第45章 营业推广方案

一、概述

营业推广方案是企业向某特定市场推广其产品或服务的一种营销企划书，在企业开拓某一新的市场时经常用到。

二、格式与写作要点

（1）消费群体分析。

（2）推广营销策略。

（3）具体操作方法。

三、典型范例

××公司摩托车营业推广方案

一、目标消费群分析

（一）目标消费群构成

1.有一定经济收入者，购车的目的是为改善交通条件、方便工作。

2.城镇与乡村的公务人员，例如，行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或单位与个人共同出资购买，其目的是方便工作。

……

（二）目标消费群心理分析

1.有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2.购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

……

（三）目标消费群对摩托车的需求特征

1.价位及排量。（略）

2.性能。（略）

（四）目标消费群存在的问题

1.消费观念、消费习惯很难改变。

2.信息量少且分散，信息传播慢。

3.密集县镇网点，要耗费较大的人力、物力和财力。

（五）营销优劣势分析

1.优势（机会点）。

（1）品牌知名度高。品牌价值××亿元，居行业之首。

（2）网络全。60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点，2800余个服务网点。

（3）品种多。100余个品种。

2.劣势（问题点）。

（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少，甚至产生误解。

（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很少或不发挥作用（包含专卖店）。

（3）产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌相提并论的地步。

二、营销策略

（一）营销状况

消费者的购买心理有一个信息获取、了解、比较、判断的过程，据调查，目前至少有70%的农村消费者对××（品牌名称）不甚了解，××（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定、鲜明、良好的形象，所以，很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的营销策略让农民兄弟直接获取信息，已成为首先需要解决的问题。通过调查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。

（二）成功经验（略）

（三）具体方法（略）

三、操作程序

（一）设定范围

以全国72万个村计算，除去：①西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区；②内蒙古、新疆等远离经销点的地区；③甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的贫困地区；④广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。其他地区选择所在县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于××产品的资料。

（二）资料内容和形式（略）

（三）为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法（略）

（四）设置奖项（略）

四、网点建设（略）

五、现场促销活动

（一）联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店赞××（品牌名称）”活动

1.悬挂统一的“百城千店赞××（品牌名称）”的彩色横幅2～3条（店外1条，店内1～2条）。

2.店内张贴“传播摩托车知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报2～3张。

（二）其他宣传活动

1.增加刷墙广告。××××年要再刷写1000条。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，由总公司统一组织人员在一些国道、省道沿线刷写。

2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发××（品牌名称）的宣传资料。

（三）资料费用预算（略）

（四）效果分析

销售收入同比增长30%以上，市场占有率提高3%～5%；××（品牌名称）的知名度提高一倍以上；全面提升了品牌形象。

（刘彦杰编著：《市场推广》，第154页，机械工业出版社，2003年）