旅游市场营销组织是指旅游企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，其构成要素有专业人员和管理制度。专业人员是构成营销组织的主体，包括营销人员和营销管理者。管理制度是营销组织高效有序运行的保障，具体内容有决策制定、工作权限、任务分配、奖惩规定等。
12.1.1 旅游市场营销组织的任务
市场营销乃是一种经营思想或管理哲理。在真正实行市场营销导向的企业中市场营销不只是一个部门的职责，而是整个企业各个部门的工作信念和行为准则。例如，一个旅游企业能否在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格向恰当的消费者推出恰当的产品，以及这些产品能否令消费者满意，所有这一切都不是一个部门所能单独做到的。从这个意义上讲，很多部门的活动都具有市场营销的意义或者都带有营销活动的色彩。因此，市场营销部门的任务无疑是搞市场营销，但是它作为企业与市场之间的桥梁，它的根本任务在于，围绕满足旅游消费者的需要指导和协调企业的经营活动，以保证企业经营目标的顺利实现。同时，国家或地方旅游行政组织中的市场营销部门，作为目的地旅游供给与客源地市场需求之间的沟通渠道，其主要工作准则是：根据市场需求的发展，指导目的地的旅游供给，并将旅游目的地的产品信息有效地传递给旅游市场，以促使更多的旅游者来访。但是，一般地讲，旅游企业营销部门的工作与国家或地方旅游行政组织中营销部门的工作不尽相同。作为旅游供求之间的沟通桥梁，两者的工作性质没有什么差别。然而在根据市场需求指导和协调旅游供给活动方面，两者的工作在形式上和程度上则存在差异。旅游企业营销部门围绕满足顾客需要，对企业内有关部门经营活动的指导和协调不仅是直接的，而且对此负有直接的责任，而国家或地方旅游行政组织中的市场营销部门，对目的地旅游供给的指导和协调一般只是间接的引导，因而对此一般不负直接责任。
无论对于旅游企业还是对于旅游行政组织来说，市场营销的实施都涉及管理性工作和执行性工作。就市场营销部门直接承担并为之负责的具体任务而言，大致可分为三个领域，即计划与管理性任务、执行性任务和协调性任务。
12.1.1.1 计划与管理性任务
计划与管理性任务，主要包括以下几方面：
（1）市场调研，包括组织调研项目、收集市场信息以及分析调查结果。具体的市场调研工作可由市场营销部门自己承担，也可委托外界有关的专业机构进行。
（2）市场预测，包括确定预测目标、收集有关资料、选择某种定性或定量的预测方法或模型对营销环境、市场需求等进行预测，并对预测结果进行分析和修正。
（3）编制市场营销计划，包括选择目标市场、制定营销战略和策略及设计营销组合方案。
（4）策划产品的沟通与宣传，包括确定信息沟通的对象和目标，设计促销信息，选择信息沟通渠道，进行促销预算，决定沟通与促销组合，衡量沟通与促销效果等。
（5）策划产品的销售渠道，包括销售渠道的类型、如何选择中间商、中间商管理等。
（6）计划和编制营销预算，指在旅游市场调研、预测的基础上，利用合适的预算方法，测算出在确保目标利润的前提下计划期的营销费用和收支状况。
（7）评价和控制营销结果，指根据所制定的计划目标，对计划期内每一项计划措施的执行状况进行评价，及时发现问题并采取措施进行纠正。计划期结束后，通过总体工作评价来总结经验教训，为以后的计划工作积累经验。
12.1.1.2 执行性任务
执行性任务主要包括以下四项工作：
（1）出席业务洽谈和交易会。
（2）开展针对旅游中间商的推销性外联工作。
（3）定期访问已建立业务合作关系的旅游中间商。
（4）开展广告、公共关系等沟通与促销活动。
12.1.1.3 协调性任务
协调性任务主要是同营业部门、财务部门、人事部门以及其他部门及相关企业的管理人员进行联络，就有可能影响营销效率和效果的有关问题进行沟通、说服和协商，以保证产品的推出时间、质量和价格与沟通促销不出现矛盾。另外，对旅游消费者在信息反馈中提出的问题，营销部门也有责任通知各有关部门，以便及时采取纠正措施。
12.1.2 旅游市场营销组织的类型
旅游市场营销组织是随着市场营销管理的不断发展演变而逐步形成的。目前，旅游市场营销组织大致上有单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门和现代市场营销公司等五种类型。
12.1.2.1 单纯的销售部门
在这一阶段，由于旅游企业以生产观念指导自己的经营活动，企业的目标计划、产品价格主要由生产和财务部门确定，销售部门的职能仅是销售生产的产品，对产品种类、数量、规格等问题，几乎无发言权。甚至在有的企业中，销售部门只是从属于企业供销部门下的职能小组，没有享有应有的独立地位。
