提供着与自己计划提供的产品相同或类似产品的生产经营者，或正在自己计划进入的销售区域销售相同或类似产品的生产经营者。对竞争者的调查主要了解对方生产经营的优势与不足，他们向市场提供产品的质量与数量、定价水平、销售渠道和促销手段、目标顾客的消费特点与需求意向等。通过调查做到知己知彼，结合需求调查，从而找出市场上有哪些没有被满足的需求，在哪些产品或销售地区因产品供给过剩或供给与需求不吻合而使市场竞争比较激烈等。进而结合自己的生产经营能力、优势和不足，扬长避短地确定自身在市场中现实的和潜在的营销空间。例如，江苏省如皋市出现了一批大学生村官”创业之星”，他们根据市场需求和竞争状况，选择创业项目，获得了良好的效益。
价格调查在关注现实价格水平和特点的同时，主要是结合供给与需求趋势来判断价格变动趋势，一般规律是：产品供不应求，价格呈上升趋势；供过于求，价格则呈下降趋势；价格调查中，对特定产品来说不可忽视的是了解消费者对现有价格的满意程度和可接受的价格水平，这对制定适宜的价格策略是必不可少的。
（二）市场调查的主要方法
实际中的市场调查，按信息资料的收集方法，主要可分为案头调查法和实地调查法两大类别；按调查对象的选择范围又可分为全面调查与非全面调查两种。
1.案头调查法 案头调查又称为二手资料调查或文献调查，指查寻与调查项目有关资料的过程，这些资料虽是他人为其他目的而收集整理的，但能够用于当前的调查项目。其中，有些是公开的或商业化出售的外部资料；有些属于企业或经营者的内部资料，如销售记录、产品流向记录、顾客意见记录等。
案头调查可以在短时间内以最低的成本获得大量的信息，它为调查人员提供了一个宏观的信息框架。即使有必要进行实地调查，事先的案头调查也是必不可少的。宏观的信息框架可以使实地调查的目标更加明确，从而节省时间和调查费用。
案头调查的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来主要有企业或经营者内部资料、政府资料、公开出版物及各种媒体等。
2.实地调查法 二手资料通常只作为参考使用，实际经营决策在很多情况下需依靠经过实地调查来获得的第一手资料。如目标顾客对经营者提供产品的了解和认识程度、购买意图、消费偏好等内容。
实地调查指由经营者亲自（也可委派人员）调查或委托专门的调查机构调查，通过口头和书面的沟通以及观察等方式来收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实可靠、针对性和时效性强，获取资料的过程是可控的。但相对案头调查而言，实地调查的花费高、涉及面窄，所以采用这种方法收集信息时应考虑是否能承担得起成本，由此带来的收益可否大于调查成本，而且要认真规划，与案头调查紧密相结合。
常用的实地调查方式有：询问调查法、观察调查法和实验调查法。
（1）询问调查法 是指调查者以口头或书面形式，通过询问的方式直接向被调查人提出问题，并以所得到的答复为调查结果的市场信息收集方法。这是最常见和最广泛采用的一种调查方法。调查者可以走访被调查者，也可以利用函件、电话询问、小组座谈和问卷调查等方式获得资料。询问法一般请求调查者回答有关调查问题的事实、意见和原因。例如，询问了解产品的实际购买和使用情况，征询用户对产品品种、质量、价格、购买地点等方面的意见，收集用户改变产品需求的原因和购买动机等。询问调查比较灵活、直接，资料的真实性较高。但函件调查资料的回收率较低，电话调查又不易使问题得到进一步分析。所以，询问调查一定要选择好被调查的对象。
①个人访谈：个人访谈是指调查人员对个人进行单独访问，由调查人员引导被访者就某一问题按照事先拟好的访谈提纲发表意见。这种方式十分灵活，易于操作，被访者的观点不会受到其他人的影响。
②座谈会：座谈会是指由众多与调查问题相关的人员会集在一起，在调查人员的主持下对某一问题展开讨论。座谈会可以在一般的会议室进行，也可以安排在专用观察室，装备好录音录像设备，记录座谈内容。座谈会在短时间内广泛收集众人的意见，但被访者意见的独立性容易受到在场的其他被访者的影响。
以上两种方式也可通过电话或网络的方式进行。另外，也可以借助一定的辅助手段，如事先安排被访者观看一段录像，或者提供一定的产品或设定一种场景，召开现场使用测试及展示会，安排被访人员到现场观察或试用被测的产品，然后再自由讨论，提出各自的意见和看法。
③德尔菲意见调查：它是指召集企业内部和外部的专家（包括与企业生产经营相关的管理者和各级政府相关工作的管理者）组成专家组，用以收集专家的意见。专家之间通常通过邮寄或网络的方式进行沟通，由他们就某个问题，如产品开发、市场开拓等，不记名地提出各自的观点。组织者将他们的意见汇总之后，再次进行交换。这一过程可以继续重复下去，直到达成比较一致的意见为止。
④问卷调查法：问卷调查是系统收集第一手资料最普遍使用的方法，它由一系列的问题组成问卷，目的是从被调查者那里获得答案。为了获得理想的资料，问卷必须经过精心设计，否则就可能导致大量的错误和无用数据，不仅造成资源的浪费，而且可能对决策产生误导作用。为了确保问卷的效果，在展开正式调查之前，有必要对问卷进行全面的检查和测试。
