美国广告研究基金会在一份调查报告中得出这样的结论：每年140亿美元的电视广告支出，只有1/4的花费才真正物有所值。
这个调研结果也反映了众多企业在品牌传播过程中的困惑与苦恼。在信息多元化的今天，企业正面临着一个残酷的品牌传播环境，品牌传播费用的浪费已成为企业最大的浪费，也制约了企业品牌的发展。
在改革开放初期，中国的媒介资源单一，一家几代人守着一台电视，一部电视剧的收视率几乎能达100%。记得《上海滩》、《霍元甲》播放时，全国人民都在看，案件发生率都有所下降。许多企业仅靠一个出色的广告片便可一炮走红。比如孔府家酒请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央电视台播出后，销量迅速上升，经销商需要排队才能提到货，真可谓“广告一响，黄金万两”。
然而，今天我们已经进入了一个富媒体时期，媒介数量的迅猛增加使人们置身于浩瀚的信息海洋中，每天扑面而来的广告信息量从20世纪80年代的几十个增加到现在的数以千计。每天睁开眼，听广播、看报、上网，路上看到路牌、看电视等，我们随时随地处在信息的包围和侵扰中。企业往往高估消费者对自己广告信息的记忆，其实大多数广告信息在消费者大脑中如同行云流水，转瞬即逝。
CTR公司一项关于“受众面对广告的选择”调查研究结果显示，受众对电视广告的注意力正在下降。
残酷的品牌传播环境，不仅使广告的覆盖面急剧缩小，受众对象高度分散化，而且还使传播的千人成本大大增加。难怪商界巨头约翰-华纳梅克（JohnWanamaker）感叹：“我只知道我的广告费有一半浪费了，但我却不知道这50%到底浪费在哪里？”
如何走出品牌传播的困境，让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上呢？
激光之所以具有巨大的穿透力，是因为它能够把所有的光线聚焦于一点，品牌传播遵守聚焦之道，也会使企业弹无虚发，将有限的资源发挥出最大的能量。
英特尔前总裁葛鲁夫曾说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”
在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌传播聚焦，聚焦，再聚焦！
与传统的天女散花式的传播方式相比，品牌传播的聚焦之道则要求企业谨慎科学地选择自己品牌的传播内容、传播载体、传播时机等，使品牌信息在最有效的传播点同目标群体接触，让品牌传播的每一分钱都发挥最大作用，就像一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人的要害部位时才会扣动扳机。
品牌传播的聚焦法则之一：品牌核心价值聚焦广告大师大卫·奥格威（Dayid 0gilvy）曾说：“每一次广告都应该为品牌形象作贡献，都要有助于品牌整体资产的积累。”
如今，信息传播量剧增导致大量信息被淹没其中，无法有效进入消费者大脑中。所以，品牌要想牢牢地占据消费者的心智，就必须反复传播同一个信息，用“同一个声音”说话，集中集中再集中，聚焦聚焦再聚焦，这样才能植根在消费者略显麻木的大脑里，才能在消费者心中生根发芽。
其实，这“同一个声音”就是品牌核心价值，品牌核心价值是品牌的DNA，它体现着品牌的个性和内涵，例如茅台酒的“国酒”、七匹狼的“追求成功，勇于挑战”等。
用“同一个声音”能够使品牌在与竞争对手同样的传播投入情况下，突破信息噪音的重围，获取消费者更多的注意。
企业只有以品牌核心价值为主线，进行聚焦式传播，才能真正节约传播费用，使品牌传播的每一分钱都发挥作用。
迪斯尼拥有狮子王、米老鼠、唐老鸭等家喻户晓的品牌形象，其创始人沃尔特致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。迪斯尼全部价值聚集于一点就是“欢笑”，用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”
1992年舒肤佳进人中国市场后，用了10余年的时间只反复聚焦传播了一个信息“除菌”。虽然广告版本换了又换，广告语也调整了多次，然而“除菌”的声音一直未变，最终舒肤佳成为了香皂市场的霸主。
然而，我们许多本土企业在品牌传播中常常忽略了聚焦，相反却格外青睐分散。
