再好的产品如果不与“注意力”相结合，也创造不了市场价值。
世界上的顾客并不会去买最好的商品，他们只会去买自己知道的商品。
在眼球经济时代，“注意力”本身就是资产，品牌知名度则是吸引消费者注意的重要因素。诺基亚、万宝路、范思哲、劳力士、茅台、蒙牛、海尔……这些品牌家喻户晓，畅销不衰，为企业带来了巨大的财富。消费者往往青睐那些自己熟悉的品牌，如何让好酒走出长长的巷子？如何低成本提高品牌知名度？是企业打造品牌应该迈出的第一步。
一、品牌知名度的价值
1.品牌资产建设的开始
一个品牌只有经过多次反复传播，拥有了一定知名度后，其品质内涵才能逐步为人所知，随着品牌认知的不断加深，开始产生品牌联想，随着品牌认知和联想的不断积累进而形成品牌忠诚度。
可见，提高品牌知名度是品牌资产建设的开始，没有这个开始，品牌资产的其他内容都无从谈起。一个品牌纵然产品品质超群，但终日“养在深闺人未识”，也只能是孤芳自赏，产生不了市场效益。比如，脑白金的突然崛起、王老吉的迅速飙红、蒙牛酸酸乳的唱响等，都是从提高品牌知名度开始的。
2.暗示某种承诺
当消费者面对纷繁复杂的品牌无从选择时，高知名度的品牌往往会给人以“大品牌，实力雄厚，品质有保障”的感觉。在消费者的潜意识里，高知名度品牌暗示着许多承诺：投放广告这么多，实力一定雄厚；铺货那么广，产品一定畅销；购买人那么多，品质一定没问题……
尽管消费者对某个品牌的品质内涵还不真正了解，但高知名度所暗示的种种承诺，往往会带给消费者一定的安全感和亲近感。相反，不熟悉的品牌则会带给人陌生感和疏远感。特别是，当消费者在缺乏品牌辨别能力时，品牌知名度则会成为决定购买的重要因素。
3.纳入购买候选名单
根据研究发现，消费者在购买某一类产品时，在购买决策前，脑海里一般会有一个供选择的品牌候选名单，闻所未闻的品牌是绝对不会进入这个候选名单的。所以，高知名度是品牌纳人消费者购买名单的“通行证”。
二、品牌知名度认知的误区正因为高知名度品牌的巨大市场号召力，所以一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到，许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌，不惜巨资广告狂轰滥炸，各种促销手段层出不穷，一时间“广告战”硝烟弥漫，愈演愈烈……
然而，本土许多知名品牌的早逝，又让无数企业一夜成名的梦想回归理性。我们不难看到，许多巨额广告费打造出来的“标王”、“名牌”虽然辉煌一时，但最终都“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”……
高知名度品牌就等于卓越品牌吗？
一个卓越品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品质认可度、品牌联想度和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌建设的不断深入，品牌上述资产才逐渐产生，上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定规律的。
提高品牌知名度是品牌建设的开始，高知名度往往通过广告“风暴”，反复叫卖就可以快速形成，中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建品牌其他资产则并非一朝一夕之功，它需要一个艰辛而漫长的过程，需要企业有真诚的服务态度、科学的品牌战略、精准的品牌定位、过硬的产品质量、动人的品牌文化等，需要企业兢兢业业，如履薄冰，年复一年，持之以恒地为消费者服务，为品牌建设添砖加瓦，让品牌逐步深入人心。
其实，品牌的巨大资产是在消费者心中的，品牌建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会有金身不坏之躯，才能成为卓越品牌。
片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度等，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦遇到品牌危机，不是大伤元气就是覆灭夭折。就像有人所说：“高知名度+低美誉度=臭名昭著”，春都、欧典等莫不如此。
可口可乐、IBM、耐克、诺基亚等国际强势品牌，它们莫不是几十年如一日，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终形成巨大的品牌资产价值。
可见，高知名度不是品牌的全部，而是品牌建设的开始，企业只有注重品牌资产的综合建设，持之以恒，才能最终打造成为一个卓越品牌。