一份优秀的问卷能够切实调动被调查者提供完整和准确的信息。因此，不应把调查问卷看作是一个孤立的工具，围绕问卷还有许多其他方面的内容，如精心安排的现场操作，给予被调查者一定物质奖励，选择合适的与被调查者的沟通方式，这些都是问卷过程的有机组成部分。问卷设计通常要经历如下的步骤：确定需要收集的信息；决定被调查者的选择范围和方式；说明问卷目的及奖励措施；决定问题的形式（如单项或多项选择题、自由回答的问题等）；决定提问的内容和表述方式；安排问题的先后顺序；决定问卷的具体格式（如式样、颜色、字体等）；决定与被调查者沟通的途径（如电话、邮寄、电子邮件、在线网络等）；测试和修改问卷；正式发放并回答问卷。
问卷可以由被访者自助完成，即将调查表或问卷送到被调查者手中，或放在被访者可能逗留的地方，如产品销售场所、柜台等。这种数据收集方法费用较小，但反馈率很低，一般不到20%。问卷也可由访问员面对面或通过电话征求意见等方式督促完成。
（2）观察调查法 观察法是调查者亲临场所从旁观察并记录被调查者的行为的一种方法。观察者并不是事先告诉被调查者，也不直接向被调查者提出问题，而是直接观察事实，或通过仪器进行记录，判别被调查者在某种情况下的行为、反应。调查者可以利用各种场所进行观察，如在超市、集贸市场、社区、饭店等相关地点观察不同年龄与性别、不同职业和文化程度、甚至不同民族和国籍的消费者的购买偏好、消费行为和习惯等。例如，调查者可以随机抽取10个产品销售单位或场所，暗中观察顾客在挑选某产品过程中的反应。为了获得真实的信息，应确保被观察对象能够表现自然，没有心理上的拘束，因此大多数情况下，观察法应避免让被观察对象知道自己的身份。应用观察法要特别注意不要侵犯观察对象的隐私。观察法的独特优势在于，它可以获得人们不情愿或无法提供的信息，如了解消费者对某种农产品价格的反应，可以通过雇用多名观察员，专门以普通消费者的身份深入到产品销售的各种相关场所，观察消费者购物时询价或购买时对价格水平的反应等。
观察法大多用于单一项目调查，如消费者购买习惯、竞争者生产经营现状、市场供给状况等。观察法可客观地记录实际发生的情况，具有较高的准确性。但它无法解释现象发生的原因和行为动机，且获得信息的速度较缓慢。所以，调查人员通常将它与其他方法结合使用。
（3）实验调查法 实验调查法是为了探求事物的前因后果关系而使用的信息收集方法。这种方法需要选定实验对象，设定对照标准，控制实验环境，排除其他的干扰因素。如研究某种产品更换包装会对产品销售量产生什么影响，就可以通过观察更换后的包装与原包装在销售量上的变化来测定。这种方式一般要求针对单一的因素进行测试，而将其他相关因素保持不变。例如，为了测定一种产品在不同销售地点对销量的影响，可以将产品在不同销售点的价格、品种等因素与其他店面保持一致，观察其销售额的区别，由此决定适宜的销售渠道。实验调查法的范围很广，如某种商品在改变品种、质量、包装、价格、商标时，都可以先行试验，以了解消费者与市场的反应。我们平常所见到的试销、展销就是商品销售的实验。
（4）全面调查法 全面调查法又称普查法，是指对调查对象所包括的全部单位，毫无遗漏地逐一进行调查统计，搜集相关信息。显然，这种方法的优点是搜集的信息全面、细致，但缺点是工作量大，耗费的人财物力太多且时间过长。因此，它一般仅适用于国家或大型行业组织举行的调研活动，最典型的是人口普查。对于农村中小企业来说，如果调查对象为数不多，也可考虑使用这种方法。
（5）非全面调查法 它是指在调查对象中仅选取一部分进行调查，以获得反映调查对象整体特性的相关信息。这种方法可节省人力、物力、财力和时间。非全面调查可以考虑以下两种：
①典型调查：即在对调查对象进行全面分析的基础上，有目的、有计划地选择几个具有代表性的典型单位，进行系统而周密的调查研究。如通过对具有代表性的农户、公司、地区或用户的调查，获得对整体生产、供应和需求情况的基本认识，了解市场的大体趋势。典型调查的好处是调查单位少，情报汇总快，信息比较准确，节省费用。它适于专业生产性比较强，且产品供应比较稳定的企业。
②抽样调查：就是从调查对象总体中随机或按一定的方式抽取一部分样本单位进行调查，以推算总体的状况，它可节约时间和调查费用，一般适用于一些调查对象涉及面广的调查项目。
最常用的抽样方法有随机抽取和定额取样两种。以对消费者调查为例，随机抽样的最好办法就是假设某一特定市场的所有消费者均在一列中，每10人为一组，研究员选取第十个消费者做访问，这样就保证了样本的随机性。定额取样是更为实际的做法，可以按一定标准把不同类型的样本对象分组，从不同组中分别选取特定的代表水平。
抽样调查的关键在于所抽到的样本和结果的代表性。理论上说，样本越多越具有代表性，但调查成本也越大。抽样调查的准确程度与所选调查对象的代表性和被调查人反映事实的真实程度有关。例如，从电话簿中选取对象就会把那些没安装电话或电话没被登记在册的消费者排除在外了；从光顾超市的顾客中选取样本，就把那些通过其他渠道购物的顾客排除在外了。同时，调查对象没有真实回答问题或在记录调查结果时发生疏漏也影响调查结果。这些是调查中要注意的。
