一、概述
1.广告计划书的含义
广告计划书是指在制作广告计划时所形成的书面材料。广告计划包括广告目标以及为实现广告目标而采用的方法和步骤。广告计划按时间来分，可分为长期、中期和短期计划。广告计划按广告媒体来分，可分为媒体组合计划和单一媒体计划。广告计划的内容通常包括广告调查、广告任务、广告策略、广告预算和广告工作活动计划等。
2.广告计划书的组成要素
（1）前言。详细说明广告计划的任务和目标，并阐述广告的营销战略。
（2）市场分析。包括企业经营分析、产品分析、市场分析和消费者分析。
（3）广告战略。
（4）广告对象。根据定位研究，计算出广告对象有多少人，多少户。
（5）广告地区。
（6）广告策略。根据广告战略中所列出的重点，详细说明广告实施的具体细节，即媒体选择。
（7）广告预算及分配。
（8）广告效果预测。
二、格式与写作要点
1.把握定位原则
（1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。
（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位，则应将有关事项逐项记载。若须具体提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。
2.编写应注意的事项
（1）适用范围。本文书是广告投放者对整个广告活动所作的规划，包括广告目标、市场策略以及为实现目标所采用的方法、措施等。
（2）把握市场发展动态。广告实施计划主要包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告策略和广告预算等内容。在编写广告实施计划书时，必须准确掌握市场发展动态，从而真正实现广告目的。
三、典型范例
××男性化妆品上市广告计划草案
一、广告目的
谋求××男性化妆品，在上市初期4个月中（本年3～6月）以52万余元广告预算，造成很轰动的知名度，并能有良好的指名购买率，普遍受消费者欢迎。
二、市场分析
男性化妆品（发胶、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水等）一向被认为是大众化的消费品。大众化的产品在市场中销售时，首重普及知名度，次为创造知名度，知名度高、知名度强的产品销路才能容易获得拓展。
当地男性化妆品，计有下列十余种牌子：
1.资生堂YG5：产品有营养乳液、修容霜、养发精、美发美容露、营养霜、蜂蜜柠檬香皂、透明发蜡等。
2.顶好：产品有面霜、发蜡等。
3.森林：产品有面霜、发蜡等。
4.文思达：产品有面霜等。
5.爱英：产品有面霜、养发霜等。
6.井筒：产品有美容泡、整发露、刮胡泡等。
7.柳条：产品有爽身粉、花露水等。
8.英格利：产品有爽身粉等。
9.林白：产品有爽身粉、发油等。
10.巧工：产品有爽身粉、发蜡等。
资生堂的男性化妆品YG5，上市虽不久，但因北京市场中极多消费者对资生堂的商标有很大的信任，随之对YG5亦有好感。
发蜡中，以顶好牌销路最好，采用报纸广告多。
洗发水中，以柳条牌销路最好，但自本月份起，顶好牌亦已推出此类洗发水。
花露水中新星牌占市场销量的70%。
爽身粉中，以林白牌销量最大。
上列各种品牌的知名度很高，预测与此十余种同类产品竞销，必须先从打开知名度做起，使消费者深切明了产品的名称与内容，以求进一步改变消费者的使用习惯，而渐渐改用××。
××在国际市场中，虽已具有一定的地位，但在北京地区一般消费者对其陌生。在运用广告后，其知名度较一般在国际市场中无名的产品，容易打开。
此外，当地市场中，一般的男性消费者，对化妆品的使用尚不普遍，若能采用教导性的广告方法，配合销售广告，则易于消费者增加。
三、广告重点
以“××××××××，××××××××”两句为主题，并配合显示男性优美风采的图片，以求吸引消费者的注意力。
以“××××××××××××××××××”一句为副题说明此种产品在国际市场已有很高价值，以增加消费者对产品的信任。
第一个月的广告（即上市最初广告）拟普遍运用报纸、电视两类媒体。
从第二个月，即减少运用报纸，着重运用电视、互联网两类媒体。
四、诉求对象
以25～45岁男性消费者为主，并促使其妻子及女友们，为其丈夫或男友购买此种化妆品。
根据当地政府统计，××年初，25～45岁的男性人口数字如下：（略）
五、诉求地区
以当地大城市为重点。
消费力量较弱的乡镇为次要地区。
六、广告进行方法
1.上市之初，选择14家发行量高的报纸在第一版刊登广告，各报轮流刊登，连刊14天。从第2个月起，每月只选择最主要的报纸，刊登3次或4次。
2.自上市之日起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做5次插播，每次30秒，连播4个月。
3.自上市之日起，在××市选择票房记录最高的4家电影院；在另外3个大城市，各选择两家电影院，每日各放映两场短片（60秒钟），连映4个月。
4.选择两家发行量最大的杂志，××周刊及××月刊，在最重要销售期中（如中秋节及郊游季节）刊登全页广告，以求配合发挥效果，杂志广告预定刊登6次。
（注：该项如加上详细战术步骤，内容将更加生动）
七、广告预算分析（略）
（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第180页，经济科学出版社，2004年5月）
