如果说品牌建设如同在夜色茫茫的大海上行船，那么品牌战略就如同大海中闪耀的灯塔，引领着航船前进的方向。
《孙子兵法》曰：“善弈者谋势，不善弈者谋子。”
古往今来，任何一场惊心动魄的战局都几乎无一例外地赢在战略上，品牌之战也不例外。
品牌战略就如同夜雾中闪耀的灯塔，引领着品牌航船前进的方向。正所谓“先做正确的事情，再把事情做正确”。品牌战略的本质就是选择正确的方向，它是企业生存发展的前提和保证。
当今市场经济，消费者才是市场真正的主人，而消费者追逐的是品牌，所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话，就很难真正占有消费者的心，进而占领市场。
回顾中国企业品牌发展的历程，20世纪80年代，谁只要有一点广告意识，敢于大胆做广告就能一鸣惊人，迅速走红；20世纪90年代，广告拍得不仅要有感染力，还要有诉求点，同时CI识别系统大行其道，本土诞生的许多名牌中，不少是得益于CI识别系统的成功；21世纪初，谁在整合营销传播方面领先谁就能克敌制胜，稳操胜券。
然而，在市场竞争白热化的今天，产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化，传统竞争手段已经难见分晓，品牌战略管理成为市场竞争的新焦点，谁能够品牌战略制胜，谁就能力挫群雄，赢得天下。
一、传统品牌管理的局限性目前，本土企业在广告宣传、营销策略、终端建设等方面可以说具有很高的水平，然而，充满感染力的广告、别出心裁的营销策略、如火如荼的终端会战并未给企业带来理想的结果。我们不难看到，许多本土品牌虽然家喻户晓，然而生命力极其脆弱，本土品牌的平均寿命只有7.5年，我们距离打造一个强势品牌还路途遥远。
究其根本原因，传统的品牌管理及常规的营销4P理论（价格price、产品product、渠道place、促销promotion）能把企业的营销传播做得有声有色，但却很难打造出一个百年金字招牌。
在传统的品牌管理模式中，品牌居于企业战略中相对较低的位置，包括世界营销学大师菲利浦·科特勒在内，对品牌在企业战略中的地位也未能给予应有的重视。
在传统企业战略框架下，品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下，它的位置和重要性远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。
随着市场经济的发展，品牌的重要性日益凸显，品牌已经成为企业的核心竞争力，传统品牌管理模式已经捉襟见肘，日显苍白。
（1）传统的品牌管理不介入企业战略的制定和实施，这就导致品牌建设无法在企业的资源配置中得到足够的支持。品牌管理有责无权，只能局限在战术一隅，品牌竞争力自然难以得到长久持续的提高。
（2）传统的品牌管理在企业经营战略之下，企业管理自然着眼于销量和市场份额等短期利益，很难有人对品牌资产等长远目标负责，而品牌资产恰恰才是企业长久而稳定的利润来源。
（3）传统的品牌管理视野只局限于单一品牌及产品，企业内部众多品牌往往难以相互沟通协调，有的甚至自相残杀，这就大大增加了品牌建设成本。而且传统的品牌管理难以考虑到品牌延伸等战略问题，而这正是品牌建设的重要环节。
可见，传统的品牌管理模式已经严重制约了品牌的建设和发展，品牌要想提高竞争力，必然要求得到企业财务、生产、研发、营销等各方面的支持。因此，企业中品牌战略管理刻不容缓！
二、品牌战略——企业战略的核心目前，一种新的理论在美国等西方发达国家正大行其道，这个理论就是《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者Pual Temporal的“品牌驱动经营战略理论”。
Pual Temporal认为：“开明的公司已经铭记品牌的概念只存在于消费者的心里，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式罢了”，“消费者创造了品牌，消费者拥有品牌”。“品牌驱动经营战略理论”颠覆了传统的企业经营战略模式，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略，品牌塑造被提升到了企业经营的最高位置。目前许多知名企业开始首先规划品牌的愿景和使命，并以此推动企业的经营战略和经营活动。