三精口服液的电视广告有这样的情节：一个女人进门高叫：“妈，我给他买了三精口服液”，她妈妈一脸迷惑：“三精口服液？是蓝瓶的吗？”这个女人特神气地说：“当然了！三精口服液，都是蓝瓶的！”其实，三精口服液的主要功效是“补钙、补锌”，“补钙、补锌”应该是它的品牌传播的核心，但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三精口服液的品牌核心价值有多大关系呢？巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心，对三精口服液的品牌资产积累能有多大意义？三精口服液的广告费用是否有一部分白白流失了呢？
品牌传播的聚焦法则之二：传播区域聚焦太阳光直接照射时，不会有太大的威力，但经过凸透镜聚焦到一点时，则会产生足够的热量点燃火种。
同样道理，品牌传播在选择投放区域时，也一定要遵守聚焦原则，特别是在中小企业发展初期，人力、物力、财力有限，千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，根据自身情况，集中自己所有的资源，投入到一个较小区域（如地、市、县）“集中兵力打歼灭战”，启动某个小市场。企业发展初期虽然资源匮乏，但如果聚焦集中发力，其力量也是足以战胜这个区域的大企业的，从而成为该区域的领导品牌。
1998年5月，史玉柱推出脑白金产品，因为资金匮乏，史玉柱将第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。第一轮试销做完之后，资金已经所剩无几了，史玉柱只好向朋友借了50万元，随后花了10万元集中在江阴做广告，聚焦发力很快在江阴产生了市场效应。史玉柱挟江阴成功之势，很快启动了周边的无锡等市场，最终用了一年多的时间将脑白金推向了全国市场。
可见，脑白金巨大的成功得益子其创建初期的聚焦战略，如果史玉柱用借来的50万元不是集中发力做透江阴县这个小市场，而是四面出击，可能结局只能是四面楚歌了！
风光不再的老明光酒业2003年曾投人数千万元资金，推出中高端战略转型产品老明光1980，它们首先开拓合肥市场，然而在合肥市场尚未真正成熟，资金没有完全回笼的情况下，贸然进军河北及海南市场，结果是2004年河北市场未被启动，海南市场却出现“兑奖风波”，导致企业的资金链断裂，分散兵力使老明光最终只能成为“昨日明光”了。
品牌传播的聚焦法则之三：媒介通路聚焦我们已经进入了一个富媒体时期，信息量的膨胀使企业面临一个残酷的传播环境。
中国目前是世界上媒介通路最多最复杂的国家。以电视媒体为例，中国现在实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系，全国电视台数量超过3200家。目前全国发行流通的报纸杂志也有数百份之多，而且还没有计算各地区的区域报刊。再加上不计其数的网络、路牌等，可以说中国众多的媒介通路已编织成一张密密麻麻的网。
媒介数量的急剧增多导致的结果就是，受众人群已经被高度切分了。媒介通路的丰富多彩，使得受众可以根据自己的喜好轻松选择自己喜欢的不同媒体，结果受众群体被分散在了许多不同的角落里，很难集中在某一些媒介中。今天我们必须要接受这样一个事实，那就是许多过去“看上去很美”的媒介其效果早已大打折扣。如果企业还是没有搞清楚某些媒介的特点、受众群体等情况就盲目投放广告，则很难把品牌信息精确地传递到所希望的目标受众的大脑中，盲目开枪也许会白白浪费许多子弹。
所以，企业投放广告时必须谨慎科学地选择适合自己品牌产品的媒介，将有限的资源聚焦投放在最有效的媒介通路上。
媒介通路的选择没有放之四海而皆准的法则，企业更应该结合品牌自身情况。一般讲应考虑以下几方面：
1.选择有影响力的媒体
居高声自远，处于领导地位的强势媒体具有较高的影响力和较好的说服力，所以选择强势媒体往往会收到事半功倍的效果。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现大家的目光都集中在了舞台中央，很少有人瞟你一眼。
例如，中央电视台（CCTV）处于全国电视媒体的领导地位，具有巨大的媒体号召力和公信力，它对快速提升品牌的知名度、权威性是其他媒介所无法媲美的。特别是食品、饮料、洗发水、保健品等快速消费品行业品牌如果要一展宏图，进军全国市场，CCTV应该是当仁不让的首选。
步步高集团董事长段永平曾说：“正因为没钱，我们才投中央电视台。因为资金有限，在各处分散用力肯定不会产生好的效果，而如果把主要力量集中在央视一家，则不但会起到集中穿透的效果，而且算起来千人成本也是很低的。”