三、低成本提高品牌知名度的方法企业欲打造强势品牌，提高知名度是必须跨越的第一关。然而面对“广告的尴尬”、“资金的短缺”等情况，企业怎样才能以最低的成本迅速提高品牌知名度呢？
方法一：巧借东风，事件营销在当今信息爆炸的时代，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，广告效果大打折扣。企业如果能换一种角度，通过精心策划，借热点事件“造势”，引起媒体和公众的广泛关注，则能以较低成本提高品牌影响力。
双喜作为拥有百年历史的民族品牌，一直传播着“喜悦就在真心传递之间发生”的文化内涵。广东双喜文化传播有限公司联合共青团中央等单位举办的“缘定天路，喜传天下——双喜世纪婚礼”活动，自2006年7月18日启动以后，赚足了眼球，使双喜品牌的“喜文化”深入人心。
2006年，是双春闰月的婚嫁大年，青藏铁路也顺利通车了。沿着天路的圣洁，步入婚姻的礼堂，这将是一个独特而又新颖的创意，双喜公司抓住这个双喜临门的良机，策划了该次婚礼活动，并联合《南方都市报》、凤凰卫视、网易等极具影响力的媒体，对整个活动过程进行了全方位、立体式的新闻报道。
该次活动邀请了本年度结婚的新人共同参与，写下“他（她）让你最喜悦的一件事”，经过全国的二轮筛选后，选出39对新人。新人们沿青藏铁路西行，直至日光城拉萨，举行浪漫的藏式婚礼，并且还将从39对新人中挑选8对新人参加电视专题拍摄。活动中新人们充当“喜愿基金”的爱心使者，完成《西藏爱心计划》，为西藏儿童设立“喜愿之家”等，将新人的喜悦升华为对社会的关爱。
天路沿线的神奇景象、媒体和大众对爱情的见证，成为该次活动的最大亮点。在众多媒体连续的报道下，活动被不断推向高潮，新颖独特而又甜蜜激动的体验更是赚足了公众的眼球。在整个活动中，一直在传达着双喜“喜悦就在真心传递之间发生”的品牌内涵，而“喜愿基金”的建立则赋予活动更深远的意义，树立起双喜品牌关心社会的良好形象。
“缘定天路，喜传天下——双喜世纪婚礼”活动，使双喜品牌在打造中国“喜文化”第一品牌的道路上迈出了一大步。
20世纪70年代，日本西铁成公司为了在澳大利亚打开销路，宣布用飞机向指定地点投放手表，谁捡到了就归谁。此事经媒体大肆宣传后，成为当时人们关注的一个话题，投放那天人们蜂拥而至，当人们看到从飞机上扔下来的手表仍完好无损时，西铁成手表的质量令人折服了。这一事件经众多媒体报道后，西铁成品牌的知名度和影响力迅速攀升。
方法二：清新独特，出奇制胜人们都有对新奇的事物追根问底的心理，所以千篇一律、毫无新意的广告往往会使人熟视无睹，难以记忆。如果一个清新独特、风趣幽默甚至充满悬念的广告出现在人们面前，一定会令人耳目一新，难以忘怀。
2007年11月30日起，阿迪达斯推出了以“一起2008，没有不可能”为主题的全新奥运广告片，一时间，阿迪达斯的“身影”无所不在。
阿迪达斯的这则广告创意独特，大气恢弘，具有很强的视觉震撼力和美感。广告里会聚了郑智、隋菲菲、胡佳等各路中国体坛骄子。同时凸显了运动员背后，支持他们拼搏获胜的精神动力——千万普通人。众志成城的画面赋予了这则广告震撼人心的力量，正如阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康所说：“我们希望向大家传达的是，当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。”
在广告制作上，为了使画面富有感染力，阿迪达斯还动用了有群组模拟功能的Massive程序，为广告片制作了5万个虚拟人物，据悉该程序曾在《指环王》中大显身手。另外，为了表现画面的真实性，重现胡佳雅典奥运会10米跳台制胜一跃的场面，摄制组使用了3台机器外加1台水底摄影机。这则充满震撼力的广告片耗时4个月，仅后期制作就有65人参与。
尽管这则广告片的新奇创意，在互联网上也曾引起了类似“感觉有恐怖感”的争议，然而有争议的广告有时反倒能够加速传播，媒体也许免费为阿迪达斯当了义务宣传员。
修正药业的斯达舒胃药刚上市时，电视广告巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔”来做文章，虽然有点恶俗，但创意独特，诙谐幽默，令人难忘，很快人们就记住了“斯达舒”这个名字。2005年6月，斯达舒摘得医药行业“中国驰名商标”桂冠。同样的例子还有清嘴含片广告，“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……”