笔者认为，“品牌驱动经营战略理论”能够在美国等西方发达国家大行其道，是市场经济发展的必然，随着市场竞争的日趋同质化，品牌战略必将成为企业战略的核心。
当今市场经济，消费者才是市场的真正主人，任何企业战略如果不能以消费者为中心的话，就有可能脱离市场实际，最终被消费者遗弃。
企业的经营战略、人才战略、并购战略等往往是企业内部导向的，其基点不是消费者而是企业自身。企业愿景及使命里长篇累牍、自吹自擂的“我是……”、“我要……”，并未认真考虑消费者的需求和价值。
消费者在市场中所关注、购买的是品牌，只要品牌能带给消费者所期望的功能及情感利益，他们就会心满意足，他们并不关心品牌背后的企业。比如，许多消费者并不知道雷达、浪琴是SMH公司旗下的品牌，也不了解肯德基、必胜客都出自百胜集团门下，然而这并不影响这些品牌深入人心。
因为消费者在市场中追逐的是品牌，所以企业经营活动中如果不以品牌战略为核心，就很难最终占有消费者的心，进而占领市场。
杨元庆当年在执掌联想时，就曾提出过这样的企业战略：联想要从单纯的PC行业拓展到IT服务、互联网、3C等多个领域。然而市场是残酷无情的，联想的一相情愿被市场碰得头破血流，现在又不得不重新回到PC的专业化道路上来。联想当初企业战略失败的根本原因就是忽视了品牌战略，联想单一品牌架构怎能支撑多个业务领域？连索尼这样的世界品牌进入手机市场时还要借助爱立信，形成联合品牌SoNY ERICSSoN，何况联想这个本土品牌呢？惨痛的教训使联想不能不重视品牌战略，如今联想的品牌宣言已经成为企业工作的核心。
长虹曾经以成本领先战略令对手闻风丧胆，成为中国彩电业的佼佼者。然而2000年以来，长虹的价格“利器”似乎已经不再锋芒毕露，不但无法再现辉煌，反而每况愈下。长虹原本的成本领先战略之所以逐渐失色，就是因为长期以来它侵蚀了长虹的品牌形象，在一项家电品牌调研中，长虹给消费者的品牌联想是“老迈的村支书”、“农民品牌”，这导致长虹在城市市场中不可避免地丢城失地。
相反，1993年，郭士纳刚刚接手IBM时，这家超大型企业已经步履蹒跚，亏损高达160亿美元，正面临着被拆分的危险。郭士纳重振IBM的核心策略之一就是重视公司品牌，他上任伊始就将IBM品牌所占的预算分配比例由10%提高到50%，并聘请咨询公司，重新制定品牌战略。在郭士纳为IBM掌舵的9年间，这家公司股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。
品牌力时代已经到来，企业和消费者零距离接触的是品牌，企业的产品、技术、管理、营销等各种竞争优势最终都要转化表现为品牌竞争优势参与市场角逐，品牌竞争力是企业核心竞争力，品牌战略是品牌建设的基础，品牌战略必将成为企业战略的核心。
三、品牌战略——企业制胜的法宝在品牌建设的征途中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略为品牌建设确立了目标、方向和行为准则，成为品牌建设的“指南针”和“方向盘”。品牌战略并非像有些人认为的那样是空中楼阁、纸上谈兵，只要我们深刻领悟品牌战略的内涵，就会发现品牌战略的意义显而易见。
2003年以来，中石化启动了长城润滑油品牌战略工程，收效非凡。中石化在品牌战略工程中，改变了品牌管理仅限于广告宣传和形象管理的局面，将品牌战略与企业战略和企业经营相结合。同时，成功地将旗下的海牌、南海、一坪等其他润滑油品牌整合为长城一个品牌。另外，中石化还实施了“1+N”品牌工程，“1”是指选择中央电视台作为战略合作伙伴，2004～2005年连续两年在中央电视台黄金时段投放超过2亿元广告。“N”是指开展系列大型公益活动：赞助“神舟五号”飞天，赞助成为南极科考“雪龙号”指定用油，赞助成为北京2008年奥运会正式用油，赞助“品牌万里行”，赞助“2007年地球第三极珠峰大行动”……
通过实施品牌战略，中石化的品牌力得到有力提升，销量大幅增长。如今，中石化中高档润滑油产销量达到整合前的3倍，销售收入达到整合前的3.6倍，长城的品牌价值已经达到85.03亿元，保持了中国润滑油第一品牌的地位，成为有实力与国际品牌相抗衡的中国润滑油旗舰品牌。
（一）引领品牌建设前进的方向一个品牌如果没有明确的目标和方向，就像随波逐流的浮萍，很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。