王老吉始终把CCTV作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力。2002年，王老吉重新确定了“预防上火”的品牌核心价值后，马上投入1000万元在央视进行广告宣传，2003年广告投入增至4000多万元，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿，2007年广告投入4.2亿元。精准的品牌定位及在央视大手笔的广告投入也引爆了王老吉的销量井喷，王老吉2002年销量1.8亿元，2007年销量近90亿元。
2.品牌核心价值与传播载体匹配品牌核心价值与传播载体越匹配，则传播效果越好。品牌核心价值与传播载体匹配，会大大增强受众接受品牌信息时对信息的感知、体验及积极的联想，降低受众的抵触心理，延长信息在大脑中停留的时间，增强受众对品牌深层次的认知和印象。
例如，治疗运动员脚气的药品广告，经常出现在体育节目中，会让受众产生积极的联想，增加认知和记忆，获得较好的效果；书籍广告刊登在杂志媒体上。效果会更佳；表现美感的化妆品广告，应选择精致的彩色印刷杂志媒体；有故事剧情的广告应选择电视媒体等。相反，珠宝产品广告出现在农村的砖墙上，消费者会产生美好的联想吗？当你正在垂涎欲滴地观看一个电视食品节目时，一条痔疮药广告突然在间隙中飞快地插入，你会对这个产品品牌产生好感吗？
我们在选择传播载体时不应该把目光仅仅聚集在传统的媒介通路上，如电视、报纸、杂志等。特别对于中小企业而言，因为财力资源有限，则应该尽量避免使用竞争白热化的传统媒介，在媒介策略上应另辟蹊径，以创意取胜。事实上，只要开拓思路，我们会发现生活中许多传统媒介以外的有效传播载体。
例如，《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”，通过深入调研后发现，杂志的读者群——商务人士，一年四季都奔波于世界各地，大量时间是在各地酒店里度过的，住酒店的人手里总要拿着门卡，于是酒店的门卡成为《经济学人》杂志小投入大效果的广告传播载体。
近几年楼宇电梯广告倍受企业的青睐，如果电梯企业在电梯间播放广告，则会大大增加广告的传播效果，特别是三菱电梯广告语“上上下下的享受”，必定会增强受众对三菱品牌的体验和印象。
3.产品品类关心度
高关心度的产品，如住房、家电、汽车等，消费者因为投入额巨大，所以决策购买时往往深思熟虑，考虑的信息量大，所需时间也较长，因此这类产品广告刊登在保留时间较长的印刷媒介上效果更佳。
低关心度的产品，如洗发水、饮料、食品、洗衣粉等快速消费品，消费者决定购买时轻松简单，所需时间较短，因此广告应选择电视、广播等媒介。
4.目标受众群体的生活习惯目标受众群体的生活习惯与媒介选择有很大的关系。
例如，金龙鱼食用油的广告曾出现在中央电视台一套晚上7点，食用油广告的目标受众群体应该是家庭妇女，可是忙于家务的家庭妇女又有几个人会在这一时段看新闻节目呢？事实上，晚上8点后的电视剧是她们的最爱，金龙鱼在新闻节目时段投放广告，很可能许多广告费打了水漂儿。
又如，买保险的多为辛勤打拼的中壮年上班族，他们工作压力大，常常早出晚归，在较晚夜阑人静的时候，他们的心境由浮躁转为沉静，容易思考自身的将来，如果保险广告在此时以情感诉求播出，更容易打动他们的心。
品牌传播的聚焦法则之四：投放量聚焦广告投放过量是一种浪费，广告投放量不足其实也是一种浪费，就像白花钱买了2/3张船票，永远到达不了目的地。
许多企业，特别是中小企业，因为预算紧张，喜欢拿出一点广告费在电视媒体投放一个月试试看。还有的企业投放广告时，希望用有限的广告费，像挤牙膏似的把全年都排满，显得月月都有广告。
没有哪个人愿意看着自己的真金白银打水漂儿，这种心理能理解。然而，大部分广告一个月的投放传播量还无法积累到发生质变的程度，就像烧开水一样，一定要在一段时间里不断续柴加火，直到水迅速升温达到沸点。如果水烧到70度就舍不得加柴了，或者总是慢慢续柴，结果费了不少柴，水还是无法烧开。
所以说，广告投入足是真节约，投入少是假节约。广告投入要么不投，要投就一定要投足，这样才能看到应有的市场效应。
那么，广告的投放量积累到什么程度才会发生质变达到沸点呢？有关统计显示：如果在中央电视台招标段投放广告一个月，全国就会有一半的消费者至少可以看到一次，如果投放广告两个月，全国就会有一半的消费者至少可以看到三次，三次以上就意味着广告效果发生了质变，消费者要采取购买行动了。一般而言，广告的最佳接触频率是六次，六次可以达到最佳的投入产出效果。