美国家庭人寿保险公司（AFLAC）曾做了十多年的广告宣传，然而总是收效甚微，知道这家公司的人寥寥无几。后来，它们发现，当你大声地把AFLAC念出来的时候，听起来就好像是鸭子叫，于是他们突发奇想，以鸭子的“呱！呱！”声为创意，制作出了一个大胆出奇的广告。在广告中，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个看似疯狂的广告，居然获得了很大的成功，播出后的6天之内，AFLAC网站的访问量就超过了前一年的总和，销售额增长了55%，91%的美国人都知道了AFLAC，而且，AFLAC鸭居然成了流行形象。
方法三：独辟蹊径，争做“第一”
“第一”是引人瞩目的重要因素。品牌一旦冠上“第一”的头衔，往往会产生光环作用、聚焦作用及“核裂变”作用等，能够低成本吸引消费者的注意力，迅速提高知名度。
以知名的饮料品牌为例：
乐百氏是第一纯净水；
娃哈哈是第一矿泉水；
司口可乐是第一碳酸饮料；
鲜橙多是第一果汁饮料；
乌龙茶是第一茶饮料；
红牛是第一功能型饮料品牌；
农夫山泉是第一天然水；
如果你不能成为某个行业的“第一”，就创造一个类别成为“第一”。
方法四：利用名人效应
由于名人是公众心目中的偶像，为世人所景仰，所以有着一呼百应的作用。中国自南唐兴起的缠足之风，其实也是名人效应惹的祸，南唐李后主的爱妃以绫缠足，脚小可人，于是“上有好之，下必其焉”，女人竞相仿效，一直延续到民国时期。
我国古代伯乐相马的寓言恐怕是我国最早巧借名人效应的实例了。据说有个人想卖掉一匹宝马，可没人真正识货，于是恳请伯乐前去小视一番。伯乐的前往产生了名人轰动效应，不过一天，马价就上涨了10倍。
由于名人具有的巨大市场号召力，因此许多企业视借用名人效应为迅速提升品牌知名度的一剂“良药”。
目前，飞人刘翔成为众多厂商趋之若鹜的代言明星。刘翔的品牌代言分为三 级：一级价码1000万元以上，刘翔对商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级价码600万元，不出席活动，不到专门的摄影点拍摄广告，可在不影响训练的情况下采拍画面；三 级价码600万元以下，是只能用现有的视频摄影画面作为广告资料。即使这样高的代言费用，刘翔依然门庭若市，足见明星代言的魅力！
近年来，成功企业家个人品牌效应对自己企业品牌的影响作用日益凸显。由于成功企业家的传奇经历及个人魅力，他们的一言一行都会牵动公众的视线，所以他们本身就是企业品牌最好的形象代言人。比尔·盖茨——微软、张瑞敏——海尔、柳传志——联想、牛根生——蒙牛……这些充满感染力的企业家也让企业品牌大放异彩。
方法五：脍炙人口的广告语、广告歌一个脍炙人口的广告语、一首形象生动的广告歌往往能留藏大脑多年还记忆犹新，与之相连的品牌形象自然也会历历在目，这就是脍炙人口的广告语、广告歌的魅力。
“钻石恒久远，一颗永流传”；
“味道好极了！”：
“只溶在口，不溶在手”；
“农夫山泉，有点甜”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
“牛奶香浓，丝般感受”；
“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”
这些尘封在我们记忆里很久的广告语、广告歌，即使停播多年，今天依然耳熟能详。可见，脍炙人口的广告语、广告歌传播影响力有多大！
方法六：重复直到临界点
亚里士多德说：“我们重复做什么，我们就变成了什么。”
一些重复性很强的广告，消费者甚至有点不厌其烦，比如：
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；
“补锌请选用葡萄糖酸锌，蓝瓶的，好喝的”；
“保护嗓子请选用金嗓子喉宝”。
然而这三个产品都是国内同类产品中卖得最好的。
张瑞敏砸冰箱的故事讲了20多年了，黑发人都变成了白发人，但是他们还是天天在讲。
持续重复的宣传比创意更重要，当持续重复直到人们记忆临界点时，就会让人牢牢记住。其实广告重复投放量不足才是一种真正的浪费，就像白花钱买了2/3张船票，永远到达不了目的地。
案例解析借力央视《绝对挑战》，“创佳”扩大品牌影响创佳公司是一家以彩电研发、生产、销售为主业的多元化高科技集团公司，创建于1996年，位于著名侨乡广东省潮州市。在创业初期，创佳就采取了差异化的企业竞争策略，敏锐地将市场开发的重点投向海外，现在公司销售区域已经远及欧洲、美洲、中东、非洲、东南亚等全球40多个国家和地区。在稳固国际市场的同时，创佳又积极参与到国内彩电市场的竞争中来。
高美誉度、低知名度的品牌困境创佳品牌在国内外同行业中拥有较高的美誉度。