品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标，避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时，它能唤起企业员工的激情和斗志，形成一种无坚不摧的精神力量，激励员工为了共同理想和目标而拼搏。
纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌战略上。
蒙牛的品牌战略目标是“三步走”：第一步做“内蒙古牛”，第二步做“中国牛”，第三步做“世界牛”。蒙牛在“无工厂、无奶源、无市场”三无的情况下，选择了“先做市场，再建工厂”的战略方向。1999年，当蒙牛以100万注册资金成立公司时，伊利的市场规模已是12亿元，蒙牛在全国的排名仅为第1116位。然而蒙牛挟品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年时间里一跃成为中国乳制品行业的“领跑者”，创造了平均每天超越一个竞争对手的神话。
（二）抢占消费者的心智，开辟自己的生存空问品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者的眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。
凉茶饮料王老吉之所以能在竞争激烈的饮料市场脱颖而出，迅速飙红，就是因为提炼出了高度差异化的品牌核心价值——“预防上火”。“预防上火”贴近消费者需求，同时剑走偏锋，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞，开辟了一片“蓝海”，也奠定了王老吉成功的基础。
（三）降低品牌建设的成本品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统率企业的一切经营活动，这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都在围绕品牌核心价值展开，从而使企业的每一分营销传播费用都在加深强化消费者对品牌核心价值的认知和记忆上，都在为品牌资产做加法，这样自然就大大降低了品牌建设的成本，节约了企业经营活动的费用。
劳斯莱斯轿车的品牌核心价值是“尊贵”，近百年来，劳斯莱斯的一切营销传播活动都围绕“尊贵”展开。劳斯莱斯曾是皇家御用“坐骑”，发动机一直是手工制造，其年产量限定在2000辆左右，对购买者的身份及背景要求极严，不惜派出直升机前去修理故障车……企业点点滴滴的经营活动都在围绕“尊贵”展开，都在为品牌资产添砖加瓦，使劳斯莱斯最终成为“尊贵”的代名词。
（四）科学的品牌架构能使品牌价值最优化品牌战略的另一个重要内容就是设置品牌架构，品牌架构主要是解决一个品牌大家族内各品牌之间如何协同共处的问题。
在企业发展过程中，随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现，企业必然会遇到品牌架构问题。这些问题看似简单，然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题。科学的品牌架构能够从战略角度处理好品牌间的关系，整合企业内部资源，形成互动的合力，从而使品牌建设事半功倍，品牌价值最优化。
宝洁公司是一个典型的品牌大家庭，旗下洗发水品牌就有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等，洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵等，化妆品有SK-Ⅱ、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等，另外还有佳洁士、舒肤佳、护舒宝、吉列、品客、金霸王等。宝洁公司采用科学灵活的品牌架构模式，良好地处理了众多品牌之间协同共处的关系，取得了最佳经营效果。
（五）深度挖掘品牌价值，扩大经营规模科学的品牌战略要求提炼品牌核心价值要有战略眼光，品牌核心价值要有包容性，要为未来品牌延伸预埋管线。理性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值，最大限度地提高品牌资源利用率，使企业以最低成本进入新产业、新领域，带动更多的产品畅销，迅速扩大企业经营规模。
西门子、飞利浦、3M、雀巢、海尔等企业都是利用一个品牌培养了成百上千种产品，使企业规模迅速扩张，成为行业中的翘楚。