久经沙场的雅客老板2003年在签广告投放合同时，不禁直冒冷汗，因为雅客V9把当年全部近3000万元的广告费全部投到中央电视台两个月的时段播出，这确实冒很大的风险。8月26日极富感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出，青春、健康、活力的代言人周迅恰好地诠释了雅客V9的品牌形象，很快引起了市场效应。到2003年底四个月的时间，雅客V9一个品种销售3.5亿元，并且带动其他品种销量增长500%，良好的市场回报证明了雅客最初的广告策略是正确的。雅客老板说，过去10年雅客陆陆续续也投过不少广告，包括一些地方卫视广告，但因为一直是“霰弹打鸟”，所以作用不太明显，许多广告费都白白浪费了。
其实广告费低于1000万元的话，投放中央电视台意义不大，不足以引起市场反应。例如某家企业请了一位香港明星做代言人，广告费预算只有300万元，想在央视投放，结果300万元广告费扔进央视泡都没冒出一个，白白付诸东流了。
消费者是健忘的，即便启动了市场，消费者已经采取购买行动，还需持续广告投放维持消费者的记忆，当然维持阶段的广告投放量应有规律性的变化。
品牌传播的聚焦法则之五：费用管理聚焦对于大手笔的企业，品牌传播费用特别是广告费往往是企业运营成本的重要组成部分，占有很大比重，所以品牌传播费用管理的失控会造成企业很大的浪费。因此，企业无论采取何种管理模式，品牌传播费用的管理一定要采取聚焦集权的方式，把广告预算集中在总部，由企业高层全权负责管理。
如果由企业中下层部门负责品牌传播费用的支出，往往会掺杂一些部门的局部利益，不利于品牌的全局、长远发展和品牌资产积累，更有甚者会出现品牌费用管理的“黑洞”，造成企业资产的流失。
如果由经销商负责品牌传播费用的支出，则经销商为了追求产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害稀释品牌的价值。而且，经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设。
所以，品牌传播费用支出的管理也应该遵循聚焦的原则。
在当今信息社会，企业要想使自己的有限的资源发挥出最大的能量，请遵循品牌传播的聚焦之道，节约品牌建设的每一分钱！
案例解析雅客V9快速启动市场的营销魔方5天时间启动全国市场，你能相信吗？雅客V9书写了这样一个商业奇迹。
国内糖果市场近十年来一直不愠不火，波澜不惊，而徐福记、吉百利、义利、悦家、不凡帝、喔喔、奥奇特、金丝猴等各路诸侯又独霸一方，雅客V9使用了什么样的营销魔方一炮走红，迅速成为一个遍及全国市场的知名品牌呢？
品牌诉求：聚焦“创新、运动、健康维生素”
福建雅客是一个拥有滋宝维生素糖果、和喜、伯尔巧克力、好合等800多个品种的糖果企业，然而成立十年以来，一直以区域市场为主，并没有在全国范围内做强。
肆虐的“非典”过后，福建雅客凭借敏锐的市场嗅觉，开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。怀着做强做大的梦想，2003年春，雅客老板陈天奖聘请了叶茂中策划机构进行品牌策划，希望能够进军全国市场。
叶茂中策划机构经过严谨缜密的市场调研发现，“非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，而希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果市场潜力巨大，维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。于是，雅客滋宝的市场目标逐渐清晰：做维生素糖果市场的领袖品牌。
雅客滋宝维生素糖果含9种维生素，V与维生素的联想非常接近，无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，于是一个响亮的名字——雅客V9代替了原来的名字雅客滋宝诞生了。
雅客是怎样的一个企业呢？
它们投巨资建立了国内第一家甜品实验室；开发出中国第一颗夹心太妃糖；唯一获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业；第一个与D＆F技术合作，并制造出含9种维生素糖果的企业；中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
透过雅客企业不难找到雅客V9的品牌核心价值：
第一个与D＆F技术合作——创新精神；
奥运赞助——运动精神；
维生素——健康要素。
于是，雅客V9的品牌核心价值已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