创佳公司自成立以来，就坚持“为用户创造最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业宗旨。凭借过硬的产品质量，赢得了经销商和用户的信任，在售后服务方面，投入大量的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完善的售后服务体系等。创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“广东省著名商标”、“中国电子百强企业”、“国家质量免检产品”等荣誉称号。
然而，在当今激烈的市场竞争中，品牌要想克敌制胜，仅有品牌美誉度是不行的，还应该加强传播推广力度，提升品牌知名度，吸引更多消费者的目光。
虽然创佳近年来也投入了大量宣传费用，在电视广告、公益活动、平面广告、终端建立等方面也下了很大工夫。然而，公司目前尚处于发展期，企业不可能进行大手笔的广告投放，因此，创佳品牌的知名度并不高。如何寻找低成本高效传播的捷径，打破创佳品牌高美誉度低知名度的品牌困境，是创佳公司面临的一个难题。
借力央视《绝对挑战》，提升品牌知名度虽然国内彩电市场上多数企业都是依靠高广告投放拉动产品销售量的，然而创佳的现状决定了利用一些公关活动，更能低成本提升品牌知名度。
过去创佳公司曾经与中央电视台合办了“同一首歌走进侨乡潮州”、与中国记协合办了“创佳彩电杯新世纪报纸版面编辑趋势研讨会”等大型活动，均获得了良好的社会影响。
经过慎重选择，创佳公司决定与央视《绝对挑战》栏目合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽优秀人才的同时，提升创佳品牌知名度。
《绝对挑战》是由中央电视台经济频道于2003年10月推出的一档具有较大影响力的、形式创新类真实电视招聘节目。自开播以来，每周已拥有6900万观众的规模（根据CSM全国测量仪数据），显示出较强的人气。
对于企业而言，能够参加《绝对挑战》节目，本身也是一种实力的检验。在集团领导的大力支持下，公司企划部门成立了项目工作小组，制订工作进程表，安排专人负责与《绝对挑战》栏目联系相关事宜。
2004年的12月份，公司正式向《绝对挑战》栏目提出合作意向，在各方积极推介的基础上，创佳依靠高品牌美誉度的实力，成功地获得了参加资格，并抢先插入了2005年2月底拍摄、5月份播放的序列。
经创佳公司与《绝对挑战》栏目组商定，外景拍摄点最终定在潮州风景和名胜古迹处进行，创佳彩电和潮州文化相得益彰，让观众在近1个小时的节目观看过程中，记住“潮州”、“创佳彩电”这些关键词。
创佳通过此次《绝对挑战》节目，不仅招聘到了适合的优秀人才，也很好地宣传了创佳的企业文化。创佳集团领导亲临现场录制节目，显示了创佳公司“以人为本，重视人才”的企业文化特点，创佳领导（主考官）良好的职业素养和个性化的提问，使得观众们在关注选手的同时也开始关注“创佳人”。
2.5万换取100万，收效非凡此次与《绝对挑战》栏目合作，创佳公司支出的所有费用为2.5万元（包括央视人员、选手的差旅费用，公司人员的差旅费用），按照央视2套每5秒0.5万元的广告收费标准计算，仅《绝对挑战》栏目中的连续4次的招聘岗位介绍（一次一分钟，总计播放16次），折算成广告费用也达100多万元，2.5万换取100万，创佳品牌收到了非凡的宣传效果。
《绝对挑战》节目播出之后，创佳总共为全国各地的代理商刻录节目光盘10000多盘，在创佳彩电终端销售专卖店里播放，将近1个小时的节目资源发挥到最大功效。在经过一个多月的大力推广后，各地的消费需求明显增长，广大经销商纷纷要求增加订货。一时间创佳彩电形成了供不应求的局面，在国内市场的总销量较同期增长了40%多。《绝对挑战》节目在终端的复制传播，也引来了许多原来对创佳品牌不甚了解的观众的关注，最大限度地扩大了创佳的潜在消费群。据统计，在《绝对挑战》节目播出以后，创佳网站的月均点击率也较以往增加了128%。
《绝对挑战》节目播出后，集团张副总带队巡回各地召开区域经销商会议，再次强化了广大经销商对创佳参加《绝对挑战》事件的记忆，创佳品牌在经销商心中的影响力也得到了有力提升，大大促进了创佳终端销售业绩的提高。
创佳此次通过《绝对挑战》节目招聘了一号选手吴潮杰为区域销售总监，公司让其负责创佳一级市场暨各大卖场的拓展工作。吴潮杰依靠自身良好的职业素养，利用《绝对挑战》带来的影响力，顺利地与家乐福、乐购、易初莲花等国际著名卖场签订了合作协议，有力地扩大了创佳在一级市场的份额。
《绝对挑战》节目播出后，还带来了一系列后续节目活动，如“绝对挑战跟踪采访”、“2005CCTV中国年度雇主评选”、智联招聘网特设的《好雇主说话》等活动，为创佳免费提供了一次又一次的展示品牌形象的机会。
创佳公司以2.5万元的投入，树立了企业的形象，大大地提升了创佳品牌的知名度，成为品牌传播的佳话！