12.1.2.2 兼有附属职能的销售部门
随着市场竞争日益激烈以及市场营销观念的发展，旅游企业为实现营销目标需经常性地进行市场调查、广告宣传、为消费者服务以及其他促销活动，因此在此阶段，销售负责人除仍然管理推销员外，还要针对逐渐演化的旅游市场和多种市场业务，设置销售部门名下的附属机构如广告、市场调研等，进行日常管理。
12.1.2.3 独立的市场营销部门
随着旅游企业规模和经营范围的进一步扩大，除销售外，其他市场营销业务的作用显得越来越重要，市场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，推销和市场营销成为平行的职能部门。
12.1.2.4 现代市场营销部门
市场导向已经成为当前旅游企业的经营指导思想，旅游企业营销活动已成为一个系统，销售部门被取消，归属于营销部门，现代营销部门的结构形式已初步显露。这种营销组织更好地贯彻了“以消费者为中心”的经营思想，除不断加强和改善旅游市场营销部门的组织机构外，还要创造一定条件，统管旅游企业的全面市场营销工作，以适应现代市场发展的需求。
12.1.2.5 现代市场营销旅游企业（公司）
一个现代旅游企业仅有上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客（旅游消费者）为中心”的现代市场营销企业。
随着旅游企业（公司）组织的发展，现代旅游企业营销部门的功能已从单一的销售演变成为一个复杂的功能群体。随着市场营销在现代企业经营中的作用日趋重要和显著，以及随着市场的不断变化，营销组织及其功能也将不断应变和发展。
12.1.3 旅游市场营销组织的形式
现代旅游市场营销组织形式是依据“以旅游消费者为中心”的经营思想而设计的。不论组织形式怎样，都必须包括旅游市场营销活动的四基本方面：职能、地理区域、产品和顾客市场。据此将旅游市场营销组织形式分为以下五种。
12.1.3.1 职能型组织形式
职能型组织形式是适应不同的旅游市场营销活动功能而建立的相应部门形式。这是常见的旅游企业市场营销组织形式。它在营销总经理的统一领导下，协调各职能部门的工作。它的主要优点是各职能部门专业分工明确，能够发挥营销人员的专业才能，便于集中管理、统一指挥，有利于管理者指挥和控制营销活动。该形式的不足是各职能部门缺乏横向联系，难以做到整体上的配合；同时因营销人员职责明确、任务具体，并要对其业务成果负责，故此，不利于充分调动营销者的主动性和创造性，不利于经营创新。
12.1.3.2 地区型组织形式
旅游企业的市场营销活动通常是跨地区的，因而旅游企业常按地理区域安排自己的市场营销组织，从较大区域依次到较小地区设置，依据一定的管理幅度确定营销人员数量，形成一个严密的网络。这种形式适合销售地域较广、营销人员任务复杂、营销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。
12.1.3.3 产品管理型组织形式
12.1.3.4 市场型组织形式
此种是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的营销组织形式。这种组织形式与产品管理型组织形式相似，由旅游企业市场营销经理统一指挥，协调各职能部门的活动，其中包括市场主管经理监督管理若干个具体的市场营销员，市场主管经理和市场营销人员一起制订长期营销计划和年度计划，分析市场趋势及所需要的新产品。设置这类组织形式的旅游企业重点考虑不同的旅游消费者的不同需求来开展旅游营销活动，不是按地区销售职能和产品销售职能来开展旅游营销活动，所以更能体现“以消费者为中心”的经营理念。
12.1.3.5 矩阵型组织形式
此种是按综合产品和市场两方面的因素来设置旅游企业的营销组织形式，一般在旅游企业经营多种产品，并向多个不同市场销售的情况下采用。这种形式的优点是兼顾了产品与市场两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游消费者的需求。此形式的主要缺点是管理费用高，而且由于权力和责任界限较模糊，若协调不好，极有可能产生内部矛盾冲突。
旅游市场营销组织形式的设置，需考虑多方面因素，如旅游企业决策的观念、企业的规模、旅游产品特点、旅游市场状况、适当的人选等。旅游企业应综合平衡各种因素来选择，设置营销组织形式。
12.1.4 旅游市场营销组织再造