品牌传播：聚焦央视黄金时段雅客V9作为一种新产品，首先要让维生素糖果的概念迅速普及。雅客为此组织了大型的推广招商会，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，进行了大量的终端推广活动，收到了一定的效果。为了启动市场，雅客V9还在地方卫视上投放电视广告，希望借此扩大战果。然而，雅客V9在某地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到希望的市场效果，雅客老总陈天奖心情沉重，甚至开始怀疑电视广告的作用。
陈天奖和叶茂中经过反复研究，一致认为，地方卫视的电视广告力度不够，不足以在短期内启动全国市场。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台的黄金时段！
中央电视台黄金时段一直以来就是打造快速消费品强势品牌的“梦工厂”。快速消费品市场广阔，消费群体庞大，而中央电视台的高收视率、覆盖率使得广告受众群体实现最大化，能够快速提升品牌的影响力。
2003年8月26日，极具冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》在中央电视台的黄金时段播出，广告的创意非常简单，新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，而原因则由雅客V9引发。代言人周迅青春、活力的个性恰好地诠释了雅客V9的品牌形象。
雅客在广告投放节奏上，采取脉冲式聚焦发力，8月26日至9月底为第一个传播高峰期。
10月1～7日，恰逢国庆节及全国糖酒会，他们又增加国庆看点的贴片广告，一天播7次，掀起第二个传播高峰。7日后立即将播放量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段。
12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。
这种脉冲式聚焦发力的播出节奏远远优于细水长流式的效果。
为了扩大战果，他们还制定了雅客V9的传播组合策略：空中影视轰炸+平面及网络软文+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告+锁定终端拦截+事件与活动、网络。
除电视广告灌脑外，软文与公关运作把周迅出任雅客V9代言人事件炒作得沸沸扬扬，同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。在终端建设上，他们还为消费者设计了很多可以积分的有趣游戏，激发了消费者的参与兴趣。
2003年盛夏，一场雅客V9的品牌传播战拉开序幕。
市场启动：聚焦传播下的销售飙升雅客V9强势的品牌传播推广活动，强力地拉动了市场，央视广告播出仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。
上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是上一年同期所有产品销售总和的4倍。经销商由过去一次只订五六十箱产品变为一次∈货五六百箱，有的甚至一次就订2000箱。
雅客全国的经销商由300家迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家，大中型网点36000多个，解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。全国市场出现供不应求的局面。
到2003年底，4个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿。同时，雅客V9的火暴带动了雅客其他品种的销售，与上一年同期相比增长了500%。
“没有想到的结果，绝对没有想到的结果。”当初抱着投放央视黄金时段试试看想法的雅客老板陈天奖感慨地说。
为什么一个原本默默无闻的品牌能迅速走红呢？
在国内糖果市场缺少强势品牌的情况下，雅客第一个抢占维生素糖果的品牌诉求，并且通过央视黄金时段的聚焦传播成为市场瞩目的焦点，这便是雅客迅速启动市场的营销魔方。
当然，雅客的一炮走红只是品牌建设迈出了成功的第一步，如何培养消费者的品牌忠诚度？如何完善渠道建设？如何增强企业团队的战斗力？如何打造企业文化？等等，雅客还任重道远，需要不懈地努力。希望雅客一路走好！