美国现代管理学家米歇尔·哈默（Michael Hammer）在1990年提出了企业再造的概念，企业再造的根本思想就是彻底摒弃大工业时代的企业组织结构模式，重新建立适应于当代信息化与全球化需要的新企业组织结构模式。对于我国旅游企业来说，由于经营环境各方面的条件都发生了变化，企业再造势在必行。企业再造的目标是通过企业组织结构的重新设计，在企业中建立起适应于新经济环境需要的组织结构模式，从而提高企业的核心竞争能力、改善企业组织的市场竞争地位与提高企业组织的经济效益。营销组织再造是旅游企业再造的一个重要组成部分。
12.1.4.1 旅游营销组织再造原则
（1）分工协作原则及精干高效原则。专业化分工有利于提高企业效率。企业在设置管理组织结构时，既要分工，又要有协作；既要保持组织精干，又要使组织高效。应注意以下几个问题：
1）要注意分工的合理性，即分工要符合精干的原则。
2）要注意发挥纵向和横向协调的作用。
3）要加强管理职能之间的相互制约关系。
（2）集权与分权管理相结合原则。集权和分权是一个相对的概念。集权是指决策权在组织系统中较高层次的一定程度的集中；分权是指决策权在组织系统中较低层次的一定程度的分散，分权是管理者成功的分身术。在组织管理中，集权和分权是相对的，绝对的集权或绝对的分权都是不可能的。集权有利于保证企业的统一领导和指挥，有利于人、财、物的合理分配；分权是调动下级积极性、主动性的必要组织条件。进行组织设计或调整时，两者不可偏废。
（3）管理幅度与管理层次的原则。管理幅度是指一个主管能够直接有效地指挥下属成员的数目。一般来说管理幅度不能太宽，以4～6人为宜。由于管理幅度的大小同管理层次的多少成反比关系，因此在确定企业的管理层次时，必须考虑到管理幅度的制约。
（4）责权相符原则。责权一致性原则，要求组织结构中的各个部门和个人不仅要有明确的工作任务和责任，而且还要有相应的权力，即责权相适应。有责无权，不能保证组织机构正常履行工作职能，承担不了应有的责任。权力过大，会造成滥用职权，企业运行混乱。
（5）弹性原则。所谓弹性原理，是指管理必须要有很强的适应性和灵活性，用以适应系统外部环境和内部条件千变万化的形势，实现灵活管理。
（6）协调原则。企业的组织设计，必须使企业形成一个统一的有机整体。设计形成的组织结构应能保证企业运行时，各个部门和个人协调一致地工作。“下级服从上级，局部服从整体”是统一协调原则的基本要求。
12.1.4.2 旅游营销组织再造方法
旅游营销组织再造是通过企业组织结构的重组实现的，一般来讲，包括要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。
（1）分析组织环境。任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，由于外部环境是企业的不可控因素，因此市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应、再造。企业外部环境中对营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者的状况。
（2）确定组织内部的活动特征。市场营销组织内部的活动主要有两种类型：职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制订战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
（3）建立组织职位。企业在建立组织职位时应考虑三个要素：职位类型、职位层次和职位数量，从而弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。
1）职位类型。通常，对职位类型的划分有三种方法：一是划分为直线型和参谋型；另一种方法是把职位划分为专业型和协调型；还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。
2）职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。
3）职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。
（4）设计组织结构。企业在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权的程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。
（5）配备组织人员，是指对主管人员进行恰当而有效的选拔、培训和考评，其目的是为了配备合适的人员去充实组织机构中所规定的各个岗位，以保证组织活动的正常进行，进而实现组织的既定目标。
企业再造方案的实施并不意味着企业再造的终结。在社会发展日益加快的时代，企业总是不断面临新的挑战，这就需要对企业再造方案不断地进行改进，以适应新形势的需要。
